刘润｜开始做私域吧：愈挫愈勇的林清轩

互动有礼，文末有惊喜

2020年1月24日（武汉封城第2天），除夕夜，孙来春像往常一样打开公司的销售系统。

对于管理全国300多个门店，1700多个销售的林清轩创始人孙来春来说，这套系统，是他非常骄傲的一套系统。

因为，打开这个系统，他可以查看当天每一家门店、甚至每一个销售人员的业绩。

所以，平时无论孙来春多么忙，他每天都会打开看一看，以此了解下公司情况。

但这次打开，他却看到了一个让他崩溃的数据，销售额：0。

孙来春一惊。他想过突然发生的疫情会对业绩有影响，但没想到这次影响竟然这么大。

再等等，再观察观察。

1月25日，大年初一，再打开。销售额：0。

1月26日，大年初二，再打开。销售额：0。

当业绩连续多天都为0的时候，整个人都崩溃了。

员工也一样，整个公司一片哀鸿，尤其是武汉的店、武汉的员工。

想，大街上都没人了，下个月工资还能发吗？

这是林清轩的至暗时刻，也是经历了2020年疫情的很多中国线下企业的至暗时刻。

按照当时线下业态哀鸿一片的状况，林清轩最好的情况，就是大家勒紧裤腰带过苦日子，等待线下门店再次营业。又或者……实在熬不过去，关店歇业。

但真实的场景是，在疫情最严重的武汉地区，2020年2月份林清轩的营业额同比2019年还增长了70%。

不降反升？

太神奇了。

那林清轩是怎么做到的？

恰好，前些天，我有机会和林清轩的创始人孙来春，进行了一次视频沟通，他说这都要归功于做私域。我听后受益匪浅。

并做了一张Pattern图，如下：

今天，我就把林清轩的到底是如何做私域的，用3个数字分享给你，希望对你有所启发。

我们先说第一个。

70%

时间回到，2020年2月初（疫情刚爆发）。

这时的林清轩内忧外困，不能开店、没有顾客、没有现金流，房租等支出却依然要继续；公司内部气氛也是极度低迷。

怎么办？怎么办？怎么办？

孙来春辗转反侧之后，开始盘点公司手上现在有什么，没有什么。

顾客没了，交易没了，店没了（无法营业）。

那还有什么？

还有货，还有全国1700多名导购，还有300万可联系到的顾客。

有货、有人、能联系到顾客，那就还能卖货。

起来。别干等着了。干活。有手机在家也一样。

孙来春和高管团队，一起制定了在家办公销售的15种方式。比如，直播带货、公众号推文带货、导购通过朋友圈发宣传等形式。

最终，通过实践发现，导购通过朋友圈发文最终小程序成交的方式最有效。

导购发朋友圈？是要在疫情之下，发展导购的朋友购买吗？

不是的。

在过去相当长一段时间，导购在服务顾客过程中，自发加了一些顾客为微信好友，几年下来，全国1700多个导购，积累了几十万好友。

原来如此。那疫情期间，林清轩是具体怎么运营，提高营业额的呢？

三点。1、调状态。2、成立内容工厂。3、有人设的去交流。

我们一个一个来说。

1、调状态

什么叫调状态？

刚开始在家上班开会的时候，有些员工，蓬头垢面的；会议开着开着，就有娃、有宠物狗乱入，还有婆婆招呼一起包饺子。

这哪像上班？这种状态肯定不行。

于是，我们规定在家上班也是上班，每天也要有早会、午会、晚上的总结会，而且必须穿工装。

这样一来，整个团队的精气神一下子就上来了。

员工即使在家，也会把自己打扮得干干净净。这就是调状态。

2、成立内容工厂

为什么成立内容工厂? 

发朋友圈，总需要内容。刚开始我们就把我们的一些海报、一些宣传片改改，放到朋友圈。

比如这样：

 结果发现，几乎没有效果，没人理。

我们意识到，顾客根本不看广告。

于是，我们调整策略，从市场部抽调了2个人，4个设计，2个文案，再加上我们几个高管，一起成立了内容工厂。

生产每天分享到朋友圈的内容。

不断迭代，我们发现一线门店生产最鲜活的内容，更受顾客喜欢。

于是我们又在全国选了10个一线门店店长加入。

这样就打造好了，这个内容工厂，开始持续不断为全国的销售提供内容。

生产什么样的内容？

（左右滑动查看图片）

有意思。

现在做私域特别火，总结了很多方法论，用什么软件，如何加群等等。

但林清轩做下来的经验是，其实做私域最核心的心法就是，踏踏实实做内容。

所以，做私域的起点是什么？是赚钱吗？是促进成交吗？是降低成本吗？

不是的，这些都是终点。

真正的起点是，有人设的内容，这才是做私域的核心。

3、有人设的去交流

什么叫有人设的去交流？

就是你有了人设的内容之后，你不是一发就完事了，就完成任务了，而是要和顾客互动，要像朋友一样和顾客交流、沟通。

做到这些了，至于成交，那就是水到渠成，自然而然的事情了。

我们武汉有个店员，在我们刚开始做不久，就做到了日销售额破万的成绩。

她是怎么做到的？

她说，其实很简单。她在朋友圈发完后，会有一些顾客朋友点赞、留言。

她就会微信上和对方说要不要视频聊聊天。

那时候，整个气氛都挺压抑的，尤其是武汉，有人说聊聊天，再加上以前在店里服务过，还算比较熟，于是就同意了。

那她都聊什么？

什么都聊，问问有没有口罩啊？我们公司给提供了一批防疫物资，如果需要可以给你快递一包过去应应急。家里情况怎么样？聊聊孩子怎么学习啊，聊聊做啥吃的，怎么过的年，老公如何如何？

反正就是家长里短地聊，偶尔给一些在家如何做脸部保养的建议等。

对方也会问，你们公司怎么样啊？这店也开不了了，以后咋买货啊等等。

这时，她就顺着把公司现在线上也可以买，正常发货等信息告诉顾客，顾客知道后，很可能就买点。

因为本身客单价也高，一单很有可能要3,4千的。这样她一天谈个3,4单，一天的销售额也就是破万了。

了解。

经营私域，经常有人说句话“我把你当朋友，你却把我当做私域流量”。

朋友圈收到广告、私聊收到打折信息的体验非常不好。被打扰的顾客，很容易就把导购拉黑了。

但是，这个导购的方法是通过朋友圈先公布一些有人设的信息，再和点赞、留言的顾客聊天，家长里短地聊，并且不主动推销，直到有合适的机会才顺势稍微介绍一下产品。

这样就不会让人反感。

依靠我们总结的“内容工厂+朋友圈+小程序”方法论，20年2月后，我们突然发现，在这种至暗时刻，销售额不但没有下降，还增长了70%。

而且不仅仅是销售额的逆境增长，这件事还给让我们开始反思零售的本质到底是什么？

零售的本质是什么？

在没有疫情之前，我们林清轩一直专注线下、自由自在幸福地活着。

我们一直觉得开店才是我们的根本。但是经历了这次疫情，店没了，顾客不来了。

但我们没有被打倒，通过做私域，我们依然能卖货，而且还卖得不错。

所以，零售的本质到底是什么？是门店吗？不是的。作为品牌，零售的本质是，你能有效触达多少顾客，占用她们多少时间。

这才是零售的本质。

因此，林清轩提出了“百万粉丝创造赢”的目标。

20%

什么是“百万粉丝创造赢”？

我们这个赢，是输赢的赢。就是如果我们拥有一百万认可我们，愿意陪伴我们，允许我们给她们经常服务的顾客，那我们将立于不败之地。

店可以没有，但是不能没有可触达的会员。

具体怎么做呢？

我们的计划是，到2022年年底的时候，企业微信添加500万私域会员，其中有100万是我们忠实会员。

企业微信？为什么用企业微信，刚开始的时候，你们不是用的个人微信吗？

是的。

但个人微信用起来有它的弊端。

导购岗位流动性高，跳槽、结婚很轻易就离职了，好不容易加上的客户微信资产也就被带走了。而且随着腾讯的打击，个人微信很有可能被封。

所以，我们选择用企业微信。而且，我们发现顾客也不反感企业微信，反而觉得这样更权威，代表官方，不会卖假货。

我们就从2020年10月开始正式启用企业微信，引导导购让顾客添加企业微信。

导购为什么会愿意让顾客添加企业微信呢？添加个人微信是自己的客户，业绩自己把握。可是添加企业微信了不成公司的客户了嘛，业绩怎么算？

林清轩是如何分配线下线上的利益分配呢？这是困扰很多同时有线上、线下业务企业的一个问题。

加了某个导购的企业微信后，在线下哪个门店购买，当然是她的业绩，通过这个导购企业微信朋友圈购买也一样。

除此之外，我们还规定，如果这个导购一个月内和这个顾客有沟通、有联系。那么即使这位顾客通过京东、天猫我们的网上直营店直接购买了，也算这个导购的。

不通过小程序购买，也算导购的?

是的，这样调整了利益之后，导购通过企业微信添加私域会员的热情特别高，甚至开始主动把以前加到个人微信上的顾客绑定到自己的企业微信上。到现在已经添加了80多万多少私域会员到企业微信上。

那这些私域会员给我们业绩带来了什么？

第一、提高了客单价

我们曾经做过一个调研，从这80万私域会员数据中抽取1000位只在线上旗舰店购买产品的顾客，然后引导了其中200位到线下门店体验。

最终我们发现，无论是是他们最终在店里是否购买了产品，这200位顾客后面再回到线上购买时，他们的客单价比过去增加了一倍。

第二、提高复购率

这80多万私域用户的月复购率有20%，也就是有16万人和我们产生了的交易，交易额有大有小，也有买个小样的客户，当然也有客单价高的用户。但无论客单价大小如何，月20%的复购，是一个相当不错的数据，这在以前我们只有线下门店时，是不敢想象的。

这个复购率意味着什么？

意味着，如果，我们可以保持高月复购率、客单价，假设有一天我们拥有了100万的忠实私域会员，以￥600复购来算，那么理想状态这100万私域忠粉就能在未来给我们带来年销售72亿（=100万*￥600*12）的营业额。

这是一个不得了的营业额，已经是现在的几十倍了。

所以，我们才把这个计划叫“百万粉丝创造赢”。

非常同意。很多在线下的企业，提高复购率都会遇到巨大的挑战。

为什么？

我们回到线下门店的场景中，顾客买好东西后，我们该如何提高复购？

我们发现，在线下，我们除了说：欢迎再次光临。

我们没有更好的办法。

但顾客真的会再次光临吗？我们不知道。

但是有了私域，用企业微信管理起来，就可以通过营造有人设的朋友圈内容，重复、低成本的、提高顾客，提高复购率。

于是，林清轩的百万粉丝创造赢计划，是以可以精准触达顾客、可以管理复购为基础。

孙来春，信心满满。

可目前的80万私域会员，距离2022年年底要达到的500万私域会员距离还很大。

咱们还有什么其他方法？

0.02元

腾讯广告。也就是在腾讯广告这个付费公域挖。

在投腾讯广告之前，我们其实尝试了群发短信等方式。但算下来，还是腾讯广告划算。

为什么？

我们投腾讯广告大概可以做到20元1000次曝光。也就是触达一次顾客大概0.02元。但是我们发一条短信给顾客成本却要0.04元。

而且，短信很多人还不看，并且是文本形式的。

更重要的是，投腾讯的朋友圈广告，我们还可以把广告落在成交和企业微信上。

一个顾客看到了我们的广告，感兴趣后，他是可以点击直接购买成交的，而且成交后我们还会引导他添加企业微信。

ROI（投入产出比）如何？

有两种ROI，我们叫即时ROI和长效ROI。

我们的投放即时ROI最高可达0.8，也就是我们花1块钱投了广告，马上就会有0.8元入账。

而因为我们会引导用户添加我们的企业微信，这样他们后面还会复购，还会购买，这样就可以计算长效ROI了。

如果我们把时间线拉长到1个月的话，那么我们花1块钱投了广告，1个月后，总共就会有2元钱入账。

这样投放就可持续，可以反复投了。

截止目前，已经加了10多万用户，未来肯定会加大投放力度。这样2022年底，完成500万企业微信的私域用户也就有信心了。

最后的话

我们常说，有时候，变革都产生于真正的痛苦。

只有在这个时刻，我们才会去反思，我们过去那些引以为豪的做法，真的是对的吗？是有效的吗？

林清轩在经历了至暗时刻之时，它没有选择躺平。而是，捋清了自己有什么、没有什么之后，找到办法，开始干活。

愈挫愈勇。

孙来春发现，真的开始干活后，当时弥漫在公司里的那种一片哀鸿的气氛一下子就烟消云散了。

甚至，大过年的，他在群里发红包，很多人都忙得顾不得抢。

所以，送给员工最好的激励是什么？最好的激励就是让员工有活干。

这样企业也就有了增长，员工有了信心。

面对疫情，整个林清轩2020年度比2019年有30%的增长，2021年上半年也比2020上半年增长了20%。

因此，也发掘出自己的核心优势，不是门店，而是触达。

只有新渠道才能产生新品牌。

为什么？

因为新渠道改变了触达用户的逻辑。

所以，那些本来产品就不错，一旦他们可以抓住这种新的触达方式，那么一定会因此产生新的品牌。

林清轩就在触达顾客上面做了很多的创新，相信会给中国其他新的消费品很好的借鉴和参考。

最后，祝福林清轩越来越好，也祝福中国新消费越来越好，产生更多的新国货品牌。

祝福。

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