从内容到文化，从年轻到长青

年轻化是品牌追求长期增长面临的基本课题，越是基业长青的品牌，越懂得如何在不同的时代语境下与消费者沟通，去引领和满足消费者新的需求，丰富品牌内涵。当下，不断圈层化、碎片化的消费者和高度数字化的消费习惯，让无论是时尚品牌、快消品牌还是耐用消费品牌，都必须聚焦当下，积极地以年轻人的视角去传播和塑造品牌。

然而，今天的年轻人变得愈发难以被精准捕捉，不能再以传统的人口统计学特征简单地归类。他们会根据不同的兴趣、喜好，甚至不同的品牌选择重新聚合。而这种消费圈层的聚合，恰恰是被不同文化生态下的内容形态重构的。因此，内容营销成为品牌年轻化的重要手段。无论是影视剧综艺节目还是游戏、音乐或者动漫，都是深入青年文化的触手，借助年轻人喜欢的内容可以更有效的与消费者沟通，与内容的深度合作甚至可以为品牌注入年轻的基因。如何通过不同的内容去改进产品、改善渠道，提升转化率，成为品牌营销最重要的课题之一。

LPL×梅赛德斯奔驰：

为品牌文化注入新基因

2018年，中国移动电竞市场规模达到449.3亿元，用户规模3.02亿人，这个数据还在持续增长。线上组团开黑、随时随地观看比赛直播、去线下电竞场馆打比赛，电子竞技已经融入了年轻人的日常生活。英雄联盟作为全球最受玩家欢迎的竞技游戏之一，月活跃玩家超过1个亿，是全球月活玩家最多的网络游戏。从2017年开始，在腾竞体育的协助之下，奔驰与LPL（League of Legends Pro League）英雄联盟职业联赛已经合作了3年。

奔驰作为创立超过120年的高档汽车品牌，在日益激烈的市场竞争中也需要调整自己传统豪华车品牌的形象，其新款SUV发布时，瞄准了新生代消费者，期望成为“天生无畏”的年轻人的首选车型。当前中国英雄联盟的用户中主力军为大学生与年轻的公司职员，是奔驰品牌年轻化重要的目标受众群。然而，当前传统汽车品牌的“豪华”二字对年轻人的吸引力越来越小，品牌需要创造更多与年轻人的沟通机会去传递品牌文化，在找到目标受众的兴趣圈层后，还需要走进去与他们打成一片。

在电竞泛娱乐大生态中，年轻人在电子竞技中的热血和无畏精神通过连续赛事的演绎，逐渐沉淀为一种电竞文化的精神内核。奔驰也借助电竞文化的精神，将“无畏”与“共创”的态度注入品牌灵魂，与新生代人群形成深度的品牌精神绑定，根植于新生代消费者的真实情感影响。

梅赛德斯奔驰通过英雄联盟联赛，平面、社会化营销、数字营销、电视广告到人物视频、活动事件、直播，各种传播内容都与粉丝、年轻人打成一片，最大化内容的沟通价值，让自己不再是一个旁观者，而是更多地与目标客群沟通，成为一个组织者和参与者。在提升沟通力的同时，将年轻人的热血、敢闯、无畏的精神注入品牌，成为奔驰品牌的新基因，而其产品本身也因与电竞IP的深度绑定而衍生出全新的魅力点，实现品牌力、产品力的双重提升。

企鹅跑×特步：

带动品牌时尚转身

运动品牌与马拉松赛事的结合并不稀奇，但特步与腾讯体育“共创”的企鹅跑突出娱乐、社交、时尚的属性，聚集了大量年轻消费者。自2017年起，特步已连续冠名3界赛事，将其打造为品牌与年轻人沟通的重要话题之一。

在内容共创的过程中，为贴合年轻消费者的兴趣偏好，并凸显品牌的时尚属性，特步与企鹅跑吸引了众多时尚博主参与，通过改造参赛T-shirt等设置，为体育内容添加时尚话题，也在年轻人心智中植入特步品牌的时尚特质。而在2019年，企鹅跑与王者荣耀IP联合，将深受玩家喜爱的王者快跑模式引入马拉松赛事中，通过趣味赛道设计为赛事更添一份乐趣，也成为特步品牌与年轻人深度互动的又一抓手。

赛事中，依托腾讯的社交基因和线下跑步赛事场景，特步打通线上线下通路，将线上社交互动引导至品牌线下消费场景中。具体来看，特步用朋友圈、企鹅跑小程序、公众号等内容载体获得大曝光量，并聚焦参赛、兴趣群体精准锁定客群，并在活动现场及各线上内容渠道设置引流入口，将流量引导至特步旗舰店，促进产品销售。

2019年8月21日，特步发布2019年中期业绩，集团今年上半年营收33.57亿元，净利润达4.63亿，均增长23%。将年轻人能够接受和喜爱的健康、时尚的生活方式与特步品牌相结合，有力地促进了特步品牌的年轻化。

圣罗兰 & R1SE周震南：

深入中国新生代市场

今年年初，圣罗兰与青春偶像R1SE周震南合作出品了一支原创单曲，并由周震南作为模特，在单曲MV中展示了品牌当季新款服饰。

从上世纪六十年代诞生以来，圣罗兰一直延续着大胆的设计风格，也试图把常人眼中的“过时”改造成为前卫。然而作为一个法国奢侈品品牌，总会让人产生“传统”“昂贵”的刻板印象。因此，圣罗兰选择与中国“00后”音乐人合作，其目的便是借这位新生代偶像深入中国新生代市场，并诠释更能与年轻人形成共鸣的“大胆突破禁忌”的品牌态度。

而在传播中，圣罗兰并未单纯的采用代言人策略，而将内容营销的手段融入其中，通过联合发布MV的方式创造更多品牌与产品的展示空间，也通过创新的内容共创形式制造更多社交话题，并借助内容打通传播渠道，联合腾讯视频、TME平台进行联合发布，整合媒介资源创造更多传播触点。

内容营销对于品牌年轻化课题之所以重要，是因为可以借由年轻人热衷的内容产品深入到不同的青年圈层文化群体中。在与品牌气质相符的前提下，适时地与这些内容合作，不仅能够触达年轻消费者，提升品牌在该群体中的知名度，也有可能通过内容进行更加密集、有效的沟通，将内容粉丝转化为品牌用户、沉淀为用户资产，并帮助品牌真正理解用户对品牌的需求，从而反哺产品研发和营销方式，真正为品牌注入年轻基因。

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