迎战暑期档，品牌如何破译新赛道营销密码？

从聚焦女性生存的《三十而已》，到热血的乐团选拔综艺《明日之子乐团季》，再到吴亦凡领衔的《潮玩人类在哪里》……这个夏天，疫情带来的阴霾正在消散，视频网站的内容供逐渐恢复，并渐成热闹之势，这也为品牌赢战暑期营销旺季创造了契机。

越是关键时刻，越要洞悉趋势。用户的注意力在哪里，品牌的营销阵地就在哪里。在这个热闹而紧迫的暑期档中，我们在各视频平台“暑力全开”的内容中也留意到了用户喜好的三大趋势，包括关注女性成长、内容跨界，以及Z时代的崛起。

对于品牌商来说，这些新的内容和赛道都是优质的营销场景，如何利用好这些场景，提升品牌的存在感，让品牌打破圈层，以及完成价值传播，已经成为时下最in的营销话题。

读懂现代女性

才配“她经济”

毫无疑问，这个夏天是“姐姐们”的夏天。

从6月开始，《乘风破浪的姐姐》《三十而已》《女人30+》等以30+女性为关注点的影视剧和综艺轮番上阵，不断引发关于女性的话题讨论，吸引了一波又一波的关注。前几天，杨天真在《女性30+》第二季中提出“为什么不可以因为工作牺牲身体”，又引发了一场大讨论。

在这些爆款内容中，刚刚收官的《三十而已》可能是2020年最具热度的剧集：贡献了54亿+的播放量、创造了超过228个的微博热搜，以及112次抖音热点，相关话题播放量突破235.8亿，引发全民关注30+女性的困境和生活态度，让大众对女性话题的讨论攀至一个高峰。

事实上，女性话题成为大家热议的焦点，并不让人意外。在过去很长一段时间，女性的自我觉醒已经在发生，外界看待女性的视角也不再局限于外貌和家庭，而是变得更加丰富多元，同时，女性的消费需求和消费能力更是在“野蛮生长”。面对着新时代的女性消费力，品牌也有着最重要的一个课题——读懂她们的真实需求。

品牌要敏锐地捕捉这波“姐姐浪潮”，以及其背后暗藏的“她经济”的崛起。更重要的是要思考，在这波浪潮中品牌该如何通过内容营销的方式更好地触达女性受众。

在进行《三十而已》的推广时，腾讯视频就抓住当下30+女性群体的深度共鸣，将“30岁，加油”作为营销主线一以贯之，并通过韩束、唯品会、丸美等多个品牌联动的整合式主题营销，使得传播势能叠加、效果凸显。

此外，剧内营销也从过去常见的剧情向营销上升到“态度向”的品牌价值观输出，借由角色人设的态度表达，帮助品牌传递正向的价值主张。可以说，狠狠地为品牌拉了一波好感度。

这对品牌商来说是一个很好的启发，“在场”很重要，表达“我是谁”更重要。就像韩束通过在《三十而已》的插播广告中表达“年龄不过是数字，标签不过是偏见”的观点，将品牌主张和产品特性深入人心。

内容先跨界

营销才能破圈

今年，在疫情的影响下，对线下体育赛事是一个巨大的考验。满载人们期待的四年一度的奥运会未能如期而至，好在现在欧洲五大联赛、CBA等赛事正在重启，但线下体育赛事的全面恢复仍需一定时间，而受众对于体育类内容的需求并未衰减。

在这样的空档期，视频平台敏锐地捕捉到用户需求，推出了一波体育类节目，比如《超新星运动会》《夏日冲浪店》《运动吧少年》等。

其中，《超新星运动会》更横跨了体娱两界，突破用户圈层，打通了体育和娱乐两大领域的壁垒。

这档已经延续3年的节目，也是视频平台对于内容跨界的重要尝试之一。今年的《超新星运动会》在刚刚结束的决赛第一和第二比赛日，共解锁全网热搜81个，不仅点燃了这个夏天的体育热潮，也一改往届以地域归属划分的方式，打破次元壁，将唱跳歌手、新秀演员、语言能力者（搞笑咖、主播、解说等）、潮流先锋四大圈层集结在一起，真正实现了多圈层用户的跨界融合。

作为本届《超新星运动会》的总冠名，可口可乐不仅成为选手消暑解渴的利器，还成为团队对抗赛抽签的工具。在投票助力环节，节目还将不同品牌与不同的代表队组合，一起面向受众进行拉票。这样又进一步地延伸了品牌抵达用户的链路，为后续转化赢得了更多的机会——品牌通过深度参与赛事，与受众建立了真正的互动。

综艺节目在内容上打破“次元壁”，也是品牌的跨界传播的最佳舞台。

这意味着，过去体育赛事只是运动员和运动类品牌的狂欢，今年变成了集聚体育迷、明星粉丝等不同人群的 “粉圈大团建”。能参与其中的品牌，不仅仅局限于运动类，甚至如零食品牌M&M’s、汽车品牌雪佛兰、美妆品牌资生堂等也大有可为：在完成破圈营销的同时，打造与运动、健康、年轻化高度契合的品牌印记。

对于品牌商来说，这是一个重要的信号：内容跨界正在成为一个新的赛道，并且基于这一赛道平台方已经建立了一整套的营销体系，为品牌提供全链路营销。品牌要做的是找到与诉求相符的节目，在对的场景进行对的发声，通过跨界内容之间强烈的关联性，去赢得新的用户。

拥抱Z世代

从前浪变后浪

今年暑期档一个新变化体现在：随着Z世代成为主流消费力量之一，到年轻人多的地方去，已经成为品牌前进的风向标。

百事可乐一向注重与年轻人对话。在《明日之子乐团季》中，百事可乐不但是独家冠名，还联合全家FamilyMart、7-11、京东三大渠道，全网投放《明日之子乐团季》加油特权。用户在指定渠道内购买百事可乐系列产品，及时上传购物凭证，即可获取专属的“加油机会兑换码”，在腾讯视频页面内助力支持的学员。“唱作教授”G.E.M.邓紫棋更携手明日学员邀观众前往百事盖念店，揭盖解锁惊喜潮品。

曾冠名过《明日之子》的雪花啤酒，今年带着全新的马尔斯绿啤酒成为《潮玩人类在哪里》的总冠名。这是一档以国内顶尖潮流icon吴亦凡、吴建豪、李灿森作为潮流召集人，召集当代最具特色潮玩人类，组建最强潮流厂牌的节目。节目内，为雪花马尔斯绿啤酒打造潮玩定制罐及周边，成为设计师的任务之一，让品牌成为了节目内容的一部分；节目外，雪花以潮玩定制罐和吴亦凡为核心，发起各类与消费者互动的营销活动，完成了一次“多维潮流”的制造，成功为马尔斯绿啤酒打造出“越创造 越潮流”的品牌属性。

在潮流与音乐之外，以动漫为代表的“二次元“文化也在抢占C 位。

目前，各大视频平台不断加强对二次元内容产品的投入。比如，腾讯视频在上一周的动漫年度发布上，就一口气公布了64部新作以及动画新进度。其中，既有《镖人》《诛仙》《雪中悍刀行》等充满侠义江湖的作品，也有主打热血青春的《龙族》《消防英雄》《AWM绝地求生》等，《王者荣耀》首部官方动画番剧也正式启动，同时还有一系列涵盖了星际幻想、仙侠、机甲、冒险、轻松治愈类型的国漫新作。

QuestMobile《2020年Q1中国移动互联网黑马榜》显示，2020年Q1互联网娱乐模式广告中，动漫类以4.9%点击转化率高于行业整体的3.3%。如果能抓住这波动漫浪潮，品牌就找到了抵达年轻人的捷径。

从乐团到动漫再到潮流文化，年轻人感兴趣的内容制造了这个暑期档最大的热浪。品牌不仅要和年轻人站在一起，还要和他们玩在一起。正如HDMR公布的《2019中国数字营销行动报告》中指出的那样：真正理解Z世代的圈层文化和语言表达方式，对于品牌而言至关重要。

写在最后

雷军在他的“小米10年”演讲中说：“成功往往不是规划出来的，危机是你想不到的机会。”今年，很多企业遭遇了前所未有的考验，当然这也是前所未有的机遇。越是在这样的关键时刻，越要冷静下来看变化和趋势。

趋势是什么？趋势就是用户所思所想所需的变化。

在这个线上热闹，线下冷清的暑期档，我们通过视频网站这个窗口，看到了用户需求的变化。本文中提到的这三个趋势，不独属于这个特殊的夏天，也关乎内容的发展和视频平台用户的发展。品牌把握住这几大趋势，或许就能掌握新赛道的营销密码。

对于品牌而言，好好研究内容特色和营销玩法，争取让投入的经费值回“票价”很重要，但更重要的是深入趋势去了解用户真正想要的是什么、去理解他们的价值观，从而找到能引发用户深度共鸣的内容，并以此作为营销的起点，让他们真正认可我们的品牌。