adidas拍了拍你，问“今年还好么？”

又是一年春节时

在中国的传统文化中，春节常有“辞旧迎新”之意。每到年末，人们都会回顾一年来的足迹，并进一步展望未来。

而对国人来说，2021年的春节是特殊的一个，成千上万在外的游子没能归家，原地过年成了许多人的遗憾。

转眼间，2022年春节又要来了，疫情的不定，也让盼望回家的人们内心多了一丝焦虑。

而同样焦虑的还有在CNY节点蓄力的品牌们。

随着不断变化的疫情形势，品牌的春节营销主题，在回家团圆与遥寄相思之间摇摆。后疫情时代，CNY营销到底该如何做？也成为了品牌们亟需思考的问题。

最近，阿迪达斯以“来年停不住”为主题，与腾讯广告一起策划了一场CNY营销活动。接地气的观点叠加炫酷的呈现，在腾讯生态的配合下快速扩散，吹响了春节营销的号角。

辞旧迎新的创意故事到底该如何讲？

2021你过的好么？

当问起这个问题，身边好多小伙伴都陷入了沉思，许多人都给出了一个中肯的答案“没有想象中那么好，但相比去年也没有那么坏”。

在视频中，adidas也问出了这样的问题：“这一年，你过的够好吗？”。

“不够快”“不够帅”“不够爽”…… 视频的开始，人们用各种不满足总结自己2021的生活。

但这不是抱怨，不是“躺平”的借口。adidas进一步洞察到，看似“丧”的年轻人，不满足背后是想要超越昨天的自己，追求心中沸腾的理想。

不满足的另一面，其实是渴望向前。

视频以我们熟悉的当代都市生活为主要场景，工作间、舞蹈房、教室、客厅等场景切换，引发年轻人的共鸣。

停不下来的角色仿佛是现代人真实的生活样貌，而一年过后的疲惫也击中了每一个奋斗者的心声，随后，品牌发出召唤：

停一下，再出发

把今年的不可能变成来年的新可能

随着主人翁扔出阿迪的鞋子，视频转场间切换到烟火与欢聚的场景，开启了全新的2021。

塞万提斯曾说，“弓弦不能老绷紧了不放，人是个软弱的东西，没一点适当的松散是支持不住的。”再坚强的意志，也抵不过持续不断的消磨。

adidas想向年轻人传递的拼搏与向上，不是永远积极、永远乐观。如果把生命比喻成一根弹簧，休息就是向下蓄力，退一步，是为了走得更远；停一下，是为了来年更坚定向前。

以春节为背景，在辞旧迎新之际，adidas的这条TVC迎合了人们对新未来、新征程的期盼。而视频中，主人翁衣着上的品牌LOGO，配合与产品关联的运动场景，悄无声息的将品牌信息点植入视频之中，使品牌得到自然曝光。

整个TVC以炫酷、潮流的呈现方式，拉近了与青年人的距离。前后情绪的对比、整体欢快的节奏，也进一步凸显了新年新气象的愉快氛围。

洞察到人们临近年关，口头上抱怨实则想要更上一层楼的心态后，adidas通过创意输出向年轻人传递了乐观向上的人生观，在内容上打定了锚点。

但是在如今“酒香也怕巷子深”的年代，品牌传播不能仅仅依靠自身势能，更需要传播进一步赋能，才能真正沟通消费者，在这一过程中，腾讯的公私域联动生态起到了重要的作用。

腾讯全域生态联动

品牌概念高效触达

在传统的电视媒体为王的时代，人们与品牌的触点集中，信息有序供给，时间点就是传播的关键。

进入移动互联网时代后，人们接触信息的方式变得多元，链路也更为复杂，优秀的创意层出不穷，极易被信息洪流掩盖。

此时，触点的选择和系统化的传播就显得尤为重要。

在阿迪的本轮传播中，腾讯广告就依托腾讯生态，帮助品牌以小博大，通过TVC及相关物料的传播，最大化的实现了消费者心智植入。

• 节奏：三步曝光植入心智，声量扩散延长传播长尾

在传播节奏上，腾讯广告为adidas设计了传播三部曲。

首先，在12月28日到1月3日，在跨年流量集中的几天，通过腾讯视频发布品牌贴片广告，使视频内容广泛传播，提前占领用户心智，提高品牌声量。

随后，从1月4日到1月16日，通过朋友圈的滑动视频，点击导流H5，引发传播扩散。之后在年味最足的春节期间，1月17日到2月7日，通过微信竞价投放朋友圈，直接导流进入小程序，在展示商品的同时也能实现销售转化。

三个传播阶段从发布——引爆——扩散，不断延长品牌内容传播曲线，带来长期的曝光与有效的增长。

• 触点：多点展现品牌动作，有效触达受众群体

在一场营销战役中，入口与触点是传播“起手式”，它决定了品牌后续的触达能力。腾讯广告立足于腾讯丰富的平台生态，能为品牌提供多样化的触点与转化路径。

腾讯视频作为长视频平台，用户使用时长较长，也能够使得品牌视频得到有效曝光。

而在用户基数上，微信超10亿的用户覆盖，带来巨大的公域流量基本盘。同时，通讯工具属性、社交关系增益的朋友圈广告，以及小程序的H5跳转商城等功能，不仅在用户的日常使用链路中埋藏了丰富的触点，也能帮助品牌实现公域流量向私域的转化。

• 链路：视频 - 朋友圈 - H5 ，从公域曝光到私域转化

通过有节奏的传播和埋藏的触点，adidas此波营销活动依托腾讯生态，形成了有效的传播链路。

通过腾讯视频的adidas主题视频发布调动情绪，传播品牌正向价值观，实现心智植入。同时依托朋友圈广告投放，帮助创意内容实现破圈传播，声量扩散。

随后，通过趣味互动H5 ，进一步实现公域向私域的导流转化。另一侧，小程序内页展示则实现了内容和产品的双曝光，最终实现销售转化。

以朋友圈广告投放和H5小游戏为例，一方面，轮播式卡片朋友圈广告可推动品牌内容转化为用户共情，更好地渗透多元用户客群。

另一方面，H5的互动属性，也能够带动人们参与其中。多类型运动互动小游戏，也与视频内容呼应，红色的主色调展现新年氛围感，也传递了“来年停不住”的视频主题和不畏困难、积极向上的品牌价值观。

在小游戏结束后，品牌logo与新年祝福出现，页面将进一步跳转至会员申请页面。此处不仅将有明星产品的流动展示，更能通过会员申请，将公域流量导流至品牌私域。参与小游戏的用户通过活动页注册adiCLUB会员，即可沉淀为品牌的私域用户，便于品牌日后再次触达消费者。

品牌的升维，是传递价值观

若干年后，当我们回忆起“新冠疫情”的这几年，也许脑海里浮现的，是所有人都佩戴着口罩的场景。

伴随着这种记忆，有这样一个逃不过的词汇——“停滞”。或是隔离的生活，或是被耽搁的工作、突然取消的旅行，又或是被疫情阻断的团圆。

而adidas却告诉人们：短暂的停滞不可怕，停一下再出发，把今年的不可能，变成来年的新可能！

伟大的品牌都要传递一个伟大的价值观。从最初的“Nothing is Impossible”到如今，adidas始终在鼓励着人们精进与突破，敢于倾尽全力追求所爱。

在这条adidas专为春节打造的广告片中，大声呼喊出了“来年停不住”“have a break to breakout”，也传递了在后疫情时代的最佳心态：休息一下，把负情绪资产留在过去，以更轻盈的姿态、更饱满的热情，在新的一年迎来全新的突破。

而在这一过程中，从腾讯视频到朋友圈及小程序，腾讯生态也使得整体传播更加立体，让触动人心的价值观，通过高势能的渠道感染更多目标客群。

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