更贴近交易的营销怎么做？他们有话说
10月22日，以“重启增长”为主题的第十三届金投赏落下帷幕，在颁奖礼上，腾讯蝉联年度品牌大奖，年度数字媒体公司大奖，同时腾讯广告携客户斩获包括全场大奖，金银铜奖，提名奖等在内的多项大奖。
在今年特殊背景下，以交易目标为核心的直接转化成为品牌的首要诉求，传统依靠单一要素获取流量实现营销增长的时代已经过去。以人为核心，打通线上线下全链路各个环节，让流量更贴近交易，成为品牌新一轮增长的破局点。
公私域联动，推进交易场营销升级
随着生态能力的不断完善，腾讯早已不仅是用户的社交场，还是千变万化的内容场，更是品牌新的交易场。与此同时，腾讯广告也在持续进化，将自身角色重新定义为腾讯统一的商业服务平台，助力客户在线上、线下连接腾讯全域用户，实现品牌直营模式构建和全链路数字化营销升级。
本届金投赏，腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮受邀分享，他从市场潜力和消费需求两方面分析指出品牌自营正在成为企业新的商业增长机会和重要战略阵地，品牌亟需从开放的公域持续引流，沉淀为自主搭建、自由控制、可反复触达的自有私域资产。腾讯为品牌构建了天然的私域土壤，其作为交易场的属性越发凸显，越来越多的交易在腾讯内完成，今年小程序商品交易日活超过4亿，GMV同比增长115%，其中品牌商家自营GMV同比增长210%。
腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮
林亮亮提到，腾讯正在全面完善交易场建设，从流量公域到私域留存，再到私域转化，最终所有数据沉淀到面向品牌商家的经营分析与数据资产管理平台——腾讯有数，为品牌提供在腾讯生意的全域视图和BI分析工具，助力其实现全链路优化，推进“从流量驱动到生意驱动”的转型。
具体来说，品牌在腾讯交易场实现营销升级，要完成两个关键步骤，第一是完善私域生态建设，运用包括公众号、企业微信导购、社群等腾讯生态组件，搭建适合品牌的私域基建，全面提升用户运营的效率和深度，目前在零售、服饰、美妆等行业，其应用已日臻成熟。第二是通过微信搜一搜和视频号，持续从公域引流，同时从流量整合力和效果转化力两个维度，实现广告触达和交易连接双效提升，并根据不同行业属性和商品特征需要达成的多样化转化目标，提供针对性的转化链路支持，帮助企业实现智慧运营。
服务模型升级，助力品牌主提效
腾讯广告高级总监施赛飞也在会上做了主题分享，她谈到疫情使得用户行为发生变化，驱动各行各业加速数字化进程，使社交场，内容场，交易场紧密结合，既有品牌主张传递，又有社交传播裂变，还更贴近交易，不断优化效果转化的复合型营销模型正在成为主流。
施赛飞重点阐释了腾讯广告能力进化连接商业服务模型，如何以内容为抓手，将前中后全链路打通，通过选内容，扩社交，连交易三步走，让社交场、内容场、交易场之间形成有机串联，实现公域流量和私域流量协同联运，助力品牌营销价值最大化。
腾讯广告高级总监施赛飞
具体来讲，在选内容环节，重点诠释了新技术带来新的可能性，以新能源车企为例，根据行业特性和需求，腾讯广告依托数据智能分析中台，从汽车品牌传播触点中获取不同品牌的关键信息，对应到具备共性的绿色，科技，出行等场景，再智能拆解到相关影视内容，协助品牌筛选适合自身的多个场景，在内容发酵的不同阶段匹配不同类型的植入合作，强化用户记忆。之后，再以社交为核心，将IP流量转化为品牌声量，结合任意门搜一搜+公众号、搜一搜+小程序，搜一搜+视频号等微信生态场景，深度释放IP内容影响力，帮助品牌将公域流量沉淀为品牌可持续运营的私域用户资产。最后，通过IP赋能建立内容与交易的关系，包括将素材IP化提升转化率，优化场景内容进行精准投放等，配合商业服务工具在数据，模型和链路上的技数迭代，从而实现品牌从“流量”到“留量”的高效转化。
斩获14项大奖，腾讯广告打造全链路数字化营销新范式
此次获奖案例来自媒体整合，社交营销，内容营销，移动资讯等多个组别，覆盖了汽车，快消，美妆等多个行业，充分展示了腾讯广告与品牌联手，推动品牌流量向销量转化，实现全链路数字化营销的最新成果。
今年蝉联全场大奖的M.A.C，再度与《王者荣耀》IP携手，延续了去年跨界1.0的成功经验，从口红单品升级到无限王者团联名整套彩妆，并邀请人气女团爱豆孟美岐担任“首席体验官”，借助电竞IP+明星IP的双重影响力，进一步沉淀私域用户资产。全新升级IP全链路营销玩法，所有触点均引流至小程序，用户可随时跳转小程序或官网下单转化，实现了曝光、互动、内容的转化闭环，限定系列销售额在去年1.0热卖的基础上翻了一番，创历史新高。
获得金奖的宝马，携手腾讯新闻以“做什么都型”为主题，颠覆常规地将三源里菜市场改造成潮酷菜市场，通过大型线下事件与年轻人共同发声，传递生活可以随时有“型”的新态度。以追求独特个性的年轻消费者为主要目标受众的BMW X2，最终收获30万＋的专题文章阅读量、200万＋的视频浏览量，此外，微信朋友圈广告点击率高于均值800%，评论率更是高于均值1100%。
腾讯与央视新闻、央视财经合作的“春风十里，我到武汉来看你”云赏樱活动获得银奖殊荣，以全景+直播+专属樱花照互动，打造沉浸式“云赏樱”体验。用户可通过央视新闻，腾讯微视，腾讯新闻，QQ，看点直播，QQ音乐，全民K歌，一起观看云赏樱直播。配合朋友圈广告强曝光，一键链接直播现场，腾讯系全生态层层扩散，矩阵式集中发声，助力传播声量最大化。朋友圈广告点赞率高于行业大盘36倍，总互动点击率高于行业均值6.9倍，形成全民点赞正能量的现象级传播。
获得铜奖的康师傅与腾讯第一国漫动画《斗罗大陆》合作，打破以往IP合作仅局限于强曝光领域的传统，真正实现从“热血产品- TVC种草-线下体验-社交互动” 全链路的“种草”到“拔草”的热血IP营销。小程序上线9天访问量达298万，领券核销率高达45.2%，在合作推广期间，单月同比销量最高获得19%的强劲增长，连续8个月平均同比销量增长达到13.3%。
获得铜奖的联合利华旗下冰淇淋品牌“可爱多”同样选择与国漫IP合作，联动腾讯视频国产动漫大IP《魔道祖师》，通过线上动漫内容定制、角色的虚拟人物代言、线下魔道款可爱多铺货上市等模式，全线打破次元壁实现全场景IP深度合作。朋友圈广告领券率最高达到46%，线上导流线下的核销率平均达到60%，在成都、长沙、深圳等地区核销率最高达到89%的惊人数字。
获得铜奖的麦当劳，继第1季合作后，再次牵手《早餐中国》第2季，让品牌与纪录片的内容场景自然融合，通过整个链路的打通，帮助品牌实现与用户在情感深处的联结，驱动品牌价值的提升。在卡位早餐大品类之外，麦当劳还与职场真人秀《令人心动的Offer》合作，借助多场景向职场白领人群强化麦当劳早餐存在感，产品预购度和好感度明显提升。
以下是此次金投赏腾讯广告助力客户获奖完整榜单。