内容驱动品牌“增值”，腾讯广告助推招商银行数字化营销升级

导语

近些年来，金融行业存在产品、服务和品牌层面不同程度的同质化问题，不仅给金融机构带来营销难题，也成为大众用户的选择痛点。占领用户心智高地，引发用户价值共鸣的营销方式，成为金融机构亟待开拓的新阵地。

为了更好地与金融行业合作伙伴探索营销新玩法和投放新模式，12月5日，以“数字领航，智招未来”为主题的2019-2020招商银行&腾讯广告年度交流会在深圳腾讯滨海大厦举办，招商银行总行办公室与44家分行品牌、公关、企业文化线的同事参与了此次交流活动，与腾讯广告重点探讨了金融机构如何利用内容服务提升品牌价值，与新生代用户达成更紧密的交流，实现行业的“品效增长”。

腾讯广告三大核心能力直击营销痛点

对金融行业来说，互联网与普惠金融的快速发展带来新的挑战，如何在快速迭代的商业环境中求存发展？腾讯广告以全景连接、数字智慧和人本体验三大核心能力进行全链驱动，助力银行客户实现品效增长，创造共同价值。

全景连接：

作为中国领先的互联网流量池，腾讯自有流量以社交实现全场景协同，覆盖全国10亿+网民的腾讯账户体系和生活、资讯、娱乐等场景；囊括了10万+头部App的优量汇海量广告资源，更让营销化零为整、无处不在。

数字智慧：

通过庞大流量下的多维标签体系，腾讯广告能够助力广告主全方位了解消费人群；此外，基于腾讯大数据和算法引擎孵化出的腾讯广告智能投放系统，打造了智能出价、预算、诊断、定向、创意、实验、增效衡量体系，助力广告主精准拓客、高效转化。

人本体验：

在品牌广告层面注重以人为本，强调内容体验，如借助资讯、文学、动漫、体育、游戏、音乐、影视等多元IP激发品牌与用户共鸣共情，借助社交互动与圈层兴趣从不同角度凝聚用户，让粉丝从认知到认同，最终信任品牌。

金融营销新玩法

品牌价值与内容价值的融合

金融机构营销如何进一步“出圈”，腾讯广告认为，应当利用新闻营销、体育营销、二次元营销和视频营销等不同内容场景进行深度融合。通过招商银行和腾讯广告的创新合作，双方正在走出一条全新的营销道路。

实现“六个第一”

多重创新提升营销广度

以营销广度为例，基于用户连接渠道的变化和内容消费需求的增加，招商银行一直积极开拓新的流量入口和多元化的营销方式。

年度广告投放体量上，招商银行在国有和股份制商业银行中脱颖而出，位居第一；银行卡类效果广告拓客体量第一，也说明招商银行线上营销“品效协同”行之有效。更进一步的是，招商银行深度探索多元合作方式，成为首家实现储蓄卡大规模线上拓客的银行，招商银行储蓄卡投放量已经超过了信用卡；招商银行还勇于创新，成为金融行业中首家打造自动化广告投放平台Tradingdesk的银行，更是唯一一家实践朋友圈轻互动形式广告的银行，也是腾讯广告合作业务线最多的银行。

在内容合作上，双方不局限单一的合作形式，以打造差异化的产品、场景和话术打破同质化营销，实现品牌和效果的同步提升。招商银行个人贷款业务广告，以真人视频素材连接具体生活场景，组成丰富立体的广告内容，点击互动率大于8%；而《魔兽世界》信用卡、中山分行、上海分行、深圳分行广告投放素材则利用宫格形式，吸引用户好奇心进行强互动，点击互动率均有较好效果。

在协作模式上，针对招商银行的品牌营销需求，腾讯广告将金融行业运营团队和腾讯策划、产品团队进行联动，接入全平台资源商业化团队，提供“需求——产品——落地”融通的一体化数字化营销方案和服务。

招商银行和腾讯广告在营销广度上的探索，最重要的是要让营销手段更好地触及目标消费群体，达成更好的转化率，从而提升金融行业的营销效能。

内容与价值融合

多元形式挑战营销深度

面对新一年数字营销机会与挑战，腾讯广告与招商银行更进一步升级了精细化与定制化的营销规划，打造从内容“增值”到价值“共鸣”等多维度的营销效能：从春节情感主题的内容营销，到洲际级大事件博鳌亚洲论坛的品牌形象强化，再以公益主题规划体现品牌社会责任感；抓住奥运会、国庆、年终的热点与节点进行营销，实现全年度的全线覆盖，以此完成针对用户群体的长线运营。

多元内容“增值”，激发品牌共振

金融行业的特殊性在于保持权威可靠、安全可信赖的品牌形象，并深度沟通主流用户，尤其是新生代年轻用户。针对年度规划的不同节点，腾讯广告结合高相关性内容服务，基于腾讯新闻原创能力和权威媒体形象打造有质感的品牌发声阵地，冲击用户心智。如博鳌亚洲论坛借助经济大事件品牌背书，整合线上线下实现品牌强曝光；公益主题联动腾讯新闻“中国益公司”和腾讯广告“我是创益人”活动打造品牌社会形象，传递价值主张；年终盘点则以腾讯新闻品牌故事定制为核心，结合品牌调性进行高端访谈等。

全场景沉浸式体验，激活品牌与用户价值共鸣

如春节红包项目“Follow U”和“故宫中国年”结合传统文化和家庭主题进行社交场景互动；体育场景抓住奥运会主题进行年轻化沟通和互动，腾讯体育丰富的资源和全场景营销能够为金融行业提供从品牌曝光到用户互动的多元合作方式；腾讯视频上线众多潜力热剧，大剧场景融入品牌，深度结合IP热度和品牌关注。

在腾讯“用户为本，科技向善”的企业使命愿景指引下，腾讯广告将继续探索品牌价值与数字内容消费相融合的营销方式，并借助体育、社交、二次元等不同方式破圈。而金融机构也可以借助腾讯广告的内容服务，更好地与目标群体建立深刻的情感联系，打造年轻化、有质感的品牌形象，实现品牌突围。

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