强曝光、深互动——奢侈珠宝品牌的“爆款”新思路
The following article is from 华丽志 Author 刘隽
后疫情时代下，奢侈品行业开始积极探索新的生意增长点，诞生于1837年的世界著名珠宝及腕表品牌Tiffany & Co. 蒂芙尼在中国市场也正迎接着全新的机遇。在Tiffany发布的第二季度财报（截至7月31日）中显示，中国内地市场表现强劲，线上需求增长显著，尤其是全新T1系列自今年4月推出以来延续了第一季度的亮眼销售表现。
Tiffany T1系列在4月上市后，品牌在6月宣布易烊千玺为 “蒂芙尼T代言人” ，并在9月发布由代言人演绎的第二波全新广告大片。这则摩登大片频繁出现在腾讯视频、QQ音乐、微信朋友圈等各个年轻人聚集的平台。看视频、听歌、刷朋友圈，甚至聊天斗图的场景里，代言人和Tiffany Blue不经意地出现，不时制造犹如蓝色小礼盒般的惊喜。
根据腾讯广告联合波士顿咨询公司（BCG）发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》（以下简称“报告”），奢侈品线上渠道占比从2019年的12%上升到2020年的33%，值得注意的是，珠宝、手表具有保值、经典抗周期属性的品类渗透率显著提升6%。
在后疫情时期的背景下，奢侈品牌们正在经历一场深刻的数字化变革，加速布局线上。此时的他们在思考这场危机赋予渠道传播的新机遇，以及如何以创新的广告内容和形式讲述品牌故事，在任何可能的触点寻求与年轻人对话，激发其主动参与互动的愿望，直到下单购买。
Tiffany T1系列此次与腾讯广告的组合投放案例值得借鉴，在纷繁的信息流中以多样化的广告样式清晰呈现一则经典与摩登融合的品牌故事，令用户印象深刻。
深度互动
创新阐释“无可T代”的品牌精神
Tiffany经典T形图案元素诞生于上世纪80年代，此次推出的全新T1系列，将字母“T”与数字“1”巧妙结合，象征对年轻人“I am the one无可T代”风采的阐述。
Tiffany希望通过代言人的多面演绎让这一人生信条得以广泛传播，而微信朋友圈作为离年轻人生活最近的社交场景，为深度互动提供了丰富的可能性。
本次Tiffany朋友圈广告选择了最新推出的扫一扫玩法，为品牌互动开创了全新体验。广告外层采用了全幅式广告样式大画幅吸睛，并结合朋友圈首条评论功能吸引用户点击，用户进入广告后，用扫一扫功能识别品牌限定的“1”手势，即有机会解锁品牌专属福利——易烊千玺独家定制表情包或红包封面。与此同时，用户还可以直接通过微信的“扫一扫—识物”入口参与互动并获得福利。“朋友圈广告+扫一扫”的双场景联动，带来更多曝光机会，而专属定制的互动方式，则巧妙地融合了Tiffany T1系列的设计理念，更好地深化品牌认知和沟通感。
值得一提的是，扫一扫送千玺独家福利的玩法激发了粉丝的热情，众多粉丝自发传播参与扫一扫互动，为品牌带来大量社交传播。千玺红包封面为品牌带来了超过千万的额外曝光，而千玺独家表情包更实现了在微博等社交媒体的跨平台传播，在微博评论区，不少“千纸鹤”（易烊千玺粉丝昵称）表示立马用上了表情包，还po出了刚刚到手的T1戒指。
微信扫一扫广告样式
报告数据显示，对比2020年和2019年，奢侈品牌在微信使用互动性广告的占比大幅提升3.6倍。
在Tiffany与腾讯广告的广告投放合作中，简单、有趣的手势互动，某种程度上赋予了数字“1”全新的意义和解读，润物细无声地与每一个互动个体实现强连结，从而深化品牌印象，使得T1系列“无可T代”的品牌精神广为传播。
强势吸睛
营造高级感沉浸体验
在今年的疫情背景下，更多的奢侈品品牌在内容传播策略上转向线上，视觉化的视频内容成为焦点。从内容来看，有短到十几秒的秀场短片，有长到数小时的纪录片/艺术影片；从投放平台来看，腾讯视频、腾讯视频企业号这样的视频和短视频平台成为了品牌传播内容的新阵地。
在此次Tiffany的案例中，其在腾讯视频平台投放的OneShot Plus广告样式，从用户打开 APP的第一眼，拦截关注，全屏播放形成强烈视觉冲击。在随后缩回常规播放框同时，破框效果画面中出人意料地出现3D效果的T1系列作品元素——一枚枚闪耀的T1系列戒指仿佛从频幕中跳出，立刻吸引了用户的全部注意力，甚至激发了他们点击互动的欲望。
OneShot Plus 广告样式
而MaxView沉浸式贴片广告播放框缩回后，下方则自动拉起的官网落地页，同步实现了Tiffany T1系列品牌和产品信息的最大化触达和高效引流。
在奢侈品牌营销手段不断迭代的今天，选择契合的渠道触点与广告产品进行多样化组合，霸占用户不同使用场景，不仅可进行品牌宣传，甚至可直接驱动用户的购买意愿，形成高效闭环。
值得一提的是，Tiffany此次的腾讯广告案例不仅实现了线上品宣到直购的效果，微信生态下的搜一搜A级专区对品牌信息的完整呈现（自动推荐距离最近的线下精品店等），更实现了线上向线下的强势导流。
微信搜一搜A级专区样式
精细化触达
挖掘偶像经济的更多潜能
报告揭示的后疫情时代中国奢侈品消费市场七大趋势中，第一大趋势即“奢侈品消费者年轻化趋势持续”：30岁以下消费者从48%增长到50%，支出贡献从42%增长到47%。
4月发布全新Tiffany T1系列，6月官宣“蒂芙尼T代言人”易烊千玺，Tiffany从产品到营销战略，选择以“年轻感”为这个历久弥新的百年品牌注入更多活力。
在此次的腾讯广告案例中，Tiffany也注定选择以不同以往的渠道和内容，精细化触达易烊千玺代表的中国新生代奢侈品力量。
据《华丽志》监测数据显示，截至发稿前，易烊千玺微信指数182.4万，微博粉丝数8599万，推广活动相关微博关键词#易烊千玺代言蒂芙尼#阅读量已达19.3亿，广告主题#无可T代#阅读量8.3亿。
QQ音乐闪屏广告样式
此次，Tiffany关注到了年轻人聚集的音乐平台——QQ音乐，除投放打开APP后的闪屏广告外，还颇具新意地在歌曲播放封面投放了QQ音乐翻转广告。用户在听歌同时，即翻转出现Tiffany T1系列与易烊千玺的广告画面。在娱乐化的场景里，不经意间，为“千纸鹤”制造惊喜，深化其对品牌及新系列作品的印象。
QQ音乐翻转广告样式
报告显示，消费者平均通过超6个触点持续关注品牌或产品动态，触点越发多元。哪里聚集年轻人，品牌就去哪里；哪里人群精细化，品牌就去哪里。以易烊千玺近期热歌《粉雾海》为例，这首 QQ音乐的独家歌曲目前在平台已获得了10万+点赞。已具备社交属性优势的音乐平台或许会成为奢侈品牌们挖掘粉丝经济的又一新阵地。
结语
对今天的年轻人而言，驱动奢侈品消费的早已不再是因为身份和财富的象征，文化、经历、心态与多元兴趣正起到更重要的作用。而今天的奢侈品广告也不再是被动地灌输接受，而是通过富有巧思的设计，唤起共鸣，从而激发用户的主观意愿。
奢侈珠宝品牌在中国市场拥有巨大的成长空间，要想抓住机会实现跨越式增长，需要在不断的实践中开拓创新思路，并更加精细化运营。类似Tiffany与腾讯广告这样的深度合作为持续探索数字化营销创新开辟了广阔的天地。
《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》发布
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