腾讯新闻携手宝马，以掷地有声的回应，成就新5系时代《回响》

2020，有人说我们是时代的困兽。时代发难，困兽犹斗。

求索者奋勇、饥饿者挣扎、停滞者彷徨，皆是回应。

重拾新方向、打碎旧秩序、激荡新浪潮，终有回响。

这一年，前路似乎不那么清晰，当下的价值追问模糊了未来的畅想。许倬云说“往里走，安顿自己”，应对不清晰，我们唯有勇敢回应生活，确认坚实的自我，等待世界的回响。这是云开月明的坚守，也是宝马的回答。

2020年12月，新BMW 5系携手腾讯新闻，联合呈现系列人物纪录片《回响》，聚焦时代议题，倾听中坚力量的山谷雷响，一浪一浪。

掷地有声

内容与价值的深度共创

波谲云诡的时代总在发问，问人类永恒的母题：亲情爱情、劳动艺术；问社会新的通路：电商直播、新阶级新格局。而每个人都在做出自己的回应。《回响》抓住的，正是这些能映射时代的社会议题和每一个你我的回答。

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进或退？前还是后？在矛盾与抉择中，《回响》细腻刻画了不同个体触底反弹、做出积极应对的心境故事，从而见证这群社会中坚力量一步步理解自己、审视世界、回归更能掌控人生的回响历程。

坚定、求索、变革。同样的，这也是宝马五系自1972年问世以来，在时间长河中流动的独特魅力——变革求新，却始终保有强大的引领力和坚定前进的勇气。在故事的细腻刻画下，我们看到了一群时代先锋的画像，而宝马五系的精神也正随着《回响》，一叠一叠，音传千里。 

相印于心

内容营销的绮丽畅想

在时代的不停追问下，营销模式也需要给予新的回应。后疫情时代，消费场景逐步线上化，大众的消费行为日趋谨慎。传统的营销方式和刻板生硬的强势输出，已经无法占据用户的注意力。而以优质内容为载体，寻求与消费者的共鸣，才能让营销在“润物细无声”中反馈更大的回响。腾讯新闻与宝马的本次内容共创，正是宝马向时代做出的掷地有声的回应。

1.人群洞察精准出击

人群的洞察和把握是内容定制的前提。较上一代5系车主相比，新一代的用户群体出现了很大改变，他们平均年龄35岁左右，是新一代的中坚力量。他们对“成功”的理解是一种更多元多维的度量。因此《回响》摆脱了传统精英话语，真正走近一个个“人”的身旁，展现新时代新的多元价值，品牌认同由此树立。

腾讯新闻精准抓住这群30+核心受众，并将镜头对准他们。再基于深刻的洞察力，挖掘这类人群面临的最具代表性的故事，如年龄焦虑，职业瓶颈、代际矛盾……从而最大程度吸引目标受众注意，与受众产生深度的情感共鸣，进一步深化宝马与30+人群的沟通。

2.内容定制精心打造

内容价值与营销价值并非孤立存在，二者可以共同构建起一个完整的营销生态闭环。而内容，是其价值原点。腾讯新闻与宝马通过对内容的量身定制、价值挖掘和拍摄制作，使得营销内容有了更强的针对性和更高的精神契合度。用真实细腻的故事代替“硬性灌输”的品牌植入，“广告”便消失了，取而代之的是完整真切的“品牌表达”。

为了让品牌传播更深入更自然，《回响》将品牌植入形式原生化，使新BMW 5系成为节目的一部分，自然融入片中人物的生活中，让宝马和高净值人群产生强关联。例如高层主管张婷将女儿的娃娃放置在新BMW 5系的座位上；终于与父亲达成和解的杨智勇成为了兰州新BMW 5系的第一位车主……这些内容场景的创建，让产品充盈着故事中人的温度，也让品牌与目标受众群实现自然捆绑。

而这些背后依托的，正是腾讯新闻长期积累在受众心智中的专业与信任，这源于对优质内容的执念，以及对用户需求的灵敏反应。正是腾讯新闻在内容生产、运营以及产品体验等方面的持续打磨，让其逐渐成为品牌信任传导的最佳介质。

3.传播声量最大化

合作双方选择在更多触点和沟通渠道外化内容影响力，全方位触达目标受众，实现品牌声量最大化。

• 宝马官方公众号和视频号、朋友圈广告、闪屏联投等渠道实现全覆盖，打造立体多元的传播矩阵。

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• 通过宝马官网、微博、抖音、B站等渠道，从更广的面向实现品牌内容的传播和扩散。

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• 通过新华社、GQ报道、三联生活周刊、新世相等新闻资讯和生活方式类媒体发布节目相关内容，获得广泛关注。

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自《回响》纪录片在腾讯新闻独播上线以来，截至1月30日，6期节目总播放量超过5200万；微博侧获得2次热搜，最高排名第6位。在2021开年之际，实现了品牌声量的多重升维。

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“往日崎岖还记否，路长人困蹇驴嘶。”新年伊始，人们希望看到的，不是苦痛的纪实和悲伤的白描；人们渴望听到的，是人性力量的回响，是生命本能之充盈、自由意志之完善。尽管旗未偃，鼓未息，但只要心灵的回音谷中，长长久久，都响彻坚定的回应，我们便有了继续前行的动力。

而在做出回应与得到回响之间，腾讯新闻与宝马通过内容的深度共创，助力新BMW 5系以掷地有声的营销回应，成就了其时代先锋的品牌形象，也让宝马品牌价值在受众的心间传递，绵绵不绝，相印于心。腾讯新闻也将应时代之需，持续深耕自身内容与商业体系，将商业变成打动人心的好内容，促进内容价值与商业价值的协同共赢。

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