巨头谋变：饮料企业跨界竞争的攻守之道

蒙牛、伊利、农夫山泉、可口可乐……饮料公司纷纷尝试跨界产品，产品方向越来越“猎奇”，这些公司为什么做跨界产品？消费者会为跨界新秀的产品买单吗？

吉林一家企业的矿泉水生产线。图/IC

《财经》记者 马霖 | 文  余乐 | 编辑

乳品公司蒙牛一直以来以生产牛奶、酸奶、冰淇淋等乳制品为消费者所知晓，但8月，这家公司推出了一款完全不符合其以往产品逻辑的产品：牛磺酸可吸果冻。

添加了牛磺酸的食品并不是一般休闲食品，而是功能性零食。作为中国乳业巨头的蒙牛，正试图进入乳业以外的功能性食品领域，与红牛、东鹏特饮等同样添加了牛磺酸的能量饮料争夺地盘。

在产品方面越发猎奇的企业不止蒙牛。蒙牛的竞争对手伊利于7月跨入竞争激烈的咖啡市场，推出了两款瓶装咖啡产品。此前，伊利还进入了饮用水市场，而这个市场里的老玩家农夫山泉则在今年4月推出了中国市场上第一款植物蛋白酸奶，反攻伊利的地盘，甚至还试图在保湿面膜领域有所建树。

蒙牛卖能量果冻，伊利推咖啡产品，农夫山泉做酸奶、面膜……这些中国饮料企业纷纷进入此前从未涉足的新领域，它们跨界的逻辑是什么？消费者会为跨界新秀的产品买单吗？

国际巨头的跨界经验

事实上，做跨界业务、丰富产品结构，是不少全球食品饮料巨头遵循的成长轨迹。它们凭借不断进入新领域、新品类，获得了更多机会和更大规模。

全球第一大食品饮料公司雀巢，在100多年前创立之初还是根正苗红的乳品企业，以生产浓缩牛奶和婴儿奶制品起家。成立30多年后，雀巢开始扩大产品盘子，先是进入巧克力生产销售，后又一步步扩展至饮料、咖啡、水、零食、宠物食品等更多领域。通过不断跨界进入新产品门类，雀巢逐步成长为一个产品非常多元化的食品饮料帝国。

创立于西班牙的法国食品饮料巨头达能曾在100年前推出世界上第一款玻璃瓶装酸奶，但这家公司也未止步于奶制品。与雀巢的路径相似，达能不断开源，产品线从奶制品逐步延伸至饮料、婴儿食品、医学营养食品等技术含量和利润率更高的领域。

当然，并不是所有食品饮料公司的增长都遵循了产品跨界的路径，例如啤酒商百威英博是通过不断实施跨国并购，在啤酒这一单一品类里扩大全球市场占有率，获得增长。但不可否认，通过收购或自主研发，从现有产品线向新品类延伸，这一方法为许多食品饮料公司带来了雪球越滚越大的可能。

分散风险是饮料企业选择跨界的主要考量因素。

近年来跨界最积极的是碳酸饮料企业。可口可乐通过收购和自主研发，进入了能量饮料、咖啡、茶饮、酒精饮品等领域，甚至欲在全新的大麻饮品市场淘金。百事可乐的跨界范围更广，拥有乐事薯片、桂格燕麦等多种非饮料品类的产品。

可口可乐和百事可乐跨界的主要原因，就是碳酸饮料市场的逐渐萎靡。随着健康理念的发展，消费者越来越注意控制糖分的摄入，从而对高含糖量的碳酸饮料敬而远之。在品类整体走下坡路的情况下，即使是可口可乐和百事可乐这样的行业巨头也无法独善其身。走多元化路线，分散风险就成了它们必然的选择。

饮料企业如何跨界

中国本土食品饮料企业的发展历史比较短，产品线相对单薄，它们在上一个20年，已经完成了渠道扩张和消费者数量增长，渠道和消费人数都不再是企业的增长法宝，复合增长率从2010年前后的双位数降至3％－5％，行业正进入漫长的秋天。

与此同时，一些营收稳定的中国公司，利润率还远无法比拟国际巨头：雀巢的五年经营利润率接近18％，但其中国同行伊利只有不到8％，蒙牛则不到5％。不过，这也意味着中国公司的成长空间还很大，通过调整产品结构，可以在有增长潜力的赛道上积累。

蒙牛选择小试牛刀的功能性零食市场，在中国还是蓝海，但可以借鉴功能性饮料的发展。近年来中国功能性饮料已经成为饮料行业增长主力，复合增长率保持在15％的水平。

此外，蒙牛所选择的可吸果冻这一产品形态在中国零食市场上也比较新颖，补充能量、补充胶原蛋白等各类功能性可吸果冻在日本市场发展势头很好，但在中国，这还是一个新兴市场。

与蒙牛一样，农夫山泉也选择了一个大市场上的新赛道。酸奶的市场需求非常大，农夫山泉避开了传统的牛乳酸奶这一玩家众多、竞争激烈的成熟市场，从植物蛋白酸奶这一在中国尚属空白的市场起步。

植物酸奶在全球范围内增长很快，美国和欧洲市场未来五年的复合增长达15％和17％，达能就宣布将在2025年前将植物性酸奶和饮品的销售额扩大2倍。

对于跨界进入酸奶生产的农夫山泉，做植物酸奶门槛更低。植物酸奶的供应链比传统乳制品的供应链短得多。企业不需要投资上游牧场，也不需要考虑牛奶消毒、保鲜问题，只要购买植物性蛋白原料，在食品工厂里就可以完成生产。

此外，农夫山泉还借鉴纯净水的产品形象，从2018年至今陆续推出多款保湿面膜产品。2019年4月推出的桦树汁面膜，请来了流量明星蔡徐坤做代言人，将这款面膜做成了网红产品。

利用产品跨界做创意营销，也有助于企业改变一成不变的品牌形象。此前，中国白酒公司泸州老窖推出过香水产品，一时间引爆朋友圈刷屏。可口可乐、肯德基、麦当劳也曾与美妆品牌合作推出香水和彩妆。这些企业未必真心想做跨度如此大的产品突破，但通过短暂跨界到美妆与时尚，品牌加强了与年轻人的沟通。

跨界的风险

跨界的最大风险是产品无法被市场认可。

市场调研机构尼尔森曾针对食品饮料行业做过一个调查，发现2.5万个新产品上市一年后，能够产生相当程度的销量、被消费者接受的产品只有200多个，不但有销量，铺货率、销售额还能保持增长的只有50个。也就是说，99％以上的产品会被市场淘汰。

目前这些在产品上跨界的企业，还不足以改变所进入领域的格局。例如伊利仅推出了两款咖啡产品，目前来看是一番“试水”，并非像瑞幸一样进军咖啡行业，挑战星巴克和雀巢的地位。

同时，当更多企业选择在主业之外拓宽产品边界，必然会发现，昔日并无交集的友商可能会成为今天的竞争对手，公司之间的竞争正发生在越来越多的赛道上。2018年12月，伊利就宣布在长白山投资矿泉水项目，进军水市场，将成为农夫山泉的饮用水市场竞争者，开始做酸奶的农夫山泉也将成为伊利的挑战者。

但企业跨界做产品，有助于激活行业竞争。随着中国的消费者越来越愿意为健康、高质量和有趣的创新产品买单，甚至支付更高溢价，食品饮料公司需要逐渐打开格局，在不断尝试中做出产品突破。

大企业做跨界产品亦有品牌和渠道优势，可以利用自身长期积累的品牌声誉和渠道资源，快速铺货，依据市场态度，对产品做进一步调整。也许不久的将来，我们就能看到这些企业从“跨界试水”进化为真正的多元化发展。

（本文首刊于2019年9月2日出版的《财经》杂志）

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责编  |  蒋丽  [e-mail]

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