国妆异军突起，“对症下药”是关键

最近大热的《复仇者联盟4》让阿龙印象最深的，不是大结局，而是银幕中全体女性英雄高喊着“She’s not alone（她不是一个人）”时，整个放映厅里欢呼声震耳欲聋、掌声经久不息的场景。尽管这出“政治正确”的戏安排得有些刻意，但不得不承认，“女性平权”不仅是一个全球性政治话题，更成为一个经济话题。

而颜值经济，也在“她经济”的飞速增长之下，成为新时代消费者增长的重要引擎。数据显示，2018年中国化妆品市场规模已超过4000亿元人民币，化妆品行业同比增长约18%。

与此同时，一份由腾讯发布的《腾讯国货美妆报告》指出，美妆消费者不以出身论品牌。也就是说，对当今消费者来说，品牌归属不再是所考虑的最重要因素。这对于正在夹缝中求生存的国货美妆来说，很有可能是一次绝佳的突围机会。

▼截图来自《腾讯国货美妆报告》

千人千面的消费布局

近年来，国货美妆的发展有目共睹。凭借出色的表现，国妆品牌在互联网上迅速崛起，改变了以往被动挨打的局面，成为各大销售榜单上的黑马，其市场份额也得到进一步提升。

“国妆品牌除了自身需要不断根据消费者需求研发出新的产品、提升专业度外，还需要根据市场需求与消费者进行有效连接互动。”在腾讯广告日化营销副总监王艺看来，在全新的市场环境下，国妆已告别低价时代，差异化的质感及个性才是品牌实现溢价力的决定因素。

▼腾讯广告日化营销副总监王艺

《腾讯国货美妆报告》表明，目前国货美妆消费群呈现全年龄布局的特点。传统印象中，国货是“妈妈的专属”，中低收入的熟龄消费者才是国货的主要消费群体。然而，报告显示，国货的“真爱粉”和“品质控”在国货全部消费群体中，占比仅有35%。更为年轻的“尝新党”“生活家”以及“潮流家”在消费市场中占比达46%，她们才是当前新国货消费的中坚力量。

无论是Z世代，还是与国货一起成长的熟龄真爱粉，都有着各自的群体特征。在消费群体个性化、社交化的当下，如何探知消费者需求，并在其心智留下有区隔性的品牌印象，是美妆品牌面临的首要问题。

“买得好”不如“买得爽”

根据上述报告，大部分消费者认为，产品安全性是影响美妆消费的首要因素。而当品质消费得到满足时，更好的消费体验便决定着消费者是否愿意为品牌买单。年轻一代的消费主力，不仅关注产品的功能性、安全性诉求，也同样注重购物时的社交体验和传播属性。

如何让消费者在“买得好”的同时，实现“买得爽”的诉求？

“在未来的国妆品牌打造上，需要针对各线城市消费群体、不同年龄段消费者进行定向营销，而这考验的是品牌对于消费者动向的理解能力。”王艺认为，针对细分客群特点，通过数据能力帮助品牌多维度触达各类消费群体，实现品牌故事的定向沟通是解决问题的关键。

与此同时，腾讯广告日化营销副总监康乐表示，美妆品牌需要积极探索女性所独有的个性化元素，为其提供真正量身定制的极致体验，才能赢得芳心。

▼腾讯广告日化营销副总监康乐

以2018年的营销案例为例，通过“游戏”和“明星”双BUFF加成，腾讯与彩妆品牌大玩跨界营销，利用不同社交平台辐射目标群体，再以微信小程序转化销售。首发当日，产品迅速售罄，同时，相关话题连续多日霸占热搜榜。由此可见，对于充满猎奇心理、热衷尝鲜的年轻群体来说，品牌需要通过社交广告热炒、新锐IP跨界联名营销、AR黑科技创新互动等营销活动实现有效触达，并完成零售转化。

而对于本身对国货具有较强认同感的熟龄消费群体来说，通过捆绑影视兴趣实现品牌曝光，并借助KOL种草拼团、立减金好友分享等社交链福利互动进行有效扩散，不失为将国货拥趸者们转化为品牌种子客群的有效方法。

智慧营销驱动国妆增长

目前，国货品牌市场份额占比达56%，占据中国美妆市场半壁江山。其中，内容营销是主要驱动力。

“优质的内容不仅可以传递温暖，更可以成为情感的突破口，借由受众态度表达，引发社交裂变。”康乐认为，在互联网时代下，消费者获取信息的渠道越来越多，时间不断碎片化，注意力日益稀缺。在这一背景下，国货品牌需要在不断的思考与尝试中，通过与平台的联动，创造更多有价值的内容，与用户产生深层次的情感共振。

而在当前这个信息爆炸的时代，国货品牌要想在最短的时间内实现从营到销的全链路闭环，需要有完整的互联网生态平台支撑。

“腾讯系产品已充分融入进了中国网民数字生活的方方面面。”王艺透露，目前，腾讯系产品已经覆盖98%中国网民，占据其60%在线使用时长。据介绍，作为“超级连接器”，微信小程序可帮助实现品牌主、TA、社交场景之间的融合，进一步促进短链路转化，令美妆品牌真正做到了全场景、广覆盖地走进用户的社交文化圈子，满足用户的个性化兴趣，实现从“心动”到“行动”的加速转化。

数据显示，近年来，小程序已成为美妆行业的营销必选，微信广告TOP40的美妆客户中，大部分已建设小程序，这其中就不乏诸多国妆品牌。据悉，除了线上销售、礼品卡、礼盒定制等多样化服务，美妆品牌与腾讯合作推出的小程序官方商城，还可以使观众在小程序平台观看新品发布直播的同时，直接购买产品，真正完成“即看即买”，实现社交流量变现。从微信生态汇聚社交流量，到小程序电商完成转化变现，恰好形成了品牌智慧零售从线下到线上的完整闭环。

可见，通过丰富的场景，巧妙的将品牌融入其中，从而与消费者紧密融合在一起，悄然占领其心智，无疑是帮助国妆品牌实现有效触达消费者的极佳途径。

点击阅读原文，即刻下载完整版《腾讯国货美妆报告》，是时候“对症下药”。

转载丨青眼 文丨阿龙

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