营销焦虑症的解决之道，是“长期主义”

最近，企业界特别推崇“长期主义”，即要改变想要“快速成功”的念头与欲望，要阻挡各种各样的诱惑，坚定地盯着长期的目标，去创造价值。

如果用这个思维来看营销圈，同样可以找到应对营销增长焦虑症的终极之道，那就是：营销也需要“长期主义”。

不仅要和用户结婚，更要有爱

在营销界有一个著名的“漏斗模型”，讲的是一个消费者对品牌的选择旅程是这样的：认知-兴趣-决策-购买。如果用营销圈的语言来说，是“认知-认同-转化”。

然而，在当下注重“短期效果”的时代，很多人都在讲这个营销漏斗失效了，似乎要跳过认知、认同的阶段，以最快的速度实现转化。

“认知-认同-转化，增长是否只能是线性的？” 当我将这个问题抛到微信群里时，引发了大家激烈的讨论。

有的人答案是肯定的，群友城宇认为，“认知，是对品牌层面的初探，通过认知了解和知道一个品牌；认同，是对品牌的逐步深入，包括从不同层面感知品牌，并最终认同品牌的产品和企业理念；转化，有了认知和认同才有可能完成转化。前两者是最终转化的必要条件。品牌要想做大做强做的长久，认知认同转化是一个科学逻辑。”

有的人答案是否定的，如有人表示，现在的场景营销就打破了认知-认同-转化这个线性的增长逻辑，只要场景能戳中消费者的需求点，就能促成交易。

在最近举行的“以实鉴真”腾讯广告高峰论坛上，腾讯广告市场研究高级总监黎沛姿用“嫁一个人还需要爱吗？” 来形象地比喻品牌和效果营销。是啊，效果营销是结婚，品牌营销是爱，品牌们如此急功近利地追求效果，就像跳过爱直接结婚似的。

事实上，结婚（效果）和爱（品牌）并不是割裂的，可以实现统一，即品效协同。在流量红利越来越难的背景下，或许品牌们需要转变思路，多关注一下心智红利。当你占据了用户的心智，流量红利很多时候是顺理成章的事情。

说到品效协同，内容营销就是一个很重要的获取心智红利的方式，内容能够激发用户的情感，让品牌、用户实现共鸣和互动。

腾讯广告做了一个有趣的对比测试，将用户分为两组，都用一个仪器去监测大脑情感的变化。第一组用户直接去看携程旅拍的品牌广告，第二组去看《狐妖小红娘》中携程旅拍植入的片段，结果真的发现消费者的大脑反应有很大的不同，第二组的用户与携程旅拍产生了情感共鸣，更容易让消费者有转化的行动。

数据也说明了这一点。携程旅拍通过在《狐妖小红娘》中的植入，最终获得了2.5万粉丝入驻，订单转化率2倍于平均值，新客转化率比平均值增长20%。

这就是品效协同的力量。所以回过头来看“认知-认同-转化，增长是否只能是线性的？”这个问题，答案不言自明。营销的“长期主义”，就是要打破僵化的“线性”链路，用“网状”触点的思路看问题，在全营销体系的各个触点都与用户互动，为他们带来长效的价值。

局在棋外，棋在局外

营销的“长期主义”，还在于跳出当下的情形看问题，在于自身的内功修炼。

“局在棋外，棋在局外”。这是下围棋的说法，说的是，如果盯着台面一定下不好棋。同样，如果只是盯着营销转化，反而解决不了真正的增长问题。

美团最近股票涨得很好，为什么会这样？就是因为别人只盯着消费互联网时，美团却开启了一场供给侧数字化的产业互联网。美团点评高级副总裁张川说，互联网平台有三个阶段，第一阶段是消息互联网平台，是靠信息交互的频次；第二阶段是交易互联网平台，是靠交易数据；第三阶段则是调度互联网平台，美团有了履约（外卖）之后，可以重构供应链，创造新的价值。

拼多多的例子也值得思考。拼多多实现逆袭的原因到底是什么？有人说是因为拼多多的东西便宜，有的人说是因为拼购，激活了社交电商的流量。实际上，原因哪有那么简单，背后是拼多多内功的修炼。

拼多多总裁助理郭令公就透露，拼多多花了很多时间、投入了很大的团队，与腾讯广告共建能力，修炼内功。具体来说，包括深度的产品合作、深度的人群洞察、海量SKU的测试、全链路数据能力合作、LTV（Life Time Value，用户生命价值周期）延伸等等。拿SKU测试来说，就是对不同人群展示不同的SKU。例如，在朋友圈广告中，虽然同是拼多多的广告，但是展示的商品不同，比如对高收入男性群体，展示的是茅台酒。对女性群体，展示的是海蓝之谜的眼霜。

所以，营销哪里有什么捷径可言，背后都是艰苦的付出，不断的测试、优化、再测试、再优化。

我曾经提出营销历经渠道为王、内容为王、创意为王的阶段，现在是运营为王，也是这个道理。营销“一招鲜”的时代早已经成为历史，现在的营销，就需要沉下心来，跳出营销看营销，用产品经理的思维、用运营的思维去做营销。

“术”之外，多关注“势”与“道”

营销的“长期主义”，也要求我们除了关注“术”之外，多关注“势”与“道”。

什么是“势”？《孙子兵法》云，故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。顺势而为，比起逆势而动，要更容易成功。

比如MarTech，用技术的方式做营销，就是“势”。更微观下，小程序就是这两年营销的一个重要的“势”。携程用两年的时间，在小程序中，从0做到了3个多亿用户，就是很好的例子。携程集团平台合作增长部总经理王绩强说，合理的小程序布局，能够实现相对于App的人群、场景与服务互补，为品牌带来精细化运营更多细分需求的机会，同时沉淀可运营的数字化资产，拓展未来的增长空间。

什么是“道”？其实就是营销的本质，也就是用户为什么选择你而不是其他品牌的原因。腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅提出了一个“长线思维”，其中重要的维度就是回归用户价值创造的本质。所谓用户价值，不是短期的捞一把，而是更长期经营的业态。

真正的营销是在营销之外，是要给用户创造价值，而不是通过急功近利的方式仓促地将用户转化过来。

LTV（用户生命价值周期）的理念也是如此。在做营销的时候，不仅要看短期的拓客，更要看用户整个生命周期的价值。

商业的“长期主义”，其实是回归商业的本质，只要你持续为用户创造价值，就一定能成功。同样，营销的“长期主义”，也是回归营销的本质，营销的本质不是简单的转化，而是赢得用户。“认知-认同-转化”虽然很多时候不是线性的，可以一步直接到“转化”，但是要想真正赢得用户，还是要“转化”和“认同”协同，效果和品牌并重，否则暂时的转化就是不牢固的，也无法真正最大程度地赢取用户生命周期总价值。

同样，当下很多品牌的营销焦虑症，也是过于盯着转化，而忽视了给用户的真正价值，是过于盯着“术”，而忽视了更大视角的“势”和更高维度的“道”。

当然，营销的“长期主义”，也提醒品牌们要选择合适的合作伙伴。拿腾讯广告来说，最近提出“优术、取势、明道”的长线增效理念。依托全链路的提效产品，覆盖投前、投中、投后的全业务场景，以及“效中带品、品中连效”的品效联动，和生态的共建，腾讯广告成为营销长期主义的代表，也成为品牌实现营销全链增长的理想选择。

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