姜思达竟然自曝穷游海南的黑历史！从北京坐了40小时硬座火车，“下榻”青年旅社，潜入高档酒店的私人海滩晒太阳，被质疑身份时更是摆出高贵表情回怼：“我住这儿！”在强调了海南是个没钱也要去的好地方之后，姜思达画风突变，一本正经的开始安利光大银行信用卡“魅力海南旅游节”给用户带来的种种优惠——“五大板块优惠集结，吃喝玩乐行全面覆盖”。
广告？没错，但并非一次单刀直入的广告植入。以上场景，发生在腾讯新闻新推出的综艺IP《1068魂考》之中，姜思达与池子、张歆艺、洪晃，郝景芳等20位嘉宾，正在经受“盲目消费升级和自虐式节俭，哪种消费方式你更看不惯”这一灵魂拷问。在这档期期都有扎心拷问的互动式综艺中，光大银行信用卡与腾讯广告共同“合谋”了一次直击年轻消费群体心智深处的营销合作。频频的“扎心”，实则是让受众自发敞开心扉，放任品牌价值“趁虚而入”。
年轻的85后、90后渐渐成为金融产品消费主力军，他们的一大特征就是爱尝鲜，对“有趣、走心、有梗、个性、真实”的情感体验更加追求。但根据腾讯CDC发起的银行用户体验调研显示，超过50%的消费者对银行品牌的感受大多偏向理性，在“友善”、“舒适”、“有情感”等感性层面感知较弱，占比不超过10%。传金行业如何塑造“年轻化”的品牌形象，打破品牌与用户心智之间的隔阂，抢占这波“个性又走心”的年轻消费新势力？
经验证明，对于新生代年轻人群，无论是单方面说教灌输，还是一味迎合讨好，都不是建立情感共鸣的有效方式。对话年轻消费者，品牌应该不卑不亢，寻找恰当的平台与话题，与年轻受众开展有价值的沟通对话。当一些品牌正在苦苦寻觅与年轻受众的共同话题，光大信用卡却一眼相中腾讯新闻基于强大年轻文化洞察的全新互动综艺《1068魂考》。这档囊括了脱口秀、文化、演艺界明星，主打“灵魂拷问”与“世界观论战”的综艺，为品牌打开了通向年轻人群内心的入口。
自上线以来，《1068魂考》期期带来“灵魂拷问”密集轰炸，频频“扎心”当下年轻人，成为新晋的话题综艺网红。“你愿意成为父母那样的人吗？”、“高价化妆品是在收智商税吗？”、“现任还养着和他/她前任一起养大的宠物你会介意吗？”、“责任与感情，哪个是婚姻的主要支撑？”这些极具现实话题，又考验个性主张的问题，既让直播答题的网友左右两难，也一次次让录制现场的嘉宾上演实力互怼。“美神”姜思达适时发挥“煽风点火”特长，又往往被洪晃、郝景芳等理性派一锤定音。“调研+判断”直播答题新模式，既让受众获得表达自我的机会，又通过嘉宾表达了某一圈层的共鸣，换来的是一个能够互相敞开心扉，表达自我，倾听他人的天然情感交互场景。加上红包奖金的不断轰炸，也进一步增强了答题的趣味性和获得感。《1068魂考》最深的洞察之一，源自当今年轻人群寻求理解与共鸣的焦虑。互联网文化冲击之下，85后、90后群体往往面临与前辈之间不断扩大的“代差”，加上自我意识的崛起，让年轻人群拥有了比以往更复杂的思维。渴望被倾听理解而不可得，是这一群体普遍存在的心灵软肋。《1068魂考》诸多灵魂拷问的另一面，是为年轻群体带来表达自我，寻找同类，获得自我认同的机会。这种通过自我表达寻求理解的方式，与光大信用卡一直倡导的“懂你”文化不谋而合。今年，光大信用卡“你懂世界 , 而我懂你”的品牌新主张，表达希望拉近品牌距离，走进用户内心的理念。
光大信用卡“懂你”文化与《1068魂考》的价值共鸣，带来了引发品牌与受众情感共鸣的绝佳场景。“你懂世界，而我懂你”，在每期节目中通过贴片广告和嘉宾的口述，传递给受众，在年轻人寻求理解的场景中以“懂你”为突破，直击受众心智，形成IP价值与品牌价值的叠加。
“懂你”文化传递品牌价值之外，能否同步带来可见的效果转化？7月1日起，光大信用卡“魅力海南旅游节”促销活动上线，《1068魂考》又如何让世界观对话转化为受众对信用卡客户优惠的关注呢？8月7日的《1068魂考》七夕特辑，姜思达现场为网友演示如何参与互动答题。所演示的题目“七夕全家海南游，攻略怎么做最划算”，配合现场拜访的光大信用卡“魅力海南旅游节”物料，埋下话题包袱。而后在嘉宾直播答题环节，抛出了前面提到的关于消费观的拷问。于是，在8月14日的节目中，就有了姜思达自曝糗事，不惜自黑也要一本正经读广告的情景。
从直播互动，到话题讨论，再到信息露出，光大信用卡通过《1068魂考》层层构建价值共鸣，以场景化沟通触发用户兴趣，进而引导用户行动。尽管“价值共鸣”是当下品牌都在追寻的营销成果，但实现起来并不简单。如何构建沟通场景？如何吸引用户参与和互动？如何把握适时场景触发营销信息？都需要深入的用户群体洞察与强大的内容创制能力。此次光大信用卡与《1068魂考》的合作，可看作是传统金融借助创新综艺IP，创造沟通场景以直击用户心智的范例。以对话带来价值共鸣为先导，品牌后续跟进，适时引导品效协同，最终实现亲和又自然的品牌形象重塑，并为商业价值变现创造了机遇。
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