大咖解读丨后疫情时代，如何按下数字跃迁的快捷键

疫情的到来就像突如其来的黑天鹅，让整个世界猝不及防。对行业来说，这是一场形式严峻的产业危机，而对企业来说，这更是一场加速淘汰或转型升级的存亡之战。在后疫情时代，企业战“疫”并不会就此结束。

全民皆“宅”成为了生活和工作的常态，中国的经济、社会，企业的运转乃至人的生活方式和消费习惯都发生了深刻变革。云办公、云娱乐、云健身、直播购物等逆势而上。企业数字化转型本就是这几年互联网数字经济浪潮下的产物，经此一役，丰富的数字化应用快速进入了各行各业，让几乎所有行业和企业更加深刻地意识到了数字化的现实意义。

甚至有部分企业因为数字化能力不足而正在后疫情遭受严苛的考验，这些企业对数字化工具应用不成熟，无法形成高效的复工模式，亦或是不能像其他的数字化互联网企业一样做到线上线下贯通，无法利用大数据精准触达目标人群，浪费成本，让原本就预算不足的企业雪上加霜。

疫情之下，企业“数字化”的转型困境

一场疫情来袭，携程经历了上亿人次的退订，直接垫付金额超过了310亿元。作为全球受疫情冲击最为严重的行业之一，突如其来的线下停摆重创了强烈依赖于客流的旅游业，也迫使旅游企业走在了疫情之后革新与突围的最前沿。对他们来说，不仅需要加快数字化进程，更加需要推出更多具有吸引力的产品和创新玩法。

对于金融机构而言，在没有疫情突击之前，数字化建设原本是一个循序渐进的过程。在疫情的倒逼下，金融业务流程开始加速向线上迁移，相对被动、等待客户上门的线下银行网点选择开始主动寻找新的线上拓客和运营模式，全面加速营销、销售、管理、服务等线上经营的转型进程。

这些企业也许只是这场变革中的一个缩影，它反应的是企业早该未雨绸缪培养正确的数字化转型观念。如今疫情迫使数字化转型成为了企业的必选项，线上化不可逆，特别是那些长期依赖线下布局的传统行业。抛弃“本地化”、“面对面体验”，拥抱“零接触”、“在线化”，企业势必迎来转型的阵痛期。

而那些早已拥有数字化基因的企业，在面对突如突如其来的疫情是否能如预期一般表现良好？

疫情期间，新型线上行业高度活跃起来，甚至成为了不少资本看好的风口。无论是在线教育还是电商都迎来了线上渗透率的激增。然而就像一些远程办公App在最初面临的口碑困境一样，用户的“被迫刚需”为线上产业带来了前所未有的流量，而这其中存在大量无法习惯线上行为的互联网用户，企业面临的是如何快速地在消费体验上完成用户习惯的培养。

如果在这段时间无法抓住这些转型用户的企业，当疫情结束后企业必然会面对这些潜在用户的流失，这些无法适应新型线上体验的用户仍然会回归线下。这样也同样会让部分企业开始迷茫：应该留在线上，还是转回线下。

腾讯广告与海豚智库创始人李成东就曾指出，在用户逐步建立起线上购物习惯，线上渗透率不断提升的后疫情时期，电商行业增长的核心，在于能否留住疫情期间由于“被迫宅家”进一步线上化的用户群体。

即使没有疫情带来的催化剂，线上企业依然面临着激烈的云上争夺，甚至这些能够快速适应线上体验的传统用户更加加剧了企业间的竞争。由此可见，即便是拥抱数字化较为积极主动的企业，在面对如此突发的市场和环境变化时，也面临着数字化能力的考验。

变革来临，如何实现“数字化”价值

产业拐点来临，危险和机遇永远是一对冤家。那些率先开始从线下全面布局线上的企业将在转型中占得先机。而那些早已布局线上的新型产业若能将有效的数字化手段转变为自身加速成长的武器，则能打赢这场数字化战“疫”。

培养组织战略文化

如何让企业快速转型？就如同前文所说的线下产业转型困境一样，首先要转换的是经营思维。在扮演好各自的线上角色之前，首先要意识到数字化对各自具体行业的重要性，也是培养企业和自身用户对数字化的“信任感”。

就拿传统的线下最典型的银行业来说，一般情况下，传统金融机构很难发生根本性的变革。银行要面临的数字化转型是一项战略，更是一种文化、理念的转型。数字化的变革是一项巨大工程，一项需要全组织投入、跨部门协作的任务，只从局部入手很难打造深层次的数字化基因。因此，来自管理层自上而下的大力支持则至关重要。

完善底层技术能力

其次，解决掉企业的数字化“信任感”之后，如何将数字化落地，全面实现企业的数字化运转，这个核心动力则是来自企业的底层技术能力。对于传统线下企业，数字技术是根基，它将充分释放产业互联网的连接和技术水平，帮助商家及行业提升营销效能，在线上用创新的方式实现与用户的再次连接。

而像在线教育和电商这些互联网产业，在数字化的建设上已经有了一定的基础，他们面临的问题是闭环链路的打造和现有数据的精细化运营上。还有一些企业，为了实现与用户的快速连接，进行了营销数字化布局，但却在运营及生产环节没有跟上数字化转型，为长期数字化运营埋下了隐患，这也为企业提出了全域数字化、全链路数字化的要求。

数字化运营管理

此外，面对全新的数字化经营管理模式，企业也要运用全新的技术手段提升获客效率，提高用户价值。而这恰恰也能解决传统企业在以往线下模式中的弊端。数字化运营可以以较低的成本洞察客户人群，准确分析人群属性和行为特征，实现产品推荐的智能化和个性化。企业可以利用数字化打造更加精细化的运营模式，针对消费者做更加深入且细致的用户运营。

比如银行领域，线下“一对一”服务时代，一线销售人员凭借自身对客户的了解，为其提供所需服务。但个体经验和判断始终存在局限性，传统的销售方式耗时长、精准度低。数字化的应用能够精准、高效地匹配个人和金融产品，实现潜在客户的数字化获取，也为二次销售打下基础。

来自安心保险首席增长官郝哲针对保险行业同样提出了自己的观点，他认为，“对保险行业来说，数字化毫无疑问是要发展的，将应用于保险产品的设计、风控、定价，保险理赔的无纸化、智能化，甚至包括未来要使用的一些客户服务、增值服务。”

满足新晋群体的消费诉求

更加特殊的是，这些随着疫情时期而来的大批新晋流量，相比起以往的用户，企业对他们的拓客门槛更低，大部分是过去较少接触移动互联网生态的人群。可以体验像直播、短视频、小程序等复合的直播赛道，这些玩法互动性更强，体验更加真实，能够更好地满足这批用户群体的消费诉求。

在疫情期间，遭到重创的旅游业正是用这种方法在寻求新的出路，开始纷纷开展线上“云旅游”玩法，以此来迎合观众们被困家中渴望自然风光的心境，同样还能带动因为疫情影响而受损的本地旅游经济。

直播作为旅游领域全新的线上营销模式，在触达新流量的同时，能提升忠实用户的黏性和活跃度，并极大提升品牌对潜在消费者的增量机会。

为了推动旅游行业重启，携程联合国内外上百个目的地和机构推出了旅游复兴V计划，线上直播带货正是计划的一部分。通过小程序直播+微信朋友圈广告引流，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章身着贵州苗族特色服装，在57分钟的直播时间里，向观众推荐了4轮15样商品，其中还包含多个地区不同价位的预售酒店，首场直播便突破了单日GMV超2000万。

同程艺龙也推出318会员日，鼓励用户在疫情可控、出行安全的前提下再理智规划自己的出行。针对大部分还不能出门的用户，同程艺龙引入微信小程序直播形式，设有会员日、景区、交通、机票等多个直播间，通过持续的直播和轮番的抽奖环节，直接促进了粉丝的互动转化。

洞见机会，腾讯广告助力企业加速前行

数字化转型不仅仅是业务流程的在线化，还有企业文化、组织架构、技术支持、运营思维等方方面面的因素。疫情所带来的机遇最终是一场与时间的竞争，无论是模式的创新，还是有效的行为，最终体现在企业的效率致胜上。

在这一需求下，企业需要建立新的数字化转型愿景与路线图，打造以智能、安全、高效为核心的线上架构。这不仅针对企业底层技术，还对企业运营的业务流程全链路有了数字化、清晰化的高要求。企业需要那些有流量生态和强大数据能力的平台帮助他们优化企业营销链路，赢在后疫情时期的起跑线。

正如芥末堆创始人梅初九所说：专业的事交给专业的人去做。在她看来，在商业世界这张巨大的网络里，每个行业都有自己的产业逻辑，每一个单点、每一个面上，都有很专业的人，“相信专业”本质上降低的是不必要的消耗。

为了帮助企业迎接后疫情时期，腾讯广告洞悉消费者需求之变，并通过优化数据与算法引擎构建消费者数据管理体系，提供不同场景下的投放策略，不同企业打造优质解决方案。

比如，腾讯广告的数据洞察能力可以帮助企业建立更清晰的人群画像，洞悉客户需求，降低获客成本。更重要的是，腾讯广告帮助企业打通腾讯全生态，动用腾讯全域营销资源，让企业在进行数字化布局的同时，缩短链路，以清晰高效的手段充分享受腾讯带来的丰富营销资源。

这些生态内的巨大流量，覆盖了用户包括社交、资讯、娱乐等绝大多数生活场景，并由此建立包含了人群属性、人群兴趣爱好多维标签体系，它可以帮助企业全方面、立体式了解目标用户。还有小程序、微信公众号、企业微信的串联，可以在不同场景下触达并刺激目标人群。让企业以多元手段实现与消费者友好、高效的互动，为用户提供深度个性化的服务与体验。

这种开放式多元化的营销生态，也为转型期的企业打开了营销的视野。正如清华大学经管学院中国金融研究中心高级顾问、九卦金融圈创始人许小青所说，“今天的数字营销已经不再是圈地为王的封闭运营模式，而是对资源要素进行更充分的流动与组合，通过与不同类别流量市场的合作扩大与用户的接触面，拓展与用户的服务深度，通过开放技术增强多层次金融服务的管理能力。”

这不再是一场简单的流程线上化，而是一场从底层开始的数字化技术变革。伴随企业的是对全域数字化、全链路数字化营销的新需求。变革的效应不仅仅作用于疫情期间，当企业实现数字化觉醒，当用户开始养成新的消费习惯，这场被疫情催生的数字化变革必将转为常态。

如今，黑天鹅的翅膀已经煽动，在这场效应之下新的需求，新的机遇伴随着新的技术而生，危机来势汹汹，而机遇留给了那些快速深度实现数字化转型的企业。

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