黄磊：如何投“Z”所爱，拥抱年轻一代

不断释放消费力的“Z世代”正在成为消费市场的中坚力量。作为移动互联网时代的原住民，Z世代拥有广阔的视野和差异化的消费习惯。但他们独立不盲从、拒绝“硬销” 和唯品牌论的独特消费观念，也为品牌主带来了全新的营销挑战。

▼腾讯广告营销服务线副总经理黄磊

12月19日，腾讯广告营销服务线副总经理黄磊在2018凯度洞见媒体年度分享会暨GenZ白皮书发布会上，就如何在新时代下拥抱年轻人市场分享了自己的见解。他总结出三大营销洞察，分别从Z世代所处的营销场景，行为及兴趣，以及他们热衷的营销新玩法进行分析，去帮助品牌主更好地了解Z世代人群。

▼腾讯广告营销服务线副总经理黄磊现场分享Z世代三大营销洞察

“熟人社交”种草方式，C位出道

根据凯度和QQ广告共同发布的《Z世代消费力白皮书》，在Z世代感知品牌、了解品牌、比较同类型产品和发生购买行为的消费决策全流程中，社交媒体始终是他们赖以获取信息的重要渠道。

腾讯广告营销服务线副总经理黄磊表示：“Z世代以更开放的心态接受‘带货’，强社交关系和社群，是推动Z世代‘种草’的利器。”强社交链可以顺利推动购买发生；社群则成为Z世代深度学习产品特点的渠道。这两大“社交型”触点，对Z世代品牌决策起到重要作用。

▼强社交对Z世代消费者产生有效的推动力，也是“种草”的有效途径

此外，Z世代的购买决策更集中在消费旅程的前端，并且，在这个阶段，他们更依赖于强社交场景，而且更倾向自己做决定。黄磊还举例QQ空间，年轻的Z世代用户在QQ空间看到他的朋友在用某一个商品，他便会跑去QQ群里面去问一下价格，便能形成购买。

黄磊表示，QQ生态每天活跃着8亿的独立用户，其中Z世代占比超过五成。他们通过生态中的各种应用，找到自己的兴趣，从而形成群。通过QQ广告的洞察，了解到多元兴趣标签下他们的各类偏好，从而帮助品牌更垂直地沟通特定兴趣社群，达到精准营销的目的。

▼品牌开启年轻化精准营销更需要找准年轻人的兴趣点

娱乐场景中

发掘Z世代的多元兴趣

与以往的代际人群不同，Z世代对音乐、电竞游戏、短视频、爱豆、IP及相关内容等“新兴趣”有着更高的关注度。越来越多的现象也表明，这些内容已经成为Z世代获取幸福感的重要源泉。同时，Z世代对于细分领域的关注也越来越强，他们关注嘻哈、电音等更多细分音乐领域，喜欢将音乐“K歌”起来玩；将传统视为“不务正业”的游戏纳入竞技体育的范畴；在短视频中尽情抒发创作灵感；并愿意为喜爱的爱豆和IP买单······

▼渗入年轻人喜爱的娱乐场景中与他们互动，更有效“圈粉”年轻人

黄磊现场也分享了对Z世代兴趣的营销洞察。他表示，将品牌与年轻群体的新兴趣结合能够更好地引起Z世代注意和种草，刺激年轻人与品牌互动。不仅如此，成功的品牌跨界还能刷新品牌形象，为品牌带来新的活力，提升品牌在Z世代中的好感度。

此前，QQ广告就曾利用自身的电竞品牌与荣耀展开合作，吸引了一大波热衷于电竞的潜在消费者进行参与。通过将产品性能与电竞IP进行深度结合，在节目中与消费者进行刺激互动，实现边看边买，促进转化。

▼QQ广告利用电竞IP与荣耀进行合作，深度影响潜在消费者

动漫也是Z世代感兴趣的一个领域，国漫的崛起也让一大批年轻人找到了“组织”。QQ广告利用国漫第一大IP狐妖小红娘与线下消费场景进行融合，在全家（FamilyMart）玩起了COSPLAY 活动，成功制造社交话题与讨论。

▼国漫第一大IP 狐妖小红娘通过场景化制造垂直圈层社交话题

而在爱豆营销方面， QQ广告将QQ IMAX黑科技创新，为粉丝制造惊喜。 Vivo新品发布之际就通过这一创新，向vivo签约爱豆的粉丝人群定向投放，并为他们提供沉浸式体验和花式“打call”途径，呈现定制惊喜，深度触达用户群并实现品牌内容二次传播。

▼将黑科技与明星营销结合，QQ广告为vivo花式“打call”

创新互动方式

要“撩”就得玩“高级”的

Z世代拥有更为强烈的情感互动需求，他们对于同辈与熟人的分享意愿更高。为此，黄磊认为，增加社交资本的品牌更容易博得Z世代的好感。如果品牌利用创新互动方式能为Z世代增加社交资本，为他们和同辈的社交需求创造互动话题，Z世代对于品牌的认知度就会有效提高，但前提是，这样的互动必须要有创新才能吸引他们的注意。

此外，爱“玩”也更会“玩”的Z世代对于互动形式的新颖性、创意性有着更高的要求。AR、VR和AI等时下最火的黑科技元素，是值得被品牌所利用的。这些都能帮助我们的品牌主更好地推出创新的互动形式，触达Z世代的感官，真正激发他们参与的兴趣，从而 “火出圈外” ，达成实效转化。

QQ广告也了解到年轻人的“吐槽”文化，好友间的“吐槽”交流是他们的一种情感表达。在与运动饮料品牌脉动的合作中，便利用了QQ运动智能调取用户步数，结合Z世代喜欢的“吐槽”方式，创造“咸鱼”话题，刺激用户自主传播，有效扩大品牌在年轻群体中的知名度。

▼让年轻人在“吐槽”中玩起来，QQ运动与脉动激发年轻人运动欲

而在品牌主们使尽浑身解数的世界杯营销期间，QQ和QQ浏览器广告为可口可乐顺利抢占了用户注意力的“C位”。通过创新AR技术，QQ广告邀请消费者扫描瓶身pick自己支持的国家。这一与众不同的互动形式，直击Z世代用户的胜负欲，促使他们自发在社交平台上晒出战队，进一步扩大品牌在年轻群体中的声量。

▼QQ AR 黑科技让品牌在年轻人社交营销中突围而出

立足于QQ生态对于海量Z世代群体的广泛覆盖，依托对于Z世代深刻的三大营销洞察， QQ广告未来将不断通过新兴的技术手段、多元化的创新产品形态和强社交场景，帮助品牌方更好地解锁年轻化营销姿势，助力品牌方高效“圈粉”。

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