战疫后的新开局：「消费券」是一个好抓手？

本文转自：零售氪星球

作者：李 礼

消费券到底有多火？

为提振消费信心、促进消费潜力释放，半个月前，武汉市政府打造2020武汉市民消费节，通过微信支付开始分期发放总额达5亿元的消费券和18亿元商家券。

发放闸口一开，第一批3000万元在小程序“武汉消费券”上被火爆围观参与：

6秒：超市（便利店）消费券被抢空，抢券次数超过75万次；

38秒：商场消费券也被抢光，超38万次抢券；

1分钟：开抢前25万人涌入小程序蹲守；开抢后1分钟，超43万张消费券发出；

5分钟：最多的餐饮消费券也被抢完，抢券次数超98万次；

6分钟：文体旅游消费券最快6分钟被领完，抢券超27万次，9分钟内被全部抢空；

1小时内：共136万人访问小程序，点击抢券达239万次。

 部分发放武汉消费券的品牌

武汉消费券开抢一天后，微信数据显示，截至4月20日23:59，超过2.6万武汉人出门使用消费券，累计在2506家商户使用微信支付消费享受优惠。第一批消费券首日直接带动交易总额超720万元，单日杠杆率13.28。

数据会说话，消费券对疫后消费复苏的拉动不言而喻。

但，对品牌和商家而言，消费券不仅是一股为企业复苏添动力的“短期流量”，即在当下抢占先机、赢得更多消费和到店客流，更是一个弯道超车的“赛点”，是长效运营、数字化转型的“热启动”。

Get 消费券的正确姿势

着眼于新金融、新消费为代表的数字经济已演化成“社会生活基础设施”， 疫后复苏，各大互联网平台上的电子消费券也就自然成为一个打通线上线下渠道的重要流量通路，对于品牌和商家，如何抓住消费券带来的经济复苏机会点，成为一个无法回避和不容错过的重点功课。

以微信生态为例

首先，领券的入口要多。

发放消费券的目的是刺激消费，除了能覆盖的人群和行业越广越好，对平台的公域流量池提出了要求之外，还在于精准触达到更多消费群体，让消费券“随手可得”。高效的发券方式可以为品牌带来快速曝光和转化。

基于微信生态来看看在11亿用户的社交流量生态下，消费券到底有多少玩法，正确的打开姿势到底应该是怎样的。

消费券是这样发放的：商家除了可以在发劵小程序中让用户根据自有需求自由领取政府发放的品类劵，还可以通过活动激发用户“抢券”；此外，品牌和商家可以同时推出品牌券，通过朋友圈广告投放，向目标消费人群精准传递消费券、品牌活动、线下门店优惠等信息，引导用户“领券”，再利用公众号文章导流，引导用户线上领券、线下到店消费，从而高效促成交易。

由于部分品类券不支持线上消费，品牌和商家推出的品牌券的发放也很好的弥补了线上消费需求。一次发券，线上线下渠道双重盘活。

当然，基于微信生态的领券入口基本都是零门槛，这也意味着即便是年龄稍大的中老年用户也能参与到这场消费的狂欢之中。在武汉消费券发放的第一天，参与活动50岁及以上用户占比高达27%，超过30岁以下22%的用户占比。

其次，用券的方式要广。

领券只是消费券达成刺激消费的第一步，完成整个闭环还在于推动用户快速用掉消费券，在商家端产生营收，即消费券可以“随处可用”。  

除了在线上、线下各种场景中都能核销之外，用户使用时也不必花费太多的学习成本，在手机支付同时自动完成消费券的核销。

在微信生态下，消费者领券后，可凭品类券到店消费，也可以凭品牌券到店或直接在小程序商城进行消费。比如消费券的使用者们由就近的购百中心和品牌线下门店推荐而来，消费者到店的可能性自然就会提高。

以基于位置服务的朋友圈和公众号广告精准引流附近的目标人群，通过派发小样、预约到店等方式引导消费者就近到店，同时，还可以在发券页面实现企业微信导购添加，通过导购一对一沟通，实现更有温度的交易。

参与武汉消费券的星巴克

在这套生态闭环中，对品牌和零售商家，消费券既是即时消费，更是沉淀消费数据资产，进行数字化长久运营的一次演习和起点。

最后，消费闭环的链路要短。

由消费券串联起来的消费闭环链路尽可能的短，最好能随拿随用。从领券到用券，消费闭环速度越快、交易效率越高，对消费复苏推动的力量就越大，对商家长效运营能带来的预期也会越高。

以眼下最热的直播带货为例，在微信生态下可以实现全链路应用：商家通过朋友圈或者公众号广告，精准吸引目标人群，引导用户进入小程序领券并进行小程序直播预约，直播时边看边买，在互动中用券消费、实现直播间内的交易转化。

一个疫情期间的最新例子是，北京朝阳大悦城尝试了“直播+电商”玩法，发起多场在线直播活动。朝阳大悦城在朋友圈广告中直接引流直播预约页，刺激用户点击，并在直播前发送预约提醒，帮助消费者开启轻松“云逛街”模式，破纪录实现了单场100万的销售额成绩。

就武汉这波消费券，在政府联合微信支付发放5亿消费券的基础上，腾讯广告除了借助以上提到的数字化商业能力，更是基于零售行业和消费品行业推出了 “千里马计划”，特别为武汉地方品牌及当地商户提供广告投放补贴、营销工具与能力，助力品牌及商家及时把握这波消费潮，快速重获生机。

更重要的是，借势数字化转型和布局，为长效增长打下基础。

从“热身”到“长跑”

消费券是一个好抓手？

从消费券眼下在各地所起的效果看，毫无疑问，是一次政府助推的“流量红利”。消费券不但拉动了消费，更重要的是，几乎是品牌和商家的一次“零成本”向消费者，特别是中高龄消费者普及在移动互联网生态下的新消费习惯。商家和品牌完全可以顺应疫情期间在线经济、新模式逆势上扬的发展态势，将疫情中凸显的新型消费固化和推广。

另外一个维度，通过发放和核销消费券，品牌和商家获取了更多数字化的用户触点；加速沉淀了品牌数据资产，放大了品牌和商家的私域流量池，也成为其未来长效运营的起跑线。

这次疫情，国内很多购物中心的线下经营遭受重创。但疫情期间，成都大悦城借势上线小程序商城，通过朋友圈广告精准的曝光引流，利用LBS技术锁定商场附近5公里的潜在消费人群，最终收获了投放2天30w+曝光的优异成绩，成功为自有小程序拉新5000+人。

成都大悦城案例引流链条

复盘成都大悦城案例，可以看到一条清晰引流链条：数字化精准定向人群——朋友圈广告高效曝光——用户点击一键跳转小程序授权会员

消费者从陌生用户到会员只需要三个步骤，大大减少了跳转中间流失率，迅速将公域流量沉淀为小程序私域用户，从而带动线上客流量，实现销售闭环。对于私域流量池的打造来说，微信生态的优势就在于此，基于微信海量用户数据，前期定位准，中间跳转少，涨粉效率更高更精准。

此外，腾讯广告的数据洞察能力可以帮助商家和品牌商找到更精准的消费群体，降低获客成本。还可以帮助企业打通腾讯全生态，充分利用社交势能和大流量生态，让企业在进行数字化布局的同时，缩短链路，以清晰高效的手段充分享受腾讯带来的丰富营销资源。

比如，微信生态中，在线上场景，商家可以通过朋友圈广告、观看直播领券、公众号引流、小程序支付核销、微信卡包、小程序服务通知等一系列能力，实现用户裂变以及对用户进行持续触达和运营。在线下场景，同样是通过微信生态及小程序的各种能力来释放商圈和品牌的数字化营销势能。

总之，在消费券带动下，以腾讯广告为代表的互联网生态平台可以支持商家和品牌建立长效运营模式，这是一个疫后零售业数字化转型的新窗口机会。

首先，对品牌和商家，完全可以借助各大互联网平台上消费券来一次拉新：背靠互联网平台的公域流量优势，抓取合适的潜在人群，沉淀为自有私域流量；

其次，学习运营。在私域流量池中，通过各种渠道形式（公众号、社群、线上导购等），不断辐射刺激；

再次，借助一键直达小程序、在线直播带货等方式实现瞬时核销，构建线上营销闭环，数据回传促进复购。

通过消费券，品牌和商家可以走通一次线上链路（小程序、企业微信、CRM等），最大化发掘社交流量势能，给未来的全渠道发展带去新的增长动力。

风起于青萍之末，疫情后，零售业数字化转型将会加快，很多品牌和商家都会进入换轨发展“重启”新阶段。一些有胆识的玩家正在抓紧跟进“链式”反应，为未来长久的生存带来更多发展新可能。

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