网红店遍地的时代，茶饮企业如何借数字化营销实现突围？

在经历过一段时期的高歌猛进后，如今茶饮市场的发展速度已逐步归于平稳。作为极具年轻化特征的快消品，茶饮在营销可玩性上具有天然的优势，处于不同发展阶段的品牌都能挖掘出适合自身的定制化打法，即使是日臻成熟的头部品牌，也能建立长效增长的“第二曲线”。

为帮助更多品牌把握增长机遇，12月17日，腾讯广告举办茶饮行业营销创研会，携手腾讯智慧零售、企业微信以及腾讯音乐娱乐集团（TME）共同亮相，与众多品牌共议营销之道。会上，嘉宾们就茶饮企业目前最为关心的公私域联动、品牌建设以及用户运营等发展问题进行了深入的分析与探讨。

腾讯广告本地生活行业高级营销经理谢宗辰在开场介绍到，中国茶饮行业已经从粉末时代、街头时代发展到如今的新式茶饮时代。本土品牌市场份额逐渐扩大，使用场景也由一开始的实体店演变到如今的线上、线下同时运营，腾讯广告也为茶饮行业提供了从品牌推广、用户增长到交易留存的全链路解决方案：

• 品牌推广：借助多元媒介触点和IP内容带来的记忆点，实现线上线下同步曝光，海量覆盖核心用户群体，并把握目标人群心智，培养用户记忆；

• 用户增长：借助以微信生态为核心的流量矩阵，强化转化链路，直接引流至私域加粉；同时多渠道归因，明确触点效率，多链路保障用户增长；

• 交易留存：以小程序承接流量直接转化，先购买锁客，后下单核销；同时，通过私域运营拓展加深与用户间的关系，有效运营流量，打造线上交易留存能力。

针对茶饮品牌在不同阶段的营销需求，腾讯广告搭配了包括“朋友圈合约、剧综合作借势、IP授权合作、线下音乐节、微信生态广告、线上阵地打造、非标资源共建”等专属资源包。在发展初期的城市连锁阶段，为新店或尾部门店引流，快速打响声量；在跨城市连锁的扩张期，借助品牌日、新品推广或事件营销，在短期内高效触达目标人群；在建立全国连锁品牌的成熟期，采取进阶营销手段海量曝光，提升品牌知名度，同时，以智能定向结合IP加持，协助品牌优化用户群。长远来看，腾讯广告致力于与茶饮品牌成长共赢，成为商家的长期品牌建设伙伴，针对目标人群多渠道触达，建立用户认知，提升用户忠诚度。

聚合私域流量

构筑品牌运营护城河

会上，腾讯智慧零售和企业微信的有关负责人各自分享了茶饮行业的私域构筑之道。腾讯智慧零售行业生态专家许浩认为，2020年是“私域元年”，2021年是“私域基建关键年”，而2022年则是“私域增长爆发年”。在智慧零售与众多行业的合作中，餐饮业的私域占比相对较低，发展潜力巨大，应充分把握机遇，实现私域的爆发式增长。

目前，头部茶饮玩家已搭建官网型自营小程序，提供全面的点餐服务，并通过会员积分、积分商城等会员权益和运营培养心智，提高粘性，借助门店扫码、公众号搜索、社交裂变等方式进行流量建设。基于微信小程序搭建私域模式作为茶饮行业的新趋势，相比传统方式具备以下优势：

1.流量：利用私域流量直连忠客，培养小程序点单和外卖心智或引流到线下，降低平台依赖度；

2.利润：小程序无扣点，私域流量降低推广成本，品牌自控营销节奏；

3.品牌：小程序可提供更丰富的服务（套餐、储值卡、礼品卡、自提、会员权益等）；

4.数据：数字化门店和外卖客户可沉淀客群资产，后续通过洞察优化运营策略。

腾讯智慧零售特打造私域运营蓝图，帮助茶饮行业聚合私域流量，刺激增量消费：首先，通过聚合线下门店流量、腾讯流量、第三方外卖平台、广告和外部流量高效拉新；继而借助社群、公众号、视频号、支付券等私域触点以及多种会员权益持续触达用户群体；最后，通过小程序外卖等离店业务以及到店点餐业务，打造用户人群的私域复购场景。

借助企业微信，茶饮品牌可构建私域流量专属平台，为营销提效。腾讯企业微信行业总监张宏伟认为，企业微信的优势在于，除降本和增效外，还能够实现对于企业员工“无微不至”的人文式关怀。随着各行业商家需求的不断涌现，企业微信连接微信的功能也不断升级，致力于帮助企业更好地触达用户，提供服务，并沉淀用户关系。

在连接企业与员工时，通过企业微信的CRM系统，员工能够将客户沉淀到企业的私域之中；而通过离职成员管理，企业能够避免员工离职后将客户带走所造成的流失。在连接员工与客户时，通过消息互通、小程序及企业支付，员工能够更好地为客户提供服务。

拥抱年轻化

音乐IP赋能助力茶饮品牌品效双赢

同为年轻化人群之选，茶饮与腾讯音乐的品牌调性不谋而和。腾讯音乐高级营销经理何嘉怡介绍了腾讯音乐如何利用自有资源与优势，助力商家抓住Z世代的偏好。中国音频娱乐月活用户高达8.4亿，覆盖主流年轻人群，腾讯音乐娱乐集团（TME）作为“泛音乐年轻态综合娱乐平台” 以QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等日活超千万级应用构成的“四大声量场”为中心，覆盖品牌营销所需的全域受众生活，为茶饮行业提供涵盖歌手线、主题线、演出线、校·商线及节·典线的营销五线谱。

围绕茶饮行业“扩大品牌声量”、“线上线下导流”和“爆发现场音量”的三大营销关注点，TME针对性提出音乐营销解决方案，借助TME优选计划、K歌大赛和校园音乐节等产品实现与年轻消费者的对话。

TME腾讯优选计划

《蜜雪冰城甜蜜蜜》和《105℃的你》的火爆刷屏，展现出一首成功的品牌单曲助推品牌知名度蹿升的巨大能量。TME腾讯优选计划能找到更为合适的歌手以及歌曲，来帮助茶饮品牌进行品牌歌曲的制作和宣发，借助特色广告、创意品牌歌曲的H5及歌单，刺激消费者进一步传播品牌歌曲和品牌内容。

K歌大赛

全民K歌能够为品牌定制K歌大赛。用户通过参与大赛，可以实现分享歌曲、以及为作品投票拉票等互动形式。在这一过程中可植入品牌元素，或将到店消费券植入到产品之中，推动线下转化。

校园音乐节

此外，TME可将品牌的权益加入到拥有亿级曝光的音乐节当中，在现场售卖产品。把握校园音乐节IP，在全国上百所高校中实现品牌及产品的曝光，近距离触达年轻消费人群。

构建会员运营体系

奈雪的茶稳步深化顾客情感纽带

长期深耕会员体系的奈雪的茶认为，会员制就是企业以会员等级形式发展客户，通过提供差异化的服务并采取有效的营销手段，不断提高客户口碑传播，促进忠诚度，从而提升企业长期利润。奈雪的茶会员运营负责人杨玉婷介绍到，会员体系的本质就是更好地服务会员，并且建立与保持品牌与会员之间的长期关系。

作为消费品的一种，茶饮的会员升级体系主要建立在消费贡献和任务体系的基础上。相比签到、互动等升级因素，奈雪的茶更注重用户在品牌中消费所产生的价值贡献，其会员体系结构包括了“用户表现”、“权益设定”以及“情感回馈”三大部分。通过对用户消费贡献的分析进行会员等级划分和等级权益设定，并进一步设定回馈权益。在情感价值方面，为会员营造尊享感，提供免排队券、新品优先品尝以及新店开业提前到店打卡等权益。

在新城市开业或产品上新时，奈雪的茶会通过广告投放吸引目标用户群体，以线上广告与线下露出相配合，在提升品牌声量，拉动销售的同时，发展更多品牌会员，不断扩充自身的私域流量池。

此次腾讯与众多茶饮品牌的交流，既是过去一段时期的成功经验总结，也是在下一阶段开展更为深度合作的新起点。腾讯广告愿与年轻的茶饮行业继续携手，以数字化能力与经验加持，为更多品牌描绘出业绩的增长曲线。

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