揭秘9大汽车效果广告素材误区，投手训练营在线支招
导语
数字化全渠道正在改变消费者的购车习惯，汽车行业对销售线索获取的效果与效率的关注度也日益提升。腾讯广告发起“投手训练营”线上直播课程，助力服务商提升运营技能，利用效果广告精准获客并提高转化率。
投手训练营第二期素材解惑上线了，本期内容盘点汽车行业效果广告素材建设常见的9大误区，从影响力、素材、文案、落地页、黄金玩家玩法等方面为你解惑答疑，在线支招。
影响力误区
效果广告真的只是“效果”广告？
误区1：效果广告是否会拉低品牌调性？
答疑：效果广告既是对消费者决策链路承上启下的连接，也是消费者对品牌产生欲望引发行动，转而向线下体验的开始。
举例来看，在这张表里我们可以看到某豪华车品牌在开始效果广告投放后，腾讯指数增长趋势明显。
从品牌热议度和好感度上，可以看出与广告展现素材有直接关联。所以，效果广告同样具有强大曝光能力，但内容信息传递才是核心。
多套素材误区
切忌为满足多套素材而“多套”
写在前面：为什么效果广告投放要求多套素材？
从消费者来看：竞价广告包括效果广告在内都需要对高意向购车人群进行反复触达才会产生留资转化。那么如何多次触达还能让客户保持点击率？多样化的素材就起到至关重要的作用，从不同侧重点打动消费者，才会提高消费者留资率，转化率。
从产品来看：腾讯广告系统对于同质化的素材会进行判定。如果一个账户里有多套相似性的素材或单一素材，投放账户的质量度就会降低，相应的品牌曝光也会减少。
误区2：客户素材有限，无法提供多套素材怎么办？
答疑：
对同一张主KV图“一图多吃”
文案拆解
即使是一句文案，也能拆成多种方向，可以根据车型售价、优惠力度等进行细分的拆解，然后将广告文案进行多元化的展示。
误区3：只有大图广告位才能最好体现品牌力吗？
答疑：腾讯效果广告可以承接多种规格形式素材。但是大图素材张力更大，多图小图更符合原生环境。版位样式没有绝对的好坏，投放广告时还要多尝试，多对比。
（广告抽样数据，以大图行业均值100为基准）
素材投放Tips：
偏明亮素材CTR优于偏暗；
纯车素材优于出现素人的素材；
明星可以放在素材中，但重点依然要聚焦车辆；
卡片形式不一定是最好的，建议多形式的组合。
误区4：效果广告素材一定是越多越好吗？
答疑：切忌为满足“多套素材”而“多套”，很多时候广告主提供多套素材，但差异化并不大。如何让多套素材发挥最大效用？一定要做好素材样式的区隔，可以用拼接图或者是大图中夹配置小图，轮播图等形式，或在素材上使用不同的车色，在图片加字等。
下图4张素材都是蓝色的威马EX5-Z，但是它使用了“大图卡片+假多图+轮播图”形式投放，就获得了较好的广告效果。
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误区5：腾讯效果广告环境不适合视频素材吧？
答疑：腾讯广告的朋友圈和广点通，现都支持横版视频和竖版视频两种资源版位，广告主们可放心选择。
视频投放Tips：
视频卡片靠视频吸睛，文案提色；
图文卡片靠文案吸睛，图片提色；
视频可以多尝试，但内容围绕汽车产品本身。
文案误区
金融导向与创意文案如何兼顾？
误区6：效果广告文案必须是金融导向吗？
答疑：金融导向不是万能的，但没有金融方案是万万不能的，超过80%的线索都来自于有金融方案的素材。但金融素材并不代表着需要一味去说降价的情况，我们投放时更建议广告主去说关于“零利率”“低首付”的一些金融政策导向的文案，这样就可以避免大家都在说降价让利，而深陷价格红海。
误区7：效果广告文案必须显得越便宜越好吗？
答疑：根据品牌情况而定，日常建议多说“多重金融方案”，大促活动建议多说“天降好礼”。
误区8：效果广告文案必须直白不需要任何创意吗？
答疑：通俗易懂是文案的基础，因为效果广告的核心是要求消费者在最短的时间内了解广告主更多的信息，所以通俗易懂的话术一定是关键，但有激励性的文案才是广告的灵魂。一条好的广告文案，一定要激起消费者的兴趣，触发消费者的情感反应，获取消费者的信任，才能激起消费者产生行动。
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落地页广告误区
落地页越丰富越好吗？
误区9：效果广告落地页内容越丰富越好吗？
答疑：落地页内容是为了更加激发消费者购车意愿而设置的，但经过测试调查，每一页落地页后翻，会造成15-20%的用户流失，所以落地页投放的原则是缩短一切尽可能避免的转化流程。
投放上建议，广告首页设置留资表单，注意首屏需要和外屏的素材内容保持一致，以免发生消费者被其他类型金融利益点吸引的情况。重视“悬浮按钮”功能，“悬浮按钮”可帮助消费者在表单下方迅速进入留资页面，能大幅度提升CVR。
落地页结构优化模型：车型对应外层图+留资表单第一页+车型/金融方案详细介绍+再次留资表单收口。
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黄金玩家如何玩转素材建设
汽车素材优化案例+知识点总结
以下是腾讯广告以往做过的汽车素材优化案例，可以看到，每个案例都结合汽车自身特点进行素材优化，都取得了不错的广告效果。
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对于效果广告投放不同阶段的广告主，腾讯广告也会提供相应的定制化建议。
青铜玩家：实现标准化多素材建设
1.同一时期同款车型3-4套素材即可，每周根据节奏迭新1-2套。
2.文案根据核心卖点准备3-4套，与素材交错替换。
3.表单与素材呼应，首屏留资。
白银玩家：精细化拆解
1.车图与内饰的最优组合配置。
2.文案的切割与再组合。
3.文案信息与画面内容相对应。
4.多尝试以首屏表单为基础的多结构组合，在“提交表单”按钮文案上，做测试通过动态创意AB test。
黄金玩家：共同建设
1.探索广点通竖版视频流量红利。
2.通过人群洞察，差异化特征，个性化定制素材。
课后答疑Q&A精选
Q：广点通现在支持哪些素材投放形式？
A：广点通支持非常多样化的投放形式，包括横版大图 、三小图、竖版视频、横版视频等。
Q：什么时候适合选oCPM，什么时候适合选oCPC？
A：广点通投放支持oCPM，oCPC两种模式。选择的时候可以看广告主的投放目的是更追求曝光，还是追求后端后效。如果更加追求曝光，建议选择oCPM，如果更加追求后端后效，可以选择oCPC。但两者之间没有太大的差别。
Q：一般一套素材包含多少图片和视频呢？
A：我们一般来说推荐广告主在第一次上线的时候准备三套素材，这三套素材里面可以全是图片，也可以是两套图片，一个视频。图片的比例一定高于视频，因为图片可以在第一帧就展示更多的信息，视频可以在图片基础上去做补足。
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第一课：汽车行业运营基础课
汽车行业基础概况
投放前：准备七大要素
投放中：指定推广与广告计划
投放后：广告效果优化
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