音乐消费升级，拉开全场景序幕丨洞察

导语

音乐全场景消费模式的背景下，音乐行业的业态正在发生什么样的变化？

前不久，腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信在接受《人物》杂志采访时，他谈到了TME如何铸造中国音乐舞台：“只要做正确的事情，路就会越走越宽。”

一年前，在腾讯音乐上市一周年时，音乐财经在报道中曾提到“中国正在成为爱乐之国”。当时我们提出了一个问题：在腾讯音乐的带动下，中国音乐消费真的升级了吗？我们分别分析了数字音乐的付费率，多场景和社交化发展进一步放大了音乐消费的需求。

两年来，音乐行业的业态也在发生着更为深刻的变化。TME上市后成绩稳健的背后，正是音乐消费升级与Z世代成长的大趋势。

一方面，用户音乐消费走向全场景化，从线下到线上，从日常家居生活、工作到上学/上班路上、睡前，用户对音乐的消费正“无处不在”；另一方面，随着95后进入职场，00后进入大学校园，2020年在线娱乐消费一个最大的特征是Z世代“正式”地占领了移动互联网时代的话语权。

行至2020年，TME上市两年，股价一路逆势上涨，已突破300亿美金（回顾：《市值破300亿美金、为音乐首次「造节」，TME上市两年的跨越之路 | 复盘》）。在2020年这一特殊年份，我们见证了美股数次熔断、无数会被铭刻在史书上的大事件发生，全球经济和文化在艰难中经历了前所未有的挑战，而音乐产业也在线下演出停顿的阵痛中，经历着转型升级的考验。

对音乐行业来说，全场景消费时代已经到来，这意味着什么？未来，行业将去向何处？

Z世代释放消费势能

音乐行业迈入黄金期

艾瑞报告显示，从2013年至2018年，中国数字音乐的市场规模始终保持着高速增长，2018年中国数字音乐市场规模达到76.3亿元。内容付费占数字音乐总收入的比例也经历了从31.3%到59.2%的大幅度增长，逐渐成为数字音乐创收的主力军。

数据来源于艾瑞咨询

音乐行业崛起的背后，是国家消费升级带来的新趋势，也是用户对精神产品的消费升级。

这体现在，首先，虽然物质财富愈加充沛，但社会也在面临着前所未有的不确定性，尤其在2020年疫情下，人们开始反思过往对欲望趋之若鹜的生活，更多地开始探寻精神消费产品。而音乐作为大众情感连接的最佳媒介，可瞬间击中人们内心的“柔软之地”。

其次，社交媒体崛起，给了年轻人更多的话语权，也释放了他们的消费力。而音乐具有审美与价值观，亚文化族群的圈层高认可度与圈外影响力，也带动了大众对优质音乐的感知力与消费力。同时用户的时间极度碎片化，也让消费音乐的方式有了更为立体的场景，音乐娱乐内容呈现出愈加明显的全场景无缝衔接的消费趋势。

前几天，在北京爵士乐演出场地Blue Note迎来了一帮说唱歌手的巡演，撤掉了桌椅，这里就变成了受年轻人喜爱的Livehouse。年轻人聚集在台下，为了今夏B站《说唱新世代》中脱颖而出的圣代、沙一汀、Subs（张毅成）而来。

从线上到线下，乃至于在演出舞台的呈现上，不限于场地风格的演出似乎当下也不是一件值得大惊小怪的事情。在那之前，民谣、摇滚、民乐都在这一爵士乐舞台上演出过。

整个2020年，在《青你2》《创造营2020》《乐队的夏天》《明日之子-乐团季》等一批热门音综节目的带动下，音乐偶像经济和乐队文化热潮持续发展，进一步提升了上游内容端在引领年轻一代流行文化消费方面的实力。

而像QQ音乐与B站合作的音乐人扶持计划。线上，乐迷在B站上追节目，在QQ音乐听歌并为喜爱的音乐人投票；线下，乐迷也可买票进入Livehouse观看演出。在整个过程中，用户的音乐体验与消费贯穿了线上线下全场景。

当音乐演出不再局限于场地风格，音乐人不再局限于创作风格，音乐体验也不再局限于线上或线下的单一场景时，Z时代的音乐消费势能被全方位激活。

同时，技术的升级也进一步推动了音乐全场景消费模式。在5G+8K，AR/VR/MR等技术的加持下，线上K歌、智慧家庭等线上线下娱乐场景在互相渗透、融合中加速发展，线上线下加速裂变，音乐消费场景边界不断拓展，为用户提供了更为极致的音乐娱乐互动体验。

那么，在来自用户驱动消费这驾马车的拉动下，音乐行业发生了什么变化？

我们看到，虽然疫情致使2020年音乐行业线下演出遭受重创，但行业迅速转战线上Live，探索线上高品质音乐演出与直播互动的新出口。在国内疫情态势逐渐稳定后，线下演出也逐渐恢复，据中国演出行业协会监测，十一期间全国总计演出约7500场，观演人数约480万人，票房收入约8.6亿元，尤其是音乐节和Livehouse场场售罄，出现了报复式反弹的消费现象。

过去，大众对音乐“可有可无”的态度，一定程度上，造成了音乐行业的“点缀性”，这也造成行业面向娱乐行业时的“卑微”，甘心沦为其他行业的附庸。

但现在和过去不一样了，过去两年，音乐娱乐行业已经诞生了以Spotify和TME为代表的音乐流媒体平台，唱片公司华纳音乐重新上市。并且众多以音乐为核心的初创公司得到资本的支持，正加速前进。

无论就全球音乐行业，还是中国音乐行业来说，现在无疑都处于一个创造独特价值的时代。

音乐消费升级

TME构建全场景触达力

我们曾分析过作为音乐行业的龙头企业，TME在“音乐新基建”方面搭建的行业竞争力（回顾：《四周年品牌焕新，TME音乐新基建的无限可能性》）。

显然，在行业上游内容端，TME构建了完善的内容共创生态。

从三大到独立厂牌，从欧美到中国，从流行到方言民谣，TME构建了一个精细化运营的渠道，为音乐的创作-制作-消费-获得真金白银的收入-投入再生产打下了可持续发展的基础。

作为行业中游平台，TME四大平台提升了音乐内容宣发的效能。近年来，TME旗下平台推出了众多计划，为音乐人提供流量扶持和宣传曝光；在技术上，精准的分发可以让音乐作品匹配到用户，让老歌焕新，新歌走红，其中TME自主研发的PDM技术，可让平台助推歌曲从积累最初的流量池到成为一首热门歌曲。

在行业下游的拓展方面，TME也不断优化商业服务环节。当全场景音乐消费模式成为主流趋势的背景下，TME究竟能为品牌带来什么？

我们注意到，12月9日在2021腾讯广告内容新势力大会上，作为三大分会场之一，腾讯音乐娱乐集团以“真年轻 超现场”为主题，举办了“2021腾讯音乐娱乐集团潮流内容品鉴会”，与品牌及产业伙伴分享商业新机遇。

整体看下来，这一场内容资源发布会可归纳为以下四点：

Z世代

TME超8亿月活跃用户 ，年轻人群占比70%，在超级流量池基础上，围绕Z世代展开的内容营销成为2021年TME的战略重点；

线上与线下场景融合

从线上歌单、TME live到三大年度超级盛典，从扑通社区到走进校园，推出各具特色年轻人营销项目，从演唱会综艺到明年各地的Live巡演，TME构建了360度最完善的场景触点；

跨界场景

音乐+综艺，音乐+游戏，音乐+长音频，以音乐连接为中心，跨行业穿透圈层壁垒；

技术赋能升级场景体验

软件+硬件，以数据驱动内容分发，满足用户需求，在创造新的趋势中，引领音乐消费的新浪潮。

我们可以看到TME在创新全场景布局，以线上线下全场景联动，全方位满足多圈层用户的音乐消费需求上取得的成效。

今年最值得关注的TME live，自2020年3月诞生以来，已举办超40场超现场在线音乐会，以TME live联合品牌方雪碧策划的“夏日限定live季”为例，数据显示，五场线上音乐会播放总量过亿，微博话题阅读近10亿，同时在直播现场，粉丝还送出了超400万份的定制礼物雪碧瓶。

在此次线上演唱会中，也首次开放了线下观演，为粉丝包下整座影厅、体育场和Livehouse，乐迷能亲临现场与偶像零距离接触。据悉，明年TME live还将延续这种打通线上线下场景的方式，在线上推出全网首个重量级新歌首唱演唱会综艺，偶像团队音乐综艺，电音、Hip-Hop、摇滚乐等演唱会节目，在线下每周举办两到三场的Livehouse巡演。

去年，由你校园热LIVE与Meco果汁茶联合，全年在九大城市的90所高校内开展华语流行音乐体验馆路演活动。而在今年，由你校园热LIVE也联合了橘朵继续以LIVE打歌会的形式深入各大高校，并首次打通了线上+线下音乐场景，全方位激活了年轻消费力。

具有多元碰撞与趋势引领特色的QQ音乐扑通表彰大会、全民K歌年度盛典和TMEA腾讯音乐娱乐盛典，也成功吸引到星途汽车、小龙坎、蒙牛等多个品牌商的合作，在渗透多圈层用户的同时，放大了品牌的影响力。

此外，TME还不断创新音效、长音频、QQ音乐扑通社区、自制综艺如《全民挑战者》、腾讯音乐人系列、车载及音响产品等覆盖全场景的音乐特色产品，让音乐体验无处不在，渗透多圈层音乐用户。

从线上到线下，以听、看、唱、玩为核心体验，TME已经建立了用户消费音乐的全场景触达能力，不断推进平台的商业化建设。而品牌如何搭乘快车实现共荣与生长已成为其需要思考的下一个命题。

音乐业态加速变革

产业实现良性循坏

核心总结来说，音乐产业加速变革，产业链上的创作者、用户、平台、品牌在未来将如何发展以实现良性循环？

劳动力市场的变革会在未来继续演进：一方面，音乐创作者的生存和发展能力大大提升；另一方面，从创作-传播-消费，音乐产业链上的创作者、版权方、平台与音乐用户身份正逐渐模糊，彼此之间深度融合，实现消费与变现的良性循环，产业链路畅通。

围绕Z世代展开的全场景营销正成为新蓝海市场，在营销界，近几年音乐场景营销的地位以可见的速度迅速上升，越来越多品牌主跨进音乐营销领域的大门。Z世代用户在全场景消费音乐的大趋势，音乐的温度、表达与生命力，正是品牌看重音乐的独特价值所在。

平台端的竞争格局也在发生着变革。从音乐到长音频，从聆听到观看到互动，音乐行业的线上与线下融合发展、技术赋能、产品创新、注重趣味性与游戏性的趋势也将持续演进发展。而TME以更加细分化、圈层化的平台能力，实现全场景覆盖，成为占领年轻用户的第一入口。

基于变化本身，在消费端倒逼营销端和内容端升级的同时，在“平台+内容+场景”的整合上，“音乐+”正更多地打破边界，音乐消费的繁荣也将进一步反哺音乐行业的可持续化健康发展。

显然，未来TME与行业伙伴还有共同解锁音乐全场景营销的无限可能。

最IN观点

相关解读