零售商价值演变和微信的零售变革

近期腾讯官方公众号微信广告助手发了《朋友圈广告×微信品牌官方区，微信生态营销新示范》，正式官宣了微信“品牌官方区”的营销新玩法。

以下是“品牌官方区”的主要介绍：

品牌官方区以品牌关键词为触发机制。用户通过在微信“搜一搜”搜索关键词，触发品牌官方区直接展示在搜索下的专属区域。通过这项功能，用户能够更便捷地直达品牌提供的服务，也能更快、更直接地获取品牌信息与服务内容。

▼伊利微信品牌官方区示意图

除品牌名称外，品牌还可结合营销需求设置个性化关键词。

对广告主来说，“搜一搜”入口为品牌带来海量曝光的同时，也帮助广告主打通自线下到线上的流量转化通道，实现线上线下的跨渠道融合。

此外，朋友圈广告的优质创意（广告推广页）可以在品牌官方区沉淀，小程序、公众号等营销资源得以集中整合呈现，帮助广告主构建从认知、信任到购买的营销闭环。

这段话清晰地表明微信已经进入了线下传统零售和线上电商的深水区：品牌搜索。

▼华为品牌官方区示意

从华为案例可以发现，微信的品牌官方区不仅只是品牌，还涉及到了品牌产品的型号，在 “搜一搜”搜索：mate20即可显示出华为终端的品牌官方区。

▼海澜之家品牌官方区示意

海澜之家案例则除了品牌之外，还涉及到了IP关键词（今年国庆，海澜之家与腾讯旗下热门手游《绝地求生：刺激战场》探索跨界IP合作，开展了以“穿海澜之家，刺激吃鸡”为主题的联合营销活动。），活动期间在 “搜一搜”搜索：吃鸡 即可显示出海澜之家的品牌官方区。

微信的“品牌官方区”有小程序、公众号和自定义H5（mate20为观看直播、伊利为免费报名的活动、海澜之家为刺激吃鸡活动）三大入口。

这样看来，为了通过微信的“品牌官方区”获取更多免费用户，除了品牌的产权保护之外，还要注意产品型号和IP的产权保护。

接下来我将根据零售商的价值演变和微信的新变化，做进一步的深度思考和分析，探讨零售商价值演变和微信的零售变革。

首先明确的是：微信（腾讯）并不是零售商。沃尔玛、亚马逊、京东、阿里他们属于零售商，通过自营和租赁空间供商家开店并针对C端消费者销售产品、提供服务。

但是微信却在不断强化自己在零售电商的平台能力，特别是随着搜索能力的开放和提升，已经进入中心化电商平台两个核心部分的其中之一：商品搜索。（另一个是：分类）。

零售的第四次革命与电商业态

很显然， “无店铺销售”的“第四次零售革命”通过“电商”业态对整个零售业产生了深远的变革，但是电商对体验和成本、效率的影响并不全是正向的。

纯虚拟空间的商品展示在一定程度上损害了体验；《长尾理论》指导下的中心化电商平台导致用户在亿级的SKU中，通过分类和搜索寻找商品和品牌的时间太长、信息不全面导致效率低下、体验太差，从而影响购买转化。

中心化平台电商在用户搜索行为上构建的竞价排名盈利模式，导致的假货问题、刷单刷评论的问题无法很好地解决；品牌商获客成本、效率不断提高……

当然，还有物流的成本问题。这些都使得成本、效率和体验并没有真正意义上得到有效的变革。

中心化电商平台存在的问题必然会被新的业态所改变，因为消费者在变化，品牌商对低成本和高效率也不断提出高要求。

零售业是一个与消费者最为密切的行业，不难理解微信为什么这几年在零售业变得“如鱼得水”了，因为微信本身就是“人与人的连接”。

而且前三次零售革命，背后都有消费和技术的影子。它们共同作用，牵引零售业务发展的轨迹。

线下零售商和中心化电商平台

还有哪些价值？ 

做了这么多背景的研究和分析，现在的线下零售商和中心化电商平台还有哪些价值？

在京东刘强东对“第四次零售革命”的一篇文章里，明确提出了京东在“第四次零售革命”中的战略诉求和价值：数字化、智能化的零售基础设施。

深入地思考刘强东对京东在第四次零售革命的战略定位和价值观念，很容易地发现，作为电商的零售业态在商品获取、销售、管理、用户的获取及管理的价值在下降，在仓储、配送和系统服务的价值在提升。

实体店在销售商品的价值和获取用户的价值同样在下降，体验、仓储和配送的价值在提升。至于商品和用户的管理及系统服务，实体店远比电商落后。

新零售则进一步强化实体店在体验和仓储配送这两个部分的价值，并和获取用户价值同样在降低、销售商品的价值仍在的中心化电商平台结合，赢得时间继续创新来保证用户的不离不弃甚至提升，但难度显然越来越大了。

微信的零售价值 

毋庸置疑，用户的获取是微信在零售业中最大价值体现，其用户数超过10亿（全国人口的近80%），几乎覆盖了全中国（除了不会用手机的儿童和老年人、伤残人士等），在线时长远远高于中心化的综合电商平台。

除了用户，则是微信的技术服务能力和系统服务能力。直白点说，就是微信本身的去中心化的社交系统（小程序、公众号、朋友圈）和腾讯云、搜索技术、AI技术（语音及图像是识别等）。

综合这些能力，腾讯发起的智慧零售以微信为主战场，深度参与到“无店铺销售”的“第四次零售革命”。

如果单纯从微信 “品牌官方区”的生态营销新玩法来分析，对品牌商和用户在成本、效率和体验的价值又有哪些？

1

成本

“品牌官方区”标志着用户会在微信内进行搜索（顶部搜索框和搜一搜）品牌并更高效率进行购买决策，转化率势必大大提升。品牌商在微信内获取用户的成本也将进一步降低，而且微信小程序商城没有扣点，交易成本也是最低的。

2

效率

用户通过搜索直达“品牌官方区”之后，获取品牌的综合信息和购买决策的效率更高；相应地，借助微信公众号、小程序和自定义的H5页面，品牌展示更多信息的效率也更高。

3

体验

与线下的连接，品牌商分布在线下的实体店未来可以在“品牌官方区”获得去中心化的展示，附近的用户在搜索品牌时出现离他最近的“品牌实体店搭建的小程序商城”，实现与线下去中心化实体的深度连接成为可能。

也就是说，对于品牌商来说，通过“朋友圈广告+搜一搜+品牌官方区”能够更大程度、更加多样地（图文、视频、互动活动等）化，更加立体地展示品牌及品牌活动，实现更大范围的用户触达和品牌曝光。

微信的“品牌官方区”必将成为品牌在广告投放之后持续沉淀价值的阵地，是品牌和用户沟通的新窗口。

品牌直接展示在微信搜索下的专属区域，一来帮助用户在搜索品牌时，能更快、更直接地获取品牌信息和服务，放大品牌的自然流量价值；二来帮助品牌在微信搜索里建立专业品牌形象，强化用户对品牌的认知，实现更长远、更丰富和更立体的营销价值。

逐渐让用户在关注“货”转变到关注“品牌”的维度，这个过程同样让线下的品牌广告效果能够实现价值最大化，帮助品牌转化线下用户并沉淀至微信的“品牌官方区”。

文章开头提到的案例：伊利，在微信朋友圈广告上线期间，还在全国各地投放了众多电梯楼宇广告。

每幅广告画面上均添加了绿色醒目的微信“搜一搜”搜索框图示，用以引导线下的潜在兴趣用户在微信搜索“活力冬奥学院”活动。用户通过搜索，可进入伊利“品牌官方区”进一步了解活动或进行报名。

如果说，品牌官方区犹如一扇橱窗，聚合展示了伊利的小程序、公众号、朋友圈广告，帮助品牌构建了用户从认知、信任到购买的营销闭环；而“搜一搜”则如同一条纽带，打通了从线下广告到线上互动的流量转化，让伊利“活力冬奥学院”活动的营销更加立体化。

纵观这次伊利活力冬奥学院的整合营销，从大曝光的朋友圈广告、大聚合的品牌官方区再到高联动的线下广告，可谓环环相扣，相辅相成，为快消品行业进行微信生态营销提供了优秀样板和诸多启示。

当然，“品牌官方区”只是微信在“第四次零售革命”进程中的一个节点，却意义深远：对于零售而言，品牌官方区可以助力品牌进行线上零售，同时也连接线上线下营销，再次为品牌沉淀用户和价值。

转载丨庄帅零售电商频道 文丨 大帅叔

腾讯广告营销服务线 New 10w+club成员

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