回本周期缩短3倍的游戏行业投放技巧，了解一下？

2018年对游戏行业来说是充满挑战的一年，行业进入拐点，竞争更加激烈，买量成本与流量变现双重压力上升。如何获取更多高质量的用户，并且在买量成本飙升的情况下，提高广告的回收能力？

乱世王者是一款腾讯精品战争策略游戏（该品类简称SLG），这款游戏以架空历史为题材，强调充满策略的战斗玩法，提供极具乐趣的养成模式。自2017年8月上线后，迅速成为国内策略游戏的头部产品并依靠稳健的运营，有效的版本迭代以及精准的市场投放策略，牢牢占据国内策略游戏第一梯队，在玩家和业界也形成了良好的口碑。

在经过一段时间的各渠道联运推广后，乱世王者通过联运渠道获取优质用户已经遇到瓶颈，如何通过广告投放获取更多优质的玩家，成为该游戏营销和维持生命力的主要痛点。

乱世王者选择通过投放腾讯新闻、腾讯视频的优质广告位，利用腾讯内部数据标签打通进行推广，保持游戏的活跃度等相关数据。

选对广告形式，

动态视频突出精品游戏优势

腾讯新闻、腾讯视频的视频规格广告具有播放量大、活跃度高、使用时间长的优势。对于游戏类广告主而言，动态的视频广告更适合呈现游戏视觉效果，且更容易吸引用户注意力。尤其当广告以原生内容形式出现在沉浸式视频流中，视频广告创意得以更加自然、完整地展现，能够更好地促进用户完整观看广告，形成转化。

在视频广告上线的初期，乱世王者率先进行了内测，并取得很好的效果：

更具竞争力

视频素材着重展示游戏内场景，比图文广告信息量更大、更生动，在同一库存池中与图文广告竞争时，CTR更高，eCPM优势明显，更容易获取大量曝光。

转化更出色

视频场景中点击广告，视频继续吸顶播放，游戏落地页拼接在视频广告下方，用户可以边观看视频边浏览落地页信息，有效提升CVR。

通过视频规格的内测，乱世王者迅速起量，获得了阶段性的效果。

素材持续优化，

差异化打法适应不同流量场景

在不同流量场景中，乱世王者通过不断摸索，制定了差异化打法，更好地利用流量特性，提升广告转化效果。

腾讯新闻作为资讯场景，整体调性偏严肃，用户群体具备高学历、高消费能力、高人文修养的特征。通过测试发现，在腾讯新闻投放游戏广告时，展示游戏中秣马厉兵、建造房屋、赚取金币等场景，更能够吸引追求品质体验的腾讯新闻用户的关注，CTR明显提升。

▼乱世王者腾讯新闻视频广告

而腾讯视频作为视频娱乐场景，用户原本就在浏览着大量的娱乐动态视频信息，如果广告素材平淡无奇，很容易被忽略掉。因此，乱世王者在腾讯视频上尝试了更为激进的素材制作策略，突出宏大的战争场面，激烈的厮杀细节，强化素材动效、光效的视觉冲击。测试结果表明，这类素材果然更加吸引腾讯视频用户，使乱世王者在腾讯视频流量场景中也实现了持续获量。

▼乱世王者腾讯视频视频广告

除了针对不同流量场景采用不同素材，乱世王者还为安卓用户定制了落地页，通过GIF图生动展示游戏内容，并突出“元宝”“将领”等新手礼包，推动本身就对游戏感兴趣的用户进一步形成转化。在安卓APP下载广告投放中，尤其针对安装包体较大的游戏来讲，优质的落地页可提升用户对游戏的兴趣，增加等待下载过程中的耐心，对于提升转化至关重要。

▼乱世王者安卓落地页

精细化投放方案，

量级、回收两把抓

在投放过程中，乱世王者逐渐摸索到一套行之有效的投放方案，实现用户量级和付费回收两把抓。

一方面，配合oCPA冷启动能力，前期通过已有的乱世王者用户号码包进行高价投放，培养优质游戏玩家人群模型。待付费回收稳定后，逐步放开定向，oCPA出价也稍微降低，从而有效保证了较大的广告量级和稳定新增用户。

另一方面，利用乱世王者第一方用户数据，通过投放端lookalike能力进行号码包扩量，高价精准定向更多潜力用户，这类广告转化大R玩家（指游戏中高额付费玩家）的可能性大大提高，有效提升了整体投放的ROI。

乱世王者从投放准备到起量稳定投放仅20余天，回本周期较其他渠道缩短3倍，实现超预期盈利。可以看到，即使在游戏行业的凛冬，只要选对投放平台，选好广告形式，做好广告素材，精细化投放方案，依然能够收获超出预期的效果回报。

乱世王者广告主对投放效果表示十分满意：“原本是希望延续该游戏的生命力，结果在腾讯新闻、腾讯视频上的广告投放持续爆R，ROI高于其他渠道1倍以上，明显缩短回本周期，这次广告投放实在是带来了很大的惊喜！”

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