内容+场景双重“增值”，腾讯广告助推金融行业品牌焕新

快速迭代的商业环境，催生了银行、保险、证券、基金等金融机构的多重压力。一方面，各品牌的形象和服务同质化，品牌形象趋于保守，很难在已成为金融消费主力军的年轻用户中体现品牌差异化。另一方面，互联网金融分流了大量核心用户和品牌关注度，压缩银行、保险、证券等金融机构的品牌空间。面对变革与挑战，腾讯广告正与金融行业合作伙伴携手探索适应当前环境的投放新模式和营销新玩法，通过场景化创意下的价值共鸣，助力金融机构抢占心智高地。

 探索金融营销新玩法

品牌价值与内容价值的融合

金融机构的营销创新探索路在何方？先来看腾讯广告与合作伙伴的这波新尝试：

内容创新玩法，正向品牌曝光：

中国工商银行与腾讯新闻合作，以王牌纪实栏目《中国人的一天》为平台，聚焦工行下派扶贫干部，进行定制内容，塑造工行的企业社会责任感形象，带来正向品牌曝光。

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场景创新玩法，沉浸式品牌传播：

中国农业银行联手腾讯视频热剧《大江大河》，通过腾讯AI动态影像识别，对剧情场景进行精准判断，在与金融服务相关的剧情中投放如意贴广告，使品牌优势在沉浸式场景中直达受众。

IP创新玩法，转化高速提升：

去年世界杯期间，中国邮政储蓄银行与腾讯体育合作，借势世界杯大IP，通过体育KOL内容进行品牌曝光和产品植入，开卡率大幅超越常规网络推广。

两大“增值”策略，

提升全链路LTV（生命周期价值）

以上的创新合作模式，将品牌营销融入“内容服务”，借助营销链路各个服务点的数字化升级，让每个服务点都有机会成为增值点，带来用户群体LTV的持续增长。对于金融行业的品牌营销，腾讯广告认为提升用户群体的LTV重在两个节点的“增值”：

心智即流量，内容相关性增值：

基于金融行业权威性、可信度的特征，结合高相关性的内容服务，形成有质感的正向发声，使品牌价值冲击用户心智

场景即共鸣，场景体验感增值：

打造全场景沉浸式体验，激活品牌价值与用户价值共鸣

在具体实践中，如何有效应用腾讯广告的内容和媒体矩阵来达成两大“增值”策略呢？

内容相关性“增值”：

与品牌共能，影响用户心智

金融行业的特殊性，在于保持权威可靠，安全可信赖的品牌形象。腾讯广告依托腾讯新闻的编辑能力与腾讯视频的创作能力，以及权威媒体形象，打造更有质感的品牌发声阵地。

腾讯新闻助力正向发声，传递价值主张

凭借全网领先的新闻原创能力，腾讯新闻能够策划创制上至国家级事件，下至品牌故事的各类权威大议题，并提供多种形式的品牌定制合作，用权威、正面、广泛的社会影响力为金融机构提供背书。

其中，国家级大事件专题，可为品牌定制打卡、分享、H5等多种合作和互动方式，体现品牌的主流性和权威性。“品牌大事件”以专业的多样化报道方式，助推品牌权威发声，结合直播、权威报道等方式提升影响力。

品牌故事定制，是将腾讯新闻的编辑报道能力与品牌不同层面的优势相结合，能力共享、传播共建，打造符合品牌调性，呼应当下热点的图文故事会、品牌报告、高端访谈等内容。

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以上合作方式，还可借助腾讯新闻与央媒、一线媒体和新媒体等渠道之间的深度联动力，进一步扩大品牌曝光的声量和覆盖。

腾讯视频创制热点内容，打造潮流质感形象

当下热门的短视频、微剧，凭借更讨好年轻受众的形式与更高的开放性和定制自由度，成为品牌价值输出的选择。腾讯广告为金融机构提供整套短视频创制服务。从捕捉社会话题中的热点，结合金融热点打造创意选题；到发挥腾讯视频内容创制能力产出高品质内容；最后整合优质短视频媒体资源全方位分发内容，实现金融机构热点话、娱乐化、潮流化的品质发声。

场景体验感“增值”：

全场景共情，激活价值共鸣

金融的用户群中，85后、90后占比已经过半。他们的娱乐化兴趣趋向更加明显，影视、综艺、体育赛事、游戏竞技占据主要休闲时间。因此，在这些场景中借助数字内容产生的用户价值，实现与用户需求的“同频”，一直是品牌实现用户心智沟通的有效方式。

大剧场景

热门大剧为品牌创造了融入剧情场景的情感沟通机会，同时还集合了IP自身热度对品牌关注的加持，以及主演明星对品牌的代言效应。

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腾讯视频今年还有诸多待上线潜力热剧，如聚焦金融领域的《人民的财产》，反黑剧《国家行动》等，题材与金融行业相关度高，给金融行业进行热剧合作带来丰富选择。

综艺场景

娱乐化沟通和明星资源，能高效聚集年轻受众注意力。腾讯更善于捕捉娱乐风向，创造综艺新热点，不断创造新的用户价值点。

去年推出的《超新星全运会》，以偶像+体育+综艺的元素混搭，迅速引爆人气，播放量超两亿，超过8成受众是30岁以下年轻人群。通过为品牌提供冠名、定制互动，《超新星全运会》为合作品牌带来面向核心TA的海量曝光。

体育场景

体育赛事能够给品牌带来权威赛事IP与体育明星的背书，和赛事直播与衍生内容中的受众互动，同时体育本身的正向精神，也利于塑造品牌正面形象。

今年，腾讯的两大顶级独家赛事资源——2019FIBA篮球世界杯和2019-2020赛季NBA，都为金融行业营销覆盖体育场景提供了丰富的资源以及全场景营销的机会，腾讯体育也提供从品牌曝光到用户互动的多元合作方式。

社交场景

年轻群体是移动社交平台最活跃的人群。凭借巨大的社交流量，配合AR等具有科技感的互动方式，能有效激活年轻人群的参与热情。除了Qzone信息流这类传统广告资源，现在金融行业也可以尝试像QQ的扫一扫AR互动等创新方式，以及作为联合发起方与QQ共同发起活动，借助定制的活动页、H5，以及QQ联动的名人和媒体资源，打造裂变式传播。

通过品牌价值与数字内容消费相融合的营销方式，金融机构可将品牌价值融入内容服务中，借助内容本身的价值，实现营销与服务的融合，并在多个服务节点上推动LTV的提升。而新的品牌营销方式，也将有效助力金融行业重塑品牌形象，与目标群体建立更紧密的情感连接，带动品牌突围。

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