4个案例，看懂直营电商2.0的“阵地战”！

研究了黎贝卡、阿芙精油、植观、MatchU码尚之后，找到了他们背后共同的钥匙。

直营电商2.0

指数级增长的时间窗口

过去两年，我们在跟国内一些主流的电商企业负责人交流的时候，谈的最多的一个词，就是增量。那么，电商新增量到底在哪里？

我们先来看3组有意思的数据：

1、国内有超过4亿尚未被电商平台购物方式所满足的人群，他们的电商需求没有被满足。但其实，这部分人群对移动互联网的接触程度以及对线上购物方式的适应程度已达到一定的水平。

2、目前，微信的月活用户数已经超过11亿，小程序日活用户数破2.3亿。

3、《2018年电商研究报告》数据显示，移动购物行业用户规模在过去一年增长两亿，目前已达7.83亿，同时用户渗透率增长超过10%。

3组数据背后，其实说明了一个不争的事实，那就是基于微信生态的电商一定是新增量口。

但这个市场到底有多大，“在过去的三年中，直营电商已经迅速成长为一个不容忽视的庞大赛道：以18年为例，直营电商在腾讯广告平台上通过广告引流的方式所产生的直接GMV交易已经超过了百亿量级。” 这是腾讯广告区域及中长尾业务部总经理郭骏弦在一次峰会上透露的一个关键数据。虽然，百亿量级相对整个电商业来说还较小，但可以看出，这个电商新业态已经成型，未来的2-3年，或产生裂变式的指数级增长。

我们认为，当下的直营电商2.0发展，恰好就处在指数级增长的时间窗口。

直营电商2.0与平台电商有本质上的区别，如阿里、京东为首的平台电商，是以平台流量为核心的模式，商家在里面竞争，犹如进行“突围战”，一些品类的头部TOP10玩家甚至可以占据流量的半壁江山。比如正在进行的618大战，实则就是电商平台之间大流量的争夺，以及各商家之间小流量的争夺。

而直营电商2.0的重点在于商家需要建设自己的阵地，打的是“阵地战”。依托微信生态的强大流量基础，打造自己的私域空间。再精耕细作，循序扩张。

4个案例

看懂直营电商2.0“怎么玩”

首先，我们需要理解什么是直营电商2.0？直营电商2.0的核心，是围绕获取和运营私域用户流量展开的，通过触达/获取、购买、用户沉淀及用户运营、复购，形成一个全流程的体系。

整个体系的搭建离不开双支柱：腾讯广告和小程序。直营电商2.0是腾讯广告+小程序的双支柱模式发展，其根本上是解决流量+交易的电商闭环体系。目前来看，这套组合拳打出后，展现了强大的力量。

我们结合黎贝卡、阿芙精油、MatchU码尚、植观等案例，来具体看直营电商2.0的优势和特性！

黎贝卡：朋友圈广告+小程序商城

私域流量的沉淀及变现

黎贝卡作为时尚圈的大V，也是当之无愧的“带货女王”。其公众号“黎贝卡的异想世界”坐拥逾百万粉丝，微信推送均达到头条篇篇10万+的高度，在内容运营方面极具影响力。2017年12月推出黎贝卡Official小程序，涵盖女性服装，配饰单品、首饰等商品。黎贝卡做直营电商，是走在行业前列的。

举个例子，黎贝卡2019春季上新活动，也是通过朋友圈广告+小程序商城来引爆。在不损害粉丝用户体验感的前提下，利用公众号以外的流量环境实现私域流量的沉淀，并直接带来销售转化。

对于整个营销也是把控得细致到位。与腾讯广告合作，通过朋友圈广告投放、活动种子人群和DMP智能分析系统多维度传达内容，利用优质的视频&多图内容展现，引流小程序商城。实现了新品发售当日广告平均点击率达到8.4%，转化率为11.3%，总投入产出比达到了1:10.6，多款商品火爆售罄。自身的品牌调性结合朋友圈的内容呈现和小程序的营销模块（优惠券、倒计时），成功引导消费者直接进入小程序选购商品，有效转化。

阿芙精油：多场景获客

单个粉丝成本仅4元

我们都知道，阿芙精油是靠传统电商起家的，以“阿芙，就是精油”被业内熟知，也成为国内精油美妆类领先品牌。但经过这么多年的发展，阿芙即使单品类在线上渠道占有率始终遥遥领先，也要找新的增量来源。如何拉新，成为阿芙精油的重中之重。

阿芙精油的目标客户群年龄锁定在20~39岁之间，她们是对生活品质要求高的，中高端收入女性群体。为了获得更多的新客户，并带来销售的业绩提升，阿芙展开与腾讯广告合作。通过简单清新的产品图片，以纯露赠送活动为切入点，结合腾讯广告多维度人群洞察，吸引到一批对精油产品感兴趣的潜在用户人群，引导她们关注微信公号，并沉淀为粉丝。再通过公号内活动引流到小程序商城，最终形成销售转化及分享，打造了公众号一站式闭环的粉丝经济。

我们来看下其成果，活动期间品牌曝光量达到162w，单个粉丝成本4元，销售额ROI2.5。

植观：小程序引爆潮流

高效拉新转化

我们再来看个新品牌，如何通过直营电商2.0实现高效拉新转化。

2015年成立的国内新兴个人护理品牌植观，主营绿色、健康、环保的植物氨基酸洗护发产品。在成立初期尝到了直营电商的“甜头”之后，植观开始ALL IN直营电商。

比如，在最近的一次营销活动中，植观通过腾讯广告定向系统，精准触达18-30岁的白领女性群体。投放选择了流量较大的朋友圈、公众号底部、优雅大图等位置，还通过网红测评、场景化故事介绍等，点击率有效提升了4倍。

结合限时特价、买即赠旅行装促销活动引导客户购买商品，并通过小程序顶部消息栏，焦点图促销海报，小程序完善的支付体系和售后保障来提升转化率，促成用户多次访问转化，ROI达到了2+。

MatchU码尚：深度运营私域流量

季度复购率达30%

还有家公司叫MatchU码尚，定位为AI服装轻定制平台。成立初期，对于全新领域的MatchU码尚来说，获客难是最大的挑战，通过朋友圈找到突破口，在腾讯广告团队的帮助下，开发了新单品推广的朋友圈广告，快速吸引了大批新用户。

之后，沉淀以及有效利用私域流量成为MatchU码尚增长的另一关键点。基于小程序商城的不断完善，及腾讯广告大数据及多维的人群标签，借助朋友圈智能优化oCPM功能拓宽标签定向，持续扩大目标转化用户人群。与此同时，MatchU码尚为用户带来优秀的服务体验，帮助MatchU码尚沉淀了一大批忠实用户，季度复购率达到30%，同时带动了高质量品牌曝光，可谓“一箭双雕”。

到现在，朋友圈广告+小程序都是MatchU非常重要的订单来源。

通过以上4个案例，我们看到，无论是有着大流量的黎贝卡，还是电商成名已久的阿芙精油，新品牌的植观，以及轻定制体验的MatchU码尚，都在直营电商2.0下，取得较好成绩。这是传统电商缓行的今天，不可能做到的。

直营电商2.0的

“阵地战”或全面爆发

今天的平台电商增速已显疲软，无论你是头部，还是中小型的电商企业，都在谋求新的增长点。另一面，平台电商的获客成本还在持续上涨。两面夹击，也倒逼商家要找新出路。

现在，商家开始通过优质内容、小程序、公众号运营获取意向用户，转化成私域流量，通过平台的强大数据能力不断洞察用户的需求，匹配更多元丰富的货品。由此，直营电商开始迈向2.0时代。

对于商家而言（特别是中小商家），直营电商2.0最直观能带来的益处是：

品牌\商品与消费者触达更近。

消费者一边浏览、社交分享，一边享受购物的便捷性。比如可以通过小程序分享代金券，随时随地与产品形成线上触点。

获客成本更低。

依托腾讯广告的大数据投放，以更低的成本获得优质客户，提高ROI。这点跟当下昂贵的平台电商获客成本形成很好的对比。同时获得的精准客户可以留存并激发形成二次及多次购买。

沉淀私域流量池。

通过腾讯广告带来的流量，可以沉淀到自己的微信公众号，形成自己的私域流量池。对后续的销售转化做好保障。

如果把商家在平台电商的竞争比作“突围战”的话，那么，商家布局直营电商2.0，就是在打“阵地战”。

商家如何建立自己的阵地，做好直营电商？我们有3点建议：

1、做直营电商是一场长期持久战役，商家需要持续添砖加瓦，构筑自己的城池。

2、商家建立自己的完整直营电商2.0闭环非常重要，比如通过腾讯广告获得流量，微信公众号沉淀粉丝，小程序商城实现购物闭环等。

3、与时间赛跑，可在第三方协助下获得先发优势，比如入驻有赞、微盟等，快速提升运营能力。

直营电商2.0，目前这场“阵地战”肯定要爆发，商家要抓住这个特定的时间窗口，实现反超。

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