we case | 奢侈品牌新品上市+节日营销最强社交营销攻略

对于奢侈品行业而言，中国市场的重要性不言而喻。根据贝恩咨询发布的报告，2020年在全球市场受疫情影响下滑的情况下，唯有中国内地市场逆势翻番增长，呈现出年轻化、数字化的趋势。因此，如何更好地借助线上渠道赢得中国年轻消费者的喜爱，成为奢侈品牌共同面对的课题和挑战。

年轻人喜欢追求仪式感和新鲜体验，于是节日成为奢侈品牌与年轻用户进行深度沟通的好时机。2021年伊始，GUCCI推出哆啦A梦联名系列新品，并联合微信广告与用户一起时来运“转”，以新趣互动玩法和惊喜品牌福利引发热烈反响，继去年的米奇定制红包封面之后，GUCCI微信红包封面再度登上热搜，让GUCCI成为这个新年的社交圈顶“牛”。

朋友圈里一起“扭”

激发用户互动热情

为了迎接新年，GUCCI与家喻户晓的标志性动漫角色哆啦A梦联名，并结合生肖元素推出牛年特别款新形象，头戴金牛角的哆啦A梦以“萌力”俘获年轻人群的心和钱包。这一次GUCCI采用了朋友圈广告新年推出的扭转式卡片广告新样式，以具有仪式感的互动形式与用户一起“扭”出牛年好运，抽取品牌祝福以及哆啦A梦壁纸、限定红包封面等品牌惊喜福利，并借助首条评论功能为用户“划重点”，吸引参与。

新趣的互动形式和品牌与哆啦A梦联名的魅力为该朋友圈广告赢得了超高人气，随机抽取福利吸引用户多次尝试，互动点击率高达行业均值4倍，广告评论率更是高达行业均值10倍，众多用户一边反复尝试一边在广告评论区互动讨论，不亦乐乎。

除了在朋友圈里“扭”起来，GUCCI还是奢侈品行业首个尝试扭转式闪屏的品牌，通过腾讯视频、QQ音乐、腾讯新闻、QQ浏览器、微视等多个流量场景与用户一起“扭”转激活好运，闪屏点击率提升5倍。

红包封面社交出圈

“自来水”赢得数千万曝光

好看好玩又有福利的广告激发众多用户积极分享到朋友圈和对话框中，用户分享广告为品牌带来社交曝光达数千万次，而使用GUCCI × 哆啦A梦限定红包封面的红包在两周时间内被“拆开”超过3000万次，用户分享和发红包都成为GUCCI的“自来水”传播，为品牌赢得巨大社交声量，广告上线2小时相关话题就冲上了微博热搜榜——GUCCI红包封面成功出圈。

从去年第一次通过朋友圈广告为用户送品牌定制红包封面开始，GUCCI便牢牢抓住了春节场景中红包这一中国人独特的情感沟通手段，通过为红包封面赋予品牌元素，使其成为用户争相分享的“社交货币”，并借此完成了品牌新品大曝光和节日情感沟通的双重目标。

一直以来，微信广告已成为奢侈品牌节日营销和新品发布的首选阵地，品牌也渐渐摸索出了自己独具特色的打法。GUCCI借助超级IP联名和春节营销的结合，非常准确地找到了年轻潮流和“本土化”之间的平衡点，并借助微信广告的产品创新和社交力量将这一优势丰富和放大。

红包封面导流私域

打通后链路沉淀+转化

不仅如此，今年GUCCI还将红包封面变成了为品牌私域导流的利器。用户领取红包封面时需要注册会员留资，借此沉淀品牌资产，使品牌限定红包封面不止有品牌曝光和社交传播的价值，还承担起后链路转化，通过品牌的主动探索扩展了该产品的营销价值。而且，从朋友圈广告直链小程序商城的超短链路，也让奢侈品牌的节日营销不止步于曝光，更有切实转化。

小结

奢侈品牌们一直都是微信生态营销的先锋，GUCCI深谙年轻人喜好和线上社交营销精髓，不断尝新、持续探索，不仅在公域中朋友圈广告做的一手好创意、深得用户喜爱，公众号、小程序等品牌私域生态建设也稳扎稳打，更擅于联动微信生态的多种资源将社交营销玩的风生水起，为行业树立起微信营销的标杆。

随着奢侈品行业与微信生态的绑定越来越深，越来越多品牌加大在微信营销上的投入和参与力度，从品牌的日常私域运营到每一个重大营销战役，微信广告正在扮演着越来越重要的角色。