郑以萍 : 公益广告是广告人的良心

越来越讲求品效的今天，对广告人和营销从业者来说，做出好的传播越来越难。自嗨式的创意早已不在奏效，广告自始至终要实现为品牌解决商业问题为目的。我们看到近几年，不少品牌为了实现品牌和产品曝光，开始剑走偏锋，制造噱头，但往往这样的方式为品牌带来的后续效果总是会有些差强人意，有的甚至是在消耗品牌本身。

这是时代变化的结果，传播环境越来越复杂，新的媒介形式也越来越多元，营销人和营销模式都迫切的需要改变和升级，就像现在的4A和创意热店也都顺应时势在变。可营销这一专业行为应为社会带来正向信息的传递始终是不变的。公益广告就是这样一个重要的出口，可以让品牌和大众构建非常好的情感纽带。

前不久，刚刚获得2019年金瞳奖全场大奖的案例“一个人的球队”就是一支公益广告。或许大家都知道，以前公益广告很难会夺得一个重量级奖项全场大奖的好成绩。而在金瞳终审会的评审现场，我们看到80多位专业评审中超过2/3以上的评审都被这支器官捐献的公益广告所打动，最终将全场大奖的殊荣颁给了“一个人的球队”。

还有一个很明显的案例，2017年的现象级H5“小朋友画廊”被刷屏，这支公益广告让我们看到了大众对公益广告的参与热情远比我们想象中的要高的多。

透过这两支公益广告，其实我们可以看到行业里一个很重要的变化，就是无论品牌还是公众，对公益这件事的参与度都在慢慢上涨。这是为什么？而这些品牌、以及品牌背后的广告公司对公益项目的参与度为什么会越来越高？带着这些问题，我们有幸采访到麦肯中国区首席创意官郑以萍Sheena，跟她聊了聊对于公益广告她是怎样理解的。透过郑以萍，我们也看到了整个营销行业对于公益这份善念所持的态度和责任。

 “公益广告是广告人的良心” 

我们常说，创意人往往都是感性的。郑以萍也不例外。

为什么做公益广告？

郑以萍：“公益广告是广告人的良心，我们不能丢弃良心。做公益广告是广告人必要的一个功课。公益广告要擦亮的是人性的那一面。我们每天在想创意，可是创意之所以能打动人，除了创意手法外，很重要的就是创意背后的企图心是善良的。

而从品牌的角度来看，品牌是有极强的凝聚力和号召力的。基于最近发布的一项调查数据显示，中国人对于品牌的信任度75%左右，高于国外平均水平15%到20%。可以看到中国人更相信品牌，更相信品牌会带来更好的价值。所以，品牌做一些或者提出一些向善的观点是很重要的，品牌向善带来的影响力也会十分惊人。”

早在前些年，有不少行业里的人断章取义的将“公益广告”定义为“飞机稿”，之所以这样是因为很大程度上那些被称为“飞机稿”的案例不能落地，它仅仅是一个很好的想法。而除了“飞机稿”的标签外，还有很多公益广告在当时就算真正出街后，也无法评估这支公益广告的效果究竟如何，能否实现公益广告应该带来的社会价值。这可以说是早期行业环境使其存在的客观问题。

反观，互联网以及移动互联网的飞速发展，数字时代的到来却可以非常好且准确的来评其效果。而移动互联网时代带来另一个重要的变化是，让大众在参与公益时，不再像以前那么“难”。早前参与公益行为，我们可能不太好找到参与的入口，就比如捐赠这个行为，要去哪捐？有时也会成为大家去付出行动时的羁绊。而现在，通过指尖我们就可以轻松实现。

那如何评估一支公益广告的好？

郑以萍：“好的公益广告带来的效应，不应该是一种冲动型公益。它就像我们常说的冲动型消费一样。捐钱这个行为其实很简单，动动手指转出去了，可是好的公益广告是在看过这个广告内容后，唤醒大家向善的心。在我看来，真正的公益不是捐钱，捐钱当然是公益的一部分，真正的公益是要有心持续追踪，持续性的去做，直到这件事情已经被改善为止。所以在为公益广告想创意时，除了要想好的idea之外，还要站在更高的社会高度来思考。”

▼“一个人的球队”案例

就比如刚刚提到的 “一个人的球队”这支公益广告，通过讲述5位受捐者组成一支篮球队以圆他们共同的捐助者16岁少年叶沙的篮球梦的故事，将器官捐献这个略有禁忌话题以不一样的形态呈现在大众面前，号召大众签名支持这支球队。在腾讯平台上线后，H5最终获得了超过7万人的签名支持，共计15万余人主动进行了器官捐献登记，是2017年器官捐献志愿登记人数的4倍。

除了参与人数这样真实且直观的数字外，央视也主动报道和助力此项公益行为。这就是公益广告带来很好的社会效应，让大家主动的参与其中，形成正向的循环。

 “科技给创意插上了一双翅膀” 

我们可以看到，无论是国内还是国外在谈及未来的营销发展趋势时，都在讨论科技能给创意或者好的内容怎样的帮助？而聚焦在公益广告层面，科技又为助力公益的实现带来怎样的改变？郑以萍通过两支公益案例，向我们介绍了如何运用“创意+科技”来推动和助力公益。

▼“不朽的丰碑”案例

这支案例在采访时频频被郑以萍提起。《不朽的丰碑》是一支向抗战老兵致敬的公益作品，于2017年12月13日国家公祭日在全国15个城市的微信与腾讯QQ平台上线，campaign旨在通过讲述全国 30 座城市的 30 个建筑背后、30 位老兵的动人抗战故事，呼吁更多人关注与致敬抗战老兵，为他们带去关怀与尊敬。

作品通过视频和 H5展示各城市建筑区域展示与如今的对比，以一位当地老兵的自述，为体验者带来极具冲击的感受。体验者可以通过广告直接捐款和捐照片，其所上传的敬礼照片将集结成册，送到老兵手上，让他们感受到来自全国各地的注目和敬意。而科技在其中起到非常关键的作用，通过科技的手段让我们“重返”曾经战争的场景，实现现实与历史的融合，那些触目惊心、真实的画面，让大众在观看和体验中对抗战老兵由内而发产生敬意，并参与致敬行动。

 “身临其境”的独特体验吸引1万多名用户用敬礼照致敬老兵，共计募集捐款超过400万元。

▼ “灯山行动”案例

 “灯山行动”这支案例最大的不同是颠覆了大多数公益广告过于沉重的气氛，通过互动性极强的微信小程序（小游戏）的创新模式，将公益通过轻松幽默的方式传递出去，让用户在“氪金”游戏中切身体验到了山娃娃摸黑上学的危险，并乐于捐出爱心，创造改变。这样高留存度的新形式中打动了超过128万体验用户，募集逾200万元捐款，帮助多个偏远山村修建路灯。

通过以上两个简单的案例，我们可以看到，科技能帮助很多好的创意实现的更完美，让更多需要帮助的公益项目可以被大众知晓。这是移动互联时代公益广告带来可直观化和可量化的结果，也是传统广告与数字广告最大的差异。

对于科技如何更好助力创意时，郑以萍从她的角度这样诠释，“科技给创意插上了一双翅膀，让创意变得更多元，也更鲜活。科技并不是要炫技，而是怎么样把情感真正融入其中，科技是载体。我认为，最好的科技应该是看不见的，在科技的帮助下，通过创意给人们带来更好、更真实的感受。科技给广告更多的表现空间，而广告人应该学会善用技术，让创意在科技的助力和推动上，为品牌和社会实现其最大化的价值”。

 “真正的公益不仅仅是捐钱

而是参与和陪伴” 

除了郑以萍，还有很多行业大咖和新锐对于公益和公益广告也有着他们自己的理解：

“社会的痛点即为公益的起点，用有温度的科技与创新方式为社会带来更多善意。” 这是郑以萍作为一名创意人对于公益的初心，也是腾讯推出以公益广告为主导内容的“我是创益人”公益广告大赛的初心。在采访中，我们得知郑以萍也是 “我是创益人”大赛三届的评委。自2017年开始，“我是创益人”大赛已成功举办两届，两年来，“我是创益人”助力1600支参赛团队打磨出62个优秀创意出街，切实可行的将“创意+科技+公益”这种创新模式贯彻其中。

而第三届“我是创益人”也于日前正式启动报名。相比以往，今年 “我是创益人”也有了比较全面的升级。在组别设置上，19年大赛一改前两届分组形式，全新升级为“创益科技组”、“创益原力组”、“创益品牌组”，首次为品牌开设通道，也是让品牌们能成为重要的参与方，发动品牌自身的力量，去号召和影响更多的人参与到公益项目中。

在采访中，郑以萍一再提到，“真正的公益是参与跟陪伴，同时，借助好的平台吸引更多的人加入，让这个社会变得更好。‘我是创益人’大赛就是一个非常好的平台，能够去践行我对于公益的观点和理念”。

我们可以看到，对于公益，对于公益广告，郑以萍的所感所悟远不是我们用短短的几行字就能描述清楚的。作为参与“我是创益人”大赛三届的评审，也不难理解她对于公益事业的那份热忱。以培训导师的身份参与其中，指导参赛团队通过好的创意并借以科技手段的助力，与此同时，透过腾讯平台的资源支持，让更多需要帮助人被看见，被关注。

最后，在采访的结尾，郑以萍特意强调并希望借助广告门的平台来呼吁更多有社会责任的年轻人参与其中。

“我一直非常鼓励年轻人探索最新的趋势和潮流，在传播渠道众多、信息爆炸的这个时代，每个做传播的人都应该力求成为领域里的善玩者。腾讯“我是创益人”就是一个去助力这些年轻人去更大化实现他们想法的平台，因为这是一个open brief，年轻人都应该参加，为社会做一些事情。”

扫码报名

转载丨广告门

回复以下关键词，了解更多

戛纳丨我是创益人丨约创丨10w+好文

助成计划/区域营销峰会丨新国货

财报丨视频营销峰会丨有奖问卷丨服务商