零售营销升级后，品效合一如此简单

伴随着零售行业的数字化转型，中国的零售市场正发生着急剧的变革。从数据来看，2018年线下零售市场仍是占比超过82%的主战场，整体增速也在回暖。而这也促使传统零售商积极转变，加快布局线下线上融合。从营销模式上，零售商的营销资源从传统的纸质广告、户外广告等线下资源转向小程序、公众号、支付后流量等新型的数字营销资源，迎接着智慧营销新时代。

过去许多品牌的传播策略着重在媒体曝光层面，随着营销越来越重视“品与效”、“营与销”的结合，如何改变消费者、零售商、品牌之间的沟通方式，让品牌真正触达消费者，并为其创造即刻转化的消费场景，是品牌主迫切需要的品效联动的营销解决方案。

精准洞察+联合曝光+渠道转化

腾讯如何实现品效联动？

基于平台数据能力及多年来在数字营销领域积累的经验，腾讯正为品牌主提供从前端精准曝光到后端销售转化的品效合一的营销解决方案。

首先，腾讯与线下商超便利店、母婴渠道、美妆渠道、百货等超过15家零售商合作，集合零售商CRM数据能力，再结合腾讯广告的数据洞察，帮助品牌主更加了解自己的用户，同时更精准地找到目标用户。

其次，集合来自腾讯体系朋友圈广告、公众号广告等商业流量以及零售商公众号、小程序、微信支付完成页等私域流量，集中线上线下营销资源联合曝光，可完整实现消费者的多场景触达。最后，腾讯更为品牌提供从曝光到转化的渠道链路，消费者接受广告信息后可直接跳转领券或购买界面，为线下门店、小程序电商、APP等引流，实现全渠道核销落地。

零售三方合作为品牌主和零售商搭建了完整的品效合一营销与促销平台，让品牌广告更贴合自身产品售卖策略，实现从流量到销量的转化。同时，腾讯基于品牌广告营销的闭环通路，还能将全链路营销和销售表现进行数字化沉淀，帮助品牌主随时调整营销策略。

腾讯智慧营销解决方案

助力品牌打造刷屏级营销案例

解决方案一：

借势零售商资源，与品牌共赢重点节庆

腾讯为品牌主提供的第一个“零售商坐庄”解决方案，是借助线下零售商的营销节点，通过零售商线上线下资源的整合，为品牌制定针对性的合作及系统化投放方案。腾讯通过线下零售商全年营销档期盘点、零售商线上线下资源整合，可帮助品牌与零售商达成资源互动，创造良好的用户触达和购买转化。

今年的三八节期间，家乐福携手10+品牌商共同打造“美妆节”刷屏营销。宝洁、强生、欧莱雅等诸多品牌参与其中，通过家乐福公众号账号主体投放朋友圈广告，并授权家乐福使用品牌代言人素材为美妆节活动打call。对于消费者来说，“美妆节”信息沟通更容易激发购买欲望；对品牌来说，家乐福的广告则更有效地触达目标用户。

针对不同品牌受众，朋友圈广告以“千人千面”的广告信息告知和单品券发放，引导消费者至家乐福线下门店、小程序商城、京东到家、美团闪购等全渠道进行核销，真正实现从品牌曝光到购买转化的链路。通过零售三方联动，家乐福三八美妆节的营销链路实现了高达2300多万人次的曝光，3月1日-14日期间整体销售增长20%，其中护肤品类增长44%，护发品类增长33%。

▼家乐福小程序领券截图

解决方案二：

围绕品牌营销节点，零售渠道联动整合创新

腾讯提供的第二个营销解决方案则是从品牌主出发，围绕品牌营销节点，通过品牌主的内容合作和外围广告投放，联动零售商线上线下营销资源，将品牌广告信息投放于更广泛的营销场景中，实现最大化的曝光和转化。

今年春节期间，玛氏与华润、沃尔玛、永辉和家乐福四大零售商合作，瞄准零售商的品牌老客、品类老客、关联品类人群和年货人群，加上明星粉丝、巧克力兴趣人群、附近人群进行联合曝光，助力广告信息最大化触达消费者。而在渠道方面，此次合作联动了零售商公众号、小程序、APP开屏、店内物料等线上线下营销资源，通过多触点联动派发优惠券，引导目标人群线上线下的销售转化。此次合作实现高达2000万人次的累计曝光，累计发券1300万张，CRM人群点击率对比非CRM人群提升3倍，更带来两位数的客单价和销售额增长。

▼玛氏与华润、沃尔玛、永辉和家乐福四大零售商合作春节营销

集合腾讯和孩子王的数据能力，美素佳儿可以在多平台针对自身的新、老顾客进行区隔，并提供不同的营销方案——面向新客采用线下申领引流，门店闭环追踪；而在提高老客客单价方面，则提供促销组合，以性价比引导至线上商城直接购买。美素佳儿和孩子王的合作上线3天实现2000万人次曝光，而线下到店核销率高达53%，品牌新客转化率达32%。

▼美速佳儿x孩子王线上线下引流募新

在汉高和屈臣氏的联合投放合作中，腾讯帮助汉高结合屈臣氏品类人群、关联品牌人群、近期购物人群和屈臣氏线下门市附近人群进行朋友圈广告投放，通过朋友圈广告和微信支付完成页领券，引导消费者到线下门店核销，从而形成销售闭环。由于引入了屈臣氏CRM数据，汉高与屈臣氏的联合投放合作广告点击率较以往提升了83%，领券率15%，核销率较快消均值提升70%，ROI也高于快消品均值。

▼屈臣氏朋友圈、支付流量发券以及线下门店核销截图

营 · 销合一

三方合作共赢零售新时代

在数字营销的新时代，品牌商如何做到从营到销的智赢增长，除了腾讯为品牌主提供的从精准洞察、联合曝光到渠道转化的解决方案，关键因素还包括：

数据能力集合：

除沉淀品牌自有数据，腾讯更联动零售商以及自有数据能力，通过洞察，为品牌创造更高的点击和更有效的投放；

客制化素材呈现：

根据消费者不同属性和场景定制广告素材的创意和内容，结合消费者痛点和热点打造细致化广告内容，才能有效在碎片化时代触击目标群体；

销售链路优化：

通过更直接的销售转化链路，如小程序商城引导核销，致力于减少转化过程中的流失，为品牌建立更完善的“品效联动”全链路模式；

营销资源整合：

盘活零售商线上数字化营销资源以及线下门店硬广等广告资源，全渠道整合助力品牌实现360度最大化曝光和转化。

从目前来看，腾讯为品牌主提供的智能营销解决方案，无论是“零售商坐庄”，或是品牌商主导，都为品牌主的销售转化诉求找到了新的落脚点。腾讯基于自身用户数据和零售商数据的合作，通过零售商公域、私域营销资源整合，由线上线下的消费者自主权决定购买，已经形成完整的三方合作共赢解决方案。

对于品牌商而言，三方合作能帮助整合零售商渠道的线上线下资源及数据能力，为品牌主实现全渠道联动，提升线下促销效率，实现从流量到销量的转化；而对零售商来说，三方合作能有效利用智慧零售所推动的零售商新流量为线上线下导流，除助力提升销售成效，还能直接为零售商线上线下资源数字化变现提供平台，为零售商开辟新增收入。

因此，基于品牌+零售+腾讯的三方合作模式，将为更多品牌主提供一站式的闭环解决方案，也将为品效合一的智慧营销打开新局面，共赢零售新时代。

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