从520浪漫圈“粉”，看玩转“她经济”的营销新思路

来源：网娱观察（ID：wldygc2016）丨作者：乔苗儿

原标题：《从520浪漫圈“粉”，看玩转“她经济”的营销新思路》

新年伊始，突如其来的疫情悄然改变国内民众的消费习惯，线上购物、直播带货势如破竹，女性消费者是主力。

来看一组数据，大数据服务提供商QuestMobile发布的报告显示，2月份疫情达到顶峰时，我国的在线零售行业女性用户数量激增；移动购物活跃女性用户同比增长8％，达到4.46亿；女性用户平均在移动互联网上花费了157个小时，同比增长了近43％，每位女性用户平均在电子商务应用上花费了将近7个小时，同比增长了10％以上。

「她经济」的用户红利，520+618+818三大购物节点的时间红利，再寻找到能够触达目标用户的投放产品，便能凑齐天时地利人和优势，助力品牌广告主以低风险、高回报，四两拨千斤的形式即时触达潜在的消费者群体。

年轻用户聚集的视频平台近年来备受品牌广告主青睐，互联网语境中成长起来的年轻用户潜移默化中培养消费意识，视频网站作为大数据为依托的内容生产者，通过垂直内容触达不同圈层用户，与品牌寻找目标消费者逻辑共通，基因相近。在拥抱年轻女性用户方面，腾讯视频始终领跑行业，青春甜宠的内容不仅成为平台标签的一部分，也沉淀下规模可观的年轻女性用户。

近日，记者观察到腾讯视频推出了一个名为「甜蜜仲夏季」剧场产品，于风口上再添新玩法。从目前释放出的资源包信息来看，专属品牌定制的甜蜜仲夏剧场，热播新剧和经典老剧双管齐下锁住流量，配合跨屏多维互动实现剧集用户向目标消费群体的转化，给予品牌剧内高曝光、平台核心资源和艺人定制合作等资源，对于广告主来说不失为高性价比的投放选择；如何通过剧场模式整合垂直资源，强化内容变现，对于内容生产者来说同样值得借鉴。

垂类内容，甜蜜“狙击”

青春甜宠剧是腾讯视频布局的内容主体之一，古装、现代类型多元，系列化探索也在持续。《致我们单纯的小美好》《致我们暖暖的小时光》《致我们甜甜的小美满》三部曲打开甜宠系列化圈粉渠道，同时在用户心目中形成品牌效应。又比如5月18日刚开播的《传闻中的陈芊芊》，截至目前站内播放量已破亿。比数字更具说服力的是实际体验，记者身边过半数女性朋友被高甜搞笑的剧情狙击，在微博、微信朋友圈、抖音等社交媒体平台发布其相关的剧情信息，化身自来水为剧集打call，带来病毒式的营销效果。

此次腾讯视频「甜蜜仲夏季」剧场产品实际是高甜、多元青春甜宠剧的聚合，能够产生1+1>2的效果，特别是基于用户层面的两点核心优势值得品牌广告主关注。

首先是用户基数。根据腾讯发布的2020Q1财报显示，目前腾讯视频订阅用户数已经达到1.12亿，同比增长26%，其中实现拉新的内容主体是自制中国动画和电视剧。而被广告主看重的有效触达率——品牌希望的是有10个人看了广告，而不是1个人将广告看10遍，也是建立在大基数用户群体的基础上。

其次，作为互联网视频平台，腾讯视频不仅能够通过内容实现用户聚拢，还能以大数据为依托对用户群体进行细分，年龄层、是否下沉等类别有助于广告主对潜在消费者群体有更明确的定位。以「甜蜜仲夏季」剧场的《暖暖，请多指教》用户画像为例，该剧女性用户比例超过60%，与美妆、快消、网红美食消费者群体高度重合，相当于直接为此类品牌广告主筛选出潜在客户，避免了「广撒网」式的撞大运，有的放矢，降低风险，减少不必要的损耗。

跨维联动，花式“吸睛”

站在受众角度，用户对广告实际存在三种接受心理：模仿心理，被剧中人的衣食住行穿搭用度吸引；满足心理，多维互动下的广告延伸成为社交场景，用户期待在互动中成为被PICK的天选之子，产生满足感；消费心理，为喜欢的内容（包括剧集、演员、甚至厂牌等虚拟文化符号）买单。

纵观「甜蜜仲夏季」剧场，整个剧场产品的广告投放基本采取「软着陆」策略。甜蜜基础版资料包中，除了硬广之外，还有专属剧页面、包装资源和天衣无缝的场景植入；仲夏升级版则在基础版资源包上增添了外围营销、艺人绑定、IP授权三重路径，实现了对用户观剧全程的覆盖。值得注意的是，品牌与剧场、单剧、用户观看全过程同在，与剧场调性、剧情进展融为一体，对观众的影响是潜移默化的。

此外，基于年轻女性用户对甜蜜浪漫爱情渴望的心理，「甜蜜仲夏季」还可以通过特殊时间节点，开展品牌表白活动，打通线上线下壁垒，将广告变成情感交流双向互动和体验的过程，腾讯视频在此前已有成功案例证明了此种策略的可行性。去年520，《致我们暖暖的小时光》推出的H5在520的特殊节点，通过品牌向ta告白的活动，开启明星播报、创意中插、中插播报、温馨提示、片尾彩蛋等花式玩法，短时期帮助品牌在观众心目中形成鲜明深刻的印象。

「甜蜜仲夏剧场」对广告主而言，与其说是投放的产品，不如说是投资的思维：基于年轻女性用户审美、娱乐、消费习惯，通过跨维联动调动用户参与性，将投放的逻辑从「给ta看」到「带ta玩」，从而实现利用海量资源强势引流、用社交的方式来实现品牌的推广。

绑定剧场，升级品牌长线思维

从整体来看，「甜蜜仲夏季」包含的剧集内容是链接下游消费者（用户）和上游广告主（品牌）的桥梁，从内容生产逻辑来看品牌投放逻辑，能够帮助品牌广告主抢占消费者市场先机。

「甜蜜仲夏季」剧场中，小而美的甜宠剧占主导，年轻女性用户是主力，潜在消费者群体的构成决定了品牌投放的逻辑可以向「走量」优先于「看价」，这对于投放预算有限的中小品牌来说无疑是利好，大大降低投资压力和风险。

影视内容市场上习惯于将忠诚于剧的用户群体称为“XX女孩”，例如《陈情令》催生“陈情”女孩、《香蜜沉沉烬如霜》催生“香蜜”女孩，他们属于作品性质的用户群体，同类作品的用户群体互相转化。「甜蜜仲夏季」把题材、类型相近的作品集中起来，相当于也把相通的用户群体吸引过来。去年蘑菇街推出秋季穿搭剧场，女性ta超60%，五天内专题页入口互动近80万，也就是说广告主只需要确定自己的品牌定位和用户群体的气质相符，投放就意味着得到了稳定的潜在用户来源。

最后，剧场产品也是对明星带货的渠道扩展，能够吸引的潜在用户囊括明星粉丝群体、作品粉丝群体，普通路人观众群体。新晋兴起的「云见面会」也是基于剧场内容的线上售卖模式升级，加上本身腾讯自有的4个流量平台引流，能够进一步帮助品牌拓展影响力。

不论是已经开启的520购物狂欢节还是蓄势待发的618、818消费节点，都将成为女性用户的主场。对于那些希望最大限度地吸引潜在消费者注意力的品牌而言，如何在节日期间为用户带来更多新鲜感，让品牌在节日营销中从众多品牌中脱颖而出，以剧集打包投放的定制合作式剧场产品或将成为品牌剧集营销的一个全新思路。

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