磐石看点回顾——游戏行业的跃迁演变与营销破局之路

今年一季度，在疫情催生的“宅经济”影响下，国内游戏行业迎来一波意料之外的爆发式增长。伽马数据的报告显示，一季度移动游戏市场收入达近550亿元，同比增长49%，环比也出现大幅增长。

但账面上的漂亮数据，仅存在于俯瞰风景的视角。“黑天鹅”带来的短期增长，对游戏行业的可持续增长力几乎难以构成持久影响。一方面，这种被动式增长的动力并非来自环境改善或行业进步，而是特定时期用户需求的短线波动，对应于常态竞争没有太多参考价值；另一方面，短期做大的“蛋糕”更多惠及头部厂商，众多缺乏作品库存，又受到长期停工影响的中小CP，正面临更大的生存挑战。

因此，游戏行业的探索与破局，不妨暂时遗忘过去三个月的短期繁荣，而是着眼于更宏观的时代与环境变迁，找到应对新常态竞争的破局之路。

本期磐石看点精品课程，邀请到亦复数字副总裁陈兴禄，从当前时代游戏行业的跃迁入手，剖析用户、厂商、媒体与营销服务商四大维度变化，解读游戏行业的营销格局。

环境与需求推动行业跃迁

随着过去5年移动终端设备的持有率不断触及天花板，国内移动游戏产业也正式渡过了“蓝海期”。从2015年到2019年，移动游戏迎来市场与用户规模的增长率“双降”，2018年版号政策的变动，更成为众多厂商命运的分水岭。虽然版号审批在当年年底重启，但审核标准趋严，大幅压缩了市场供给。

从好的方面看，严格的版号审批制度，可避免劣币驱逐良币，有助于推动游戏精品化，从而吸引更多用户。但版号的稀缺性也催生出“套版号”的做法。创新性稀缺、产品同质化等问题尚未有效解决。

在精品化趋势下，有实力的厂商逐渐做大，如今已形成明显的马太效应。腾讯游戏、网易游戏等头部厂商占据大部分市场，众多中小厂商则在极度有限的市场中挣扎求存。

从产品层面看，精品化趋势带来游戏研发的IP化。无论是已有IP的游戏化，还是厂商原创IP，都成为大多精品游戏的必经之路。

另一方面，随着游玩场景的碎片化、广泛性分布，游戏研发也呈现轻量化特点。尤其值得关注的是5G时代带来的“云游戏”契机——无需下载，且没有设备性能门槛，可能带来全新的游戏方式与场景。

从“买量”到“存量”的营销格局变化

伴随互联网营销从桌面端到移动端的演化，游戏营销运营也经历了从“买量”曝光，到精准效果营销的变迁。

当玩家规模已出现“触顶”趋势，游戏营销进入存量竞争时代，精准化、效果化的营销方式已不再是选择，而是一种必然。

首先，碎片化、多元化的营销场景，需要更有针对性的触达渠道与触达方式；其次，厂商马太效应的分化格局下，行业缺乏优质买量产品，买量的“抓手”已变得可遇不可求；第三，流量成本走高，行业买量素材趋于同质化，硬碰硬的买量竞争过于惨烈，营销效率存疑。

游戏行业该如何平稳完成“买量”到“存量”的过渡，构建应对当前营销环境的数字营销链路呢？

四大视角剖析营销变局

游戏行业的数字化营销生态，包括游戏企业、用户、营销媒体（平台）和营销服务商。从他们各自的变化与在营销进化中的“任务”维度，能够看出一些未来游戏营销布局的端倪。

用户维度：碎片场景与兴趣多元化

当前可触达用户场景的碎片与多元，是各行业都在面对的营销大命题。对于游戏行业，这一特征也表现在女性用户崛起，与用户兴趣分布的多元化。数据显示，当前各类型游戏的女性用户基本都达到四成左右，消除类游戏甚至超过六成。用户兴趣则呈现多元广泛分布，如影视剧、音乐、时尚等等。

媒体/营销平台维度：动态数据连接多元场景

虽然数据一直是媒体和营销平台的核心资产，但随着买量时代向精准营销转变，媒体的数据赋能方式，必然从人口学基础数据及长期兴趣洞察等静态数据，广泛延伸至动态数据。

这一变化的根源，在于媒体需要时刻连接多元化且动态化的场景和用户状态，从多元场景中保持对用户需求的洞察，并给予即时化的满足。

为保持动态场景中的连接能力，随时找到沟通用户的最佳链路，全媒体、全渠道、全数据、全链路，成为媒体营销能力的重要组成。

企业维度：倒逼效果营销能力，关注轻玩法产品

作为营销需求方，企业在当前营销环境下的需求，成为倒逼媒体发展效果营销能力的动力。例如促使媒体能够基于已有用户洞察，在人群大盘中发掘高潜人群，继而进行lookalike等自动扩量，扩大潜客基数。

同时，游戏企业当前需要关注云游戏、微信小程序游戏等具有轻启动、轻玩法特色的蓝海产品。尤其微信小程序，其巨大的潜在流量池应给予及时关注。

轻度游戏也是中腰部厂商在巨头环伺之下拓展生存空间的重要途径，例如在玩法与运营中加入促使用户高频使用的元素，或是加速新用户快速成长的元素。

服务商维度：建立KPI导向，串联用户、企业、媒体

精准营销思维下，广告主愈发关注流量成本、转化率、用户生命周期价值等可量化指标。这需要服务商在营销投放中有更加清晰的KPI导向，才能获得广告主信赖。同时，数字化营销的深入发展，也让能够掌握数字技术、自建投放服务平台的服务商，获得更大发展空间。

在用户、媒体、企业构成的营销闭环中，服务商的角色定位，应该是“懂用户、知产品、会链接”，以更加科学、客观的视角，推动各方发挥能力，激活营销闭环的价值潜力。

A.T.M——构建基于用户感知和营销矩阵的联动营销

游戏行业所追求的营销方式，应该包括基于用户洞察的用户感知（Apperceive）、全媒体矩阵营销触点（Touchpoint）和触点对用户需求的激发（Motivate）。

对企业，打通用户数字化——即“人”到“数据”，再从“数据”到“需求洞察”的链条；

对媒体，通过覆盖多场景的营销矩阵，完成使用户从感知、到被吸引、再到互动的转化；

对用户，通过精准的内容与沟通方式，完成需求激发与最终行动的闭环。

以上A.T.M的联动，最终形成基于用户感知和营销矩阵，从需求发掘到需求满足的联动式营销。

红海之下，游戏行业的竞争只会日益激烈，政策变化与5G应用等外部环境仍充满变数。游戏生态内的各方需要把握市场环境变化，在产品研发与营销能力上及早布局，将应变主动权把握在自己手中，才是应对变局与竞争的上策。

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