对话X戛纳 | 去更大的舞台找更多的火花

每年的戛纳国际创意节，都是全球范围内广告人、创意人集结之地。每一个优秀作品、每一场精彩演讲被大家所关注，成为大家热议的话题。每一位行业大咖和深度剖析也都是媒体关注的焦点。

借此次戛纳国际创意节的机会，腾讯社交广告Meet China Studio分别对话百威英博亚太北区市场副总裁车祁、Withinlink创始人兼首席执行官李倩玲女士、奥美北京首席策略官范宇轩，聆听他们带给品牌方、广告人的新思考。

品牌与用户相互成长

在碎片化的信息生活中，年轻的消费人群更关注当下自己的感受。作为品牌主来说如何在这样多变的环境下保持自己的“变”与“不变”。百威英博亚太北区市场副总裁做客IDEA+实验室，探讨如何在新的环境下保持品牌初心、讲好品牌的故事。

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百威新春campaign如何抓住年轻人insight？

车祁：对于campaign来说，最重要的是挖掘insight（洞察）抓tension（张力），产出的作品才会有力度。所以我们做了19-25岁、45-55岁的人群研究。我们发现其中最大的tension就是春节的痛苦——孩子或者父母，他们可能存在难以启齿的事，或者担心讲出来对方可能不快的事情，需要壮胆才能开口。

而对于酒类的话，打开酒瓶会很容易打开话匣子。我们希望啤酒的壮胆，能让一些有顾虑的对话变得自然，变得更坦诚。

面对娱乐性的平台，品牌该紧跟趋势，还是挖掘自身风格？ 

车祁：这里首先要清楚，抖音这种是新的视频材料的呈现形式，是视频展示的不同方式。是手段不是内容。对于内容来说，我们始终要抓住年轻人。看起来年轻人活着很累，但实质上可能他们并没有那么累。他们愿意拥抱很多机会，并且他们拥有“平原化”的机会，并且享受这些机会。

对品牌来说，我们需要去了解消费者。同时理清，品牌与消费者的关系不是一味的贴合，也不算引领，而是共同探索，we try to live together，explore together。

“平原化”机会，是好事，还是挑战？ 

车祁：从传统品牌策略来说，品牌需要永远保持自己的姿态，保持统一的风格。但如今现在社会诱惑很多。各种平台与宣传方式层出不穷。

作为品牌人我的原则是，首先，品牌始终要捍卫自己的立意点，不能妥协。

其次，对于层出不穷的曝光新机遇，第一步要看它和品牌间是否有自然的联结，是否能产生化学反应。品牌人都喜欢新鲜的事物，但我们要学会拒绝诱惑。在忠于品牌立意点的基础上，有筛选的进行延伸。

代理商的成长秘籍

全球数字化管理趋势不断加快，代理商需要以更加敏捷的手段去拥抱变化。Withinlink创始人做客IDEA+实验室一同探讨：品牌方此时最需要的是什么？代理商又应当如何自我定位，发挥自身最大效能？

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代理商如何“打开门，摊开双手去变革”？ 

李倩玲：我在代理商工作了27年。这么多年来，有些代理商的工作方式没有什么改变。其实我们可以尝试使用更多数字化的方式去代替一些工作，从而释放劳动力。有更多的时间做策略上的思考。

交流是做项目的根基

在商业环境不断迭代的当下，代理商如何重塑品牌主与自身的关系？创意与商业又该如何更好的融合？IDEA+实验室邀请到奥美北京首席策略官，分享新环境下策略的思维方式变化以及策略人应具备的新思维与新技能。

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如何看待“当下很多的代理商缺乏”与客户深度交流”的现象？

范宇轩：各家代理商有自己的工作方法。我始终相信，很多内容是电脑前了解不到的。不仅是与客户，与专家去聊，都是充分且重要。很多时候为了进入下一步，会跳过前端的思考。但其实前段的探索很重要，是基本工作。

成长寄语

FROM 车祁

TO 品牌方新人：学会享受营销的过程

营销看起来是光鲜亮丽的专业，但实质上背地里需要没日没夜地做调研、拍片。所以希望每一个品牌人：热爱人——愿意去研究人的心理活动。其次，学会用营销手段去左右人的情绪，并得到快感。

FROM 李倩玲 

TO local广告公司：挑战更大的舞台才能进步

首先，“想大一点”。其次，“来戛纳”。作为代理商，在中国做的案例再成功，也是在国内的审判标准下去看。应该把优秀的作品拿到世界的舞台，去挑战更大的舞台。

FROM 范宇轩

TO 策略新人：与其它行业相碰撞产生火花

奥美的strategy除了传统brand planner，也有engagement planning，user experience，data insight等。对我来说，新时代的策略人需要有一个专长。同时能理解彼此不同轨道上的运作。精专于一个行业的同时，需要了解其他行业有借鉴的东西。需要多累积、碰触不同的新行业，更丰富的背景，碰撞更精彩的产出。

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