腾讯在线视频王莹：商业升级创造“美好”共赢

11月3日，“内容创造美好”2022腾讯在线视频V视界大会正式举行。围绕大会主题，腾讯在线视频商业化部总经理王莹详细阐述了品牌、用户与内容如何在腾讯在线视频生态中实现共赢。

CNNIC的统计数据显示，截至今年6月，中国网络视频用户规模已达9.44亿，网民渗透率达到93.4%。在这个重要的细分市场中，腾讯在线视频始终居于领先位置，《你是我的荣耀》《云南虫谷》《扫黑风暴》《锦心似玉》等热剧不断。

在用户和内容层面具有优势的前提下，最大程度释放潜藏其中的商业价值成为腾讯在线视频近年来创新探索的重点。

王莹从新需求、新生态、新体验和新价值四个层面详细剖析了视频生态出现的各种新变化：在用户需求上，王莹提到超过90%的腾讯视频用户对内容的消费不止于看，因此腾讯在线视频打造出满足用户“看+搜+聊+二创等”的完整体验；在内容生态上，触角也由长视频向“长视频+短视频”领域立体延伸；并借助内容、互动、话题等形式的相互促进，实现信息单向与用户双向互动的交汇，全方位提升内容穿透力。

“用户路径更加复杂，交互方式更加多元，这让信息的传递富有挑战。但它同时也是机会，品牌的价值传递可以更加丰富和自然”，在她看来，生态中发生的种种新变化都为品牌营销拓宽了想象空间，获取和长效运营用户注意力成为其中的重点。视频生态全方位、多领域、立体化能力的构建，不止让企业推广拥有更多优质广告资源，不同资源间的组合与联动往往也会碰撞出超预期的化学反应。

同时，王莹也提到腾讯在线视频正尝试订立新标准，综合播放、搜索、互动等核心维度革新商业价值评价体系，基于多因素的综合评价客观反映内容资源价值，让企业的品牌营销投放有的放矢。

如何运用优质内容潜移默化地影响用户心智？针对这个问题，王莹也从三个方面向品牌提供了自己的建议：

第一，重视精品IP和大事件资源。这些生态中的精品资源涵盖了腾讯在线视频中最具影响力和渗透力的顶尖内容。在王莹看来，从最初简单的前贴片广告、内容植入到现在围绕IP的整合营销，只有全面覆盖用户注意力并采用消费者喜欢的方式与其沟通，内容资源价值才能被最大程度释放出来。

企业应该如何运营好头部内容资源？王莹建议可以基于全周期、全体验、全链路视角深度挖掘内容资源的商业潜能——在营销排期上及早介入，覆盖内容资源的预热期、热播期与长尾期，形成协同效应；在营销形式上以内容IP为原点全面挖掘看、玩、聊、买等不同层面的用户需求；在链路布局上完成从品牌关注、情感共鸣直至品牌转化的用户购物旅程引导，同步提升交易效率和效果。

作为备受年轻人欢迎的顶级国漫资源，《斗罗大陆》的总播放量在4年内突破300亿。围绕这一具有影响力的内容IP，正发力青年族群的康师傅方便面就选择与其深度合作，通过番外合作、手游定制道具、包装形象展现和小程序引流等不同手段充分发挥IP效应，最终促成两款方便面单月销量同比上升19%、连续八个月销量平均同比增长13.3%。

作为全球最重要的体育赛事IP资源，腾讯在线视频成功完成了对2020年东京奥运会的商业价值开发。在体育精神、家国情怀、竞技博弈等情感因素的共同催化下，腾讯奥运转播覆盖了8.5亿用户，全平台累积播放量达到260亿。搭乘这一东风，奇瑞汽车销量实现了49.6%的同比增长，小红书的App安装量也在广告促进下提升11倍。

第二，强化与剧场等聚合类内容资源的合作。腾讯在线视频持续丰富剧场合作，向大剧、动漫、纪录片、少儿、电影等不同类别内容延展，为商家提供更多挖掘内容商业潜力的选项；其次是精细分层，借助TOP剧场、类型剧场、定制剧场等内容聚合维度满足不同商家的营销需求。

其中，TOP剧场锁定域内最具热度的内容资源，让品牌内容营销告别“赌剧”的苦恼，低风险实现优质项目的一网打尽；类型剧场对不同风格内容聚类整合，让品牌具备深度影响细分圈层人群的能力；定制剧场是一项针对品牌的个性化解决方案，显著提升触达受众的TA浓度。

王莹指出vivo在与平台TOP流量型的Super剧场合作后实现了用户认知和喜爱度的显著提升。通过实时聚合头部优质内容，保质保量完成稳定高曝光，vivo既完成了对于目标消费者的饱和式覆盖，同时也在优质内容的协同下高效影响用户心智。

第三，重视优质内容对节点营销的助力。无论元旦、春节、520、暑期、开学季这样的自然节点，还是类似新品发布、品牌大促、品牌Big Day这样的企业营销节点，腾讯在线视频丰沛且优质的内容资源都有望成为商家获取流量的重要入口，催化企业全面释放节点营销潜能。她提到腾讯在线视频未来一年推出的一系列节点营销产品，对于商家来讲都将是非常好的营销机会。

百事可乐在CNY节点上就通过创新的资源组合模式强势占领用户注意力，显著扩大了“把乐带回家”这一经典春节营销IP的势能。在腾讯在线视频内容资源的强力加持下，这一创新营销战役的点击率实现跨屏同步提升——轻互动闪屏与MaxView的点击率分别增加18%与16%，TvMax点击率也较常规OTT提升2倍之多。

在腾讯视频生态中，除了内容与商业的结合，还有艺术和科技的联动。在演讲中，王莹还重点推介了“天衣无缝”和“如影随形”两款创新技术产品。

“天衣无缝”借助AI视频理解技术拓展出更多品牌在内容中原生植入的场景，其甚至可以针对受众不同喜好在同一场景中植入不同商品，实现植入广告的个性化乃至程序化。在技术的协助下，这一模式解决了传统影视前期植入周期较长且不可控的问题，同时也能凭借自然植入的沉浸式体验提升品牌曝光度和认知度。

“如影随形”同样是一款技术支持下的场景化营销产品。它通过人工智能识别内容中的不同场景，针对这些场景进行针对性投放，助力营销资源对用户的触动。

基于对内容营销资源的细致梳理，王莹全景式展现了未来一年品牌在腾讯在线视频生态内可挖掘的商业潜力。她认为优质的内容生态应该实现品牌、用户和内容间的共赢，而这需要包括平台在内的多方积极寻找利益交汇点，并围绕交汇点探索和创新营销资源。

“创造商业共赢的无限可能”，王莹在演讲末尾这样表示。生态的持续性取决于能否达成令多方满意的共赢，这种持续性反哺生态使其具有更多的创新可能。最终，在奔涌而出、相互促进的正向循环中，腾讯在线视频的商业化生态才会变得愈益美好。