美克美家优雅圈粉“品质消费人群”，幕后秘籍在这里

换上两枚新入的法式袖扣，莫兰迪灰色西装搭配雾霾天，带着白手套的专车司机娴熟地躲避着三环的拥堵，一脚踏进办公室，一杯外卖大师手冲咖啡已经在桌上等待......

作为一枚精致的猪猪人士，最为必备的不仅是航空的VIP镀金卡，而更是一个舒适温暖的家。

毕竟，不管走到多远，心里的归属，总是那个有家人、有烟火的地方。

在今天伴随着消费升级，越来越多的“品质消费人群”开始出现，他们正如同注重衣品般开始注重“家品”的修炼。家居行业该如何利用线上触手高效转化品质消费人群，让他们为自己的“居心地”做出更有品的选择？

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本期《AD+约创》邀请到美克家居广告营销中心总监刘春杰，与腾讯家居·优居董事、副总裁周鹏和资深自媒体人闫跃龙一起，聊聊当下家居行业，特别是高端家居品牌应该如何利用社交营销优雅圈粉。

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闫跃龙：当我们谈起家的时候，总会有一种亲切的感觉。理想中的家究竟应该是怎样的？

刘春杰：用时下流行的话来说，理想的家首先能够让一家人整整齐齐地在一起。

其次，一家人需要舒舒服服地在一起。如今我们面对着更快节奏的生活，更大的外界压力，更多人已经将“舒适与放松”作为理想家庭的一个硬性指标。

当下品质消费人群在美学层面的觉醒也非常明显，所以理想的家还应当让人们美美地生活在一起。从美克家居的角度来看，达到这三个标准，才能符合我们的目标消费人群认为的理想状态。

周鹏：毋庸置疑，理想的家在功能上需要满足人对舒适性的需求，无论光线、声音还是健康。

家还是与亲人分享情感的重要场所，在繁忙的都市中更是如此。与爱人的亲密相伴、和孩子共度闲暇时光，场景和氛围对家庭关系具有极大的影响。理想的家，居住者既需要舒适感，又希望居住在他们所向往的场景之中。

闫跃龙：许多人在看到“美克”这个名字时，都会好奇这个名字的由来，它的背后有怎样的故事？

刘春杰：“美克”这个名字其实来源于画效果图的马克笔。1990年，当美克的前身还是一个装饰艺术研究所时，我们的创始人通过马克笔来为室内装饰绘制效果图。美克美家，则来自于我们内部的员工征集，它隶属我们集团上市公司美克家居；美克美家的诞生，延续了美克集团一直所特有的艺术DNA，希望为品质消费人群创造一个更美好的家。

▼美克投资集团董事长&美克美家品牌创始人 冯东明

闫跃龙：我听说美克有一个著名的标签叫“松木之王”，这个标签的由来是怎样的？

刘春杰：“松木之王”是上世纪90年代末美国家居业的权威杂志《Furniture Today》（今日家具） 给予我们的评价。美克家居最早在盛产松木的新疆起步，我们的创始人判断美国消费者正进入到一个追求休闲生活的阶段。松木本身有结疤的特性，我们的产品保留了松木这一特性，向美国消费者传递大自然的温度，并通过设计使产品充满休闲、浪漫和放松的气息，从而一举打开了美国市场。

▼美克家居起步于盛产松木的新疆

闫跃龙：同时我还听说过美克有个著名的“黑灯工厂”，它的背后又有着怎样的故事？

刘春杰：“黑灯工厂”诞生于美克家居在2013年开始的制造业升级，它是全世界第一家智能化实木制造工厂，更多依靠数据、信息和机械来驱动制造，也就是C2M（客户对工厂）模式。工厂都是由数据和机器人来调配订单，完成订单所需要的零部件生产、组装和包装到家。

闫跃龙：在我看来，“美克美家”品牌名的提出，似乎反映出集团商业模式的变化。按照我的理解，“松木之王”背后折射出的是集团强大的供应链能力；而“黑灯工厂”体现的则是拥抱时代变化的智能化制造水平的提升。

刘春杰：正是如此。我们不断服务中国对家、对美、以及对品质有要求的消费人群，帮助他们实现家居梦想。我们最独特的服务——全程免费的设计顾问咨询，也希望帮助消费者实现心仪的生活方式。

美克美家是提供生活方式的品牌，品牌哲学是“家是人度过一生的地方”。不断地升级，是希望能把我们品牌的美好生活方式基因与注重服务的特质强化出来，并让更多消费者能够真切地感知到我们对品质生活的追求。

周鹏：在家居行业从业十几年，我印象中美克家居经历了两个显著的发展期：第一是打造美式高端家具的时期，这一阶段非常强调设计感，第二就是打造趋向年轻群体、影响新一代消费人群生活方式品牌的阶段。

刘春杰：家居行业作为传统行业，大家很容易将它理解定义为木匠。坚持工匠精神，是美克的初心。我们始终在践行工匠精神，同时也在很早的时候就将这一精神融入到集团的科技化战略之中。

家居行业两个指标最重要，一个是工程，一个是美学。这两个指标在美克的表现形式一部分是科技、数据和工程，另一部分是艺术和体验的DNA。今天消费者的体验非常感性，既要舒服，同时要符合他们的美学需求。

在美克创始人看来，决定一个品牌价值的其实不是你做什么，而是你不做什么。我们坚决不做的两个事：坚决不做价格竞争，坚决不做比较低的服务，最终成就了大家对我们的认可和理解。

闫跃龙：我特别好奇，美克家居的用户群，到底是一群什么样的人？

刘春杰：在用户年龄上，我们80%的消费人群集中在25岁-50岁之间，其中男女比例分别为30%和70%。

除了社会属性之外，美克家居的用户是对家有明确要求的一群人，他们知道自己的家应该是什么样的。经过了一套房阶段，他们对家的品质也有很高的要求，并且对家的感情需求也更为明确。

闫跃龙：那从时间维度上看，近20年的时间里，用户群体有怎样的变化？

刘春杰：在过去将近20年的时间里，中国发生了非常大的变化。从营销领域来看，人群观念的变化是最为显著的。我们的目标客户一直聚焦在30-50岁的人群，年龄阶段没有产生太大的变化，但整体客户群的内核已经完全被替换了。

当下这个年龄段的人群消费观念已经和20年前完全不同，他们诞生于1970年到1990年之间，是伴随着互联网成长起来的一代。他们对家的定义、对生活方式的要求、对美学的理解，甚至对家庭成员间关系的要求和之前的人群相比，产生了显著的改变。

面对消费升级，消费者现在变得越来越理性和低调，他不希望购买过程中显得自己是上帝，并不希望被过度打扰。

周鹏：是的，如今的客户是线上和线下的结合，我们现在说的消费人群，他既是线下消费人群，又是线上消费人群，这一点是与之前不同的。

闫跃龙：在多年营销行业的观察中，我发现不管是把握人群在时间维度上的变化还是定位人群的标签，在家居行业的营销中是最难的。

周鹏：家居企业营销的痛点归纳起来，一是企业相对偏传统，且产品大多属于分销型，导致大部分企业对终端用户不理解，无法进行深刻洞察研究。

第二就是家居行业服务和营销的链条都十分长，在较长的链条中，各种关键数据获得、用户触达动作都难以完成。

刘春杰：家居行业是一个非常低频的消费品，而且还是半耐用消费品。而中国消费者在过去的很长时间里对家居美学的感知都是由自我学习来实现的，既要懂材质，也要懂功能，还要懂面料、色彩、设计、搭配等等，这其实对于他们而言非常痛苦。

闫跃龙：综合来看，家居行业与其他行业相比，在营销的一开始从茫茫人海中找到目标人群就非常困难，每个人对理想的家看法不一，需求也就相差甚远。当与互联网密切相关的新消费人群逐渐崛起，“线上+线下”结合就成为了最有效的营销方式。

刘春杰：与腾讯的合作，使美克美家成为“线上+线下”全场景营销的受益者。在今年，我们通过腾讯的技术助力，不仅实现了自身线上与线下客流的有效管理，同时以更智慧的方式与消费者产生了一系列效果良好的互动。

▼美克美家朋友圈广告

另一项成效显著的合作体现在数字化引流上，凭借美克美家积累的品牌优势和腾讯对潜在消费人群的精准定位，客户留资数据截至目前已经有17.5倍的增长，累计留资客户达到了50,000+，客单价也达到了13-15万，达到了非常理想的营销效果。

闫跃龙：在社交营销这一块，美克美家有什么样的经验？

刘春杰：就美克美家而言，我们的痛点第一是客单价较高；第二就是目标客层并不是容易外显的消费人群，也不是在互联网上极为活跃的人群，他们本身非常低调，且人群兴趣差异巨大，所以实现精准定位的难度是非常大的。

在解决这样的难题时，美克家居和腾讯在合作前做了这样的预设：家具购买的需求总是存在的，刚需人群依然存在；其次就是无论家居风格有多少种变化可能，去影响喜爱家居生活方式的人，就能找到我们潜在的基础粉丝人群；第三，美克美家服务的新一代消费者，一定是在社交网络中真实存在的。

周鹏：美克美家的潜在目标用户，是和腾讯社交用户具有高重叠度的。一般传统企业对社交会有误解，认为偏高端的客户不会在社交网络中与品牌产生互动。我们通过为美克美家提出一系列有针对性的投放建议和收获真实反馈的数据，为高端家居企业提供了具有借鉴价值的社交营销案例。

与此同时，美克美家之所以实现较高的社交获客，与品牌自身的带动性也密切相关。长期以来对品质的严苛追求和线上品牌呈现精致的视觉传达，都是促成用户转化的重要因素。品牌的重要性，也在这里凸显出来。

刘春杰：在消费者端，他更愿意看到跟自己品味相近的人的家究竟是什么样的。美克美家分布于全国多地的店面，每一家平均为客户呈现20-30种家居搭配选择方案。我们将这些搭配案例和过去十几年由专业设计顾问搭配的优质案例一起整合在小程序上进行集中展示，并通过腾讯数据算法在腾讯家居等渠道推广，进一步为小程序引流。

扫描下方小程序码

即可体验美克美家小程序

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客户在小程序中找到与自己喜好和家庭结构相似的案例后，同时也愿意分享给他的家人、他的设计师以及自己的朋友们，从今年的尝试来看，目前小程序获客取得了非常不错的成效。

▼美克美家小程序

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闫跃龙：确实我们直观地感受到，“线上+线下”的营销融合才能创造更直接的价值。目前的用户，并不是单纯地生活在互联网中，也不单纯在线下。腾讯在数据、技术、流量和用户资源方面拥有强大的实力，在打造“互联网+家居”的营销链路中，的确可以为用户带来更完美的体验。

我们为什么要拥抱互联网？正是因为它更多地是强调用户。从传统零售到智慧零售，它的本质其实就是对人到货和场的一个重构。最早以货为中心，是因为货物供不应求；而当货物较为丰富的时候，就变成了以场为中心；在智慧零售时代，更多的是以人为中心。

单纯从线下去做，很难精准地了解用户画像并进行客户沉淀。用线上的数据和技术，再结合线下实体店这样良好的体验，这样就能轻松把用户沉淀下来，实现数字化获客，并在未来形成良好的运营模式。

闫跃龙：说到腾讯的力量，我了解到美克美家在今年9月份与腾讯广告营销服务线合作，用100万预算，就在短短10天内收获了超过2.4万人咨询，一个月内便产生了超过千万级的销售额。在较高客单价和客户长决策期的情况下，为什么这次投放会产生如此高的转化率呢？

刘春杰：在我看来，这是一个综合平台协同的结果。首先它离不开我们对线上消费目标人群精准的定位和进行数据化标签，也就是找到他。

其次离不开社交化推广过程中，一些全新的创意对传播的重造，它颠覆了我们在创意过程中的习惯性经验，从头层文案到选图的每一个操作细节都精益求精，这种打动用户的触达非常重要。

第三就是我们与腾讯新的营销工具小程序密切结合，研究好它如何为我们这样的品类和品牌调性发挥作用，也是至关重要的。

周鹏：其实，由于美克美家多年的品质口碑积累，很多用户是想要了解美克美家的。在这次营销过程中，腾讯的营销能力帮助美克美家做到了广泛的触达和精准的信息传递。

刘春杰：我特地关注了一些评论，消费者是愿意接触并喜爱美克美家的。他们会转发给身边的朋友，进而带来新的关注，这让我们为自身多年来对品质苛求所做的努力而感到欣慰。当好的品牌遇到了好的营销平台，更强大的技术、更有创意的系统和更高效的触达，成就了我们今天看到的满意结果。

今天数据化所带来的便利性，使我们可以看到顾客在每一个触点上的反应和动作。当下的用户触点会变得日益复杂，我们的经验是，把消费者“触达——触动——产生互动——最终购买”这个过程，透过数据化的线索连接起来，在出发的阶段考虑整个链路，对每个链路的反应做好管理，才能在营销中把握机遇。

闫跃龙：像美克美家这样的品牌做社交营销，通常是以品牌曝光为主，效果转化难度很大；加上客单价较高、用户较为分散、决策周期很长，实现“品效合一”是一个非常理想的目标，但如今我们看到美克美家通过腾讯营销平台真正做到了“品效合一”。

闫跃龙：在未来的营销中，美克美家还有怎样的营销构想？

刘春杰：在未来，我们希望能把美克美家作为“生活美学家”的角色继续放大，无论是推出我们全新的产品，某一个品类或者是一些服务，都可以将品效和品牌宣传有机的结合在一起。

不仅是通过大家所熟悉的互联网价格驱动的方式，也通过美学方式在我们目标客层所关心的家居美学领域，做到更好的品效表现。我们希望继续结合腾讯的帮助，提升我们对客户的转化和服务能力，让更多感知到品牌的魅力，并让客群裂变的反应持续发生。

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周鹏：目前线上渠道能够做到的只是收集了对家居有需求、对美克美家有了解欲望的大批量的意向用户。如何真正让用户成交，并转化到线下来体验整个体系的服务，这需要有系统性地进行一系列组织行动，而后台的信息化系统也需要有更强的能力来承接这些流量。家居行业实际上是线上融合线下and线下。

闫跃龙：所以不仅仅是O2O，可能是O+O或者是O乘以O，能够真正融合在一起。

听完分享后，在我脑海中浮现出两个关键词，一个是“连接”，一个是“激活”。无论是线上和线下的连接，还是美克和腾讯的连接，在连接完成后接下来的动作就是激活。也就是把美克美家多年来积累的技术与对美学的理解一下子激活，产生营销反应和裂变。未来其实还有更大的想象空间，一个美好的营销世界才刚刚开始。

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