每逢佳节倍头秃，营销人如何熬过节日营销大考？

三月余额不足，四月即将光临。

英国诗人艾略特在《荒原》里说“四月是最残忍的月份”，这句话我是很赞同的 。

四月结束后就迎来了漫长的工作日和酷热的夏天，下一个假期基本要等到国庆节（端午和中秋两个象征性的连休，四舍五入等于没有）。

四月是真的残忍。

但对营销人来说，四月就仿佛是黎明前的曙光，是海量活动后的能稍微喘口气的机会。

毕竟过节=做活动，不过节=不用做活动，不做活动=护发

如果真的有人信了以上的说法，那还是太天真了。

人间四月芳菲尽，山上桃花始盛开。普通人的四月已经远离了纷纷扰扰，而营销人的战争却刚刚打响。

在节日多元化的大环境内，“节日”的存在感前所未有的强。对营销人而言，节日不稀奇，没节才稀奇。传统节日，现代电商节日，用户生日，公司周年，各种巧立名目的花式节日简直不要太多，每个节都要过，每个月都能让人愁到脱发。

节日营销到底有没有价值？所有友商都在蹭的热点，真的还有热度吗？

当然是有的。

以每年最重要的节日——春节为例，作为全网最大的渠道方之一，腾讯广告在春节期间接到了62个品牌的春节营销投放。其中包括金佰利、阿玛尼美妆、耐克等进口大品牌，也有长安汽车、云南白药牙膏、冷酸灵这样的国产名牌。

其中长安汽车与腾讯携手合作的拜年红包活动吸引了2000余万用户参加，红包发放点击次数达到惊人的1.6亿，另一个营销活动“温暖回家路”的曝光度1.4亿；金佰利旗下高洁丝品牌官宣了新代言人孟美岐，活动后1小时获得百万次转发，并且唤起了粉丝应援的UGC声量，“钱拿去买点高洁丝吧”成了饭圈热词……

这么热闹的活动，头秃也值得啦。

当然，营销不是眉毛胡子一把抓，关关想过只会关关难过，不同品类对不同节日的重视程度也各有差别。

对健康卫生护理领域的领头羊金佰利而言，父亲节的存在感不是一般的低，而双11，妇女节等以女性为消费主力的节日则是“年中大考”；前文提过的长安汽车同理，在双11秒杀汽车的人不多，年终岁尾才是他们的营销转化高潮；美妆品牌的销量高峰在情人节和七夕节；文具用品则集中在开学季前后，儿童用品在儿童节、圣诞节、新年等。

无视品牌与节日的相性最为致命，轻则赔本赚吆喝，重则血本无归。

节日不同，玩法不同，烧钱指数不同，营销目的也不同。长安汽车乘用车营销事业部副总经理王孝飞说过：“节日营销是借势、借物、借情，唤醒用户在节日中的仪式感，达到让产品与消费者产生共鸣的效果。”

在大数据和AI算法时代，品牌方能够通过不同渠道获得大量真实用户数据，这话让人有些不寒而栗，但却是铁一样的事实。

在持有用户画像的情况下，成熟而机智的营销人会进行更有针对性的营销设计及渠道投放，力争对目标受众进行二次量身定做的内容及营销策略，并不断复盘迭代，持续调整。

好营销需要精准投放和随机应变，没有一招鲜吃遍天的完美模板。

腾讯广告消费品中心销售总监施赛飞，曾在由腾讯社交广告主办，汇集平台、企业、媒体和广告公司等多方思考的《AD+约创》栏目中，分享过她对节日营销的心得，她总结的节日营销趋势是：消费者的消费速度越来越快，同时节日气氛对消费的影响力也持续上升。

“举个简单的例子，正月十五那天我还在上班，但我被推送到了一条汤圆的广告，其实我当时也许没意识到那天是元宵节 ，但我在看到推送之后就立马就下单了，种草和拔草总共只用了大概一分钟时间。在这一分钟里就完成了交易。”

对营销人和渠道方来说，这种“一分钟就完成的交易”并不是一种运气。施赛飞提到，大部分大家看到的“刷屏爆款”都不是偶然，而是提前6~8个月就开始准备，不断利用大数据描绘画像，不断拆解产品和营销策略才完成的作品。整个过程周密、系统、科学化，不断争取将过往几个流程才能跑通的操作删繁就简，呈现出一击即中的效果。

当然，降低操作步骤和提高消费速率是很大的行业课题，没有人能保证这样的作品最终一定能成为爆款，但只有在这样精益求精的准备下，配合强大的渠道宣发机制，才能有更大的爆款可能。

同时，在确认节日营销目的是销量狙击还是声量狙击以后，后续的操作就是让产品与节日建立更契合的使用场景。

朋友圈广告与麦当劳的合作正是如此。二者通过“明星送祝福”的广告新形式让杨超越现身朋友圈，为用户送上新年“第一桶金”祝福。

多姿多彩的趣味创意与引人入胜的互动设计，让麦当劳不仅全方位展现“今年就要金金有味”的品牌理念，更吸引大量消费者围观参与，最终助力麦当劳收获了1.9亿次品牌曝光，是预期曝光量的2.3倍，手段不可谓不高。

除此之外，用品牌人设或代言人人设唤起共鸣也是常见的操作之一，而虽然道理人人都懂，但这仍然是个玩好了弯道超车，玩不好平地翻车的玩法。谨慎选择与品牌相性度高的代言人，无疑是很重要的。

在新一季的代言活动中，高洁丝选择了火箭少女孟美岐做新的品牌大使，在一系列营销活动中，自带流量的孟美岐和高洁丝形成了十分良好的正向宣传效果。

对于这一波campaign，金佰利高级市场总监陈怡坦言：“想要‘连通心灵’，还是要从用户洞察中找解，如果找不到，那还是洞察的深度不够。”

节日几乎天天都有，吸收前人的经验才能在未来征服星辰大海。那么，下一次节日大考是什么时候，营销人可以怎么做？

正所谓学会如何花钱就等于学会如何赚钱。如何把钱花出去，同时花得安全稳妥，花得性价比高，花得一本万利，是一门高深的学问。

其中最重要是找对的人、对的渠道。在BAT三足鼎立的时代，最好的渠道方莫过于这三家。三大平台各有长短板，相比之下，腾讯的长板是年轻化的社交属性特征。

根据腾讯2018年财报，腾讯QQ、微信、QQ空间三大业务的月活跃用户分别达到了8.07亿、10.98亿、5.32亿，网络广告业务年收入581亿元，其中社交及其他广告占比398亿，朋友圈广告位点击率傲人。这些成绩得益于腾讯的矩阵式营销环境，也促使腾讯更懂得年轻人的消费心态。

找准渠道之外还要把握热点，热点不只有节日，还有其他的BIG DAY。接下来和你分享一下近期热点和节日日历，不论是花钱还是赚钱，好歹心理有点底气。

4月14日	北京大学生电影节
4月15日	香港金像奖
4月21日	上海车展
4月29日	全球移动互联网大会
4月29日	草莓/迷笛音乐节
影视热点
复仇者联盟4：终局之战	大侦探皮卡丘
哥斯拉2：怪兽之王	雷霆沙赞

不管怎么样，防脱发产品先买好就对了。

转载丨营销之美  文丨马克君

腾讯广告New 10w+club成员

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