破局内卷 焕发新机，沪上阿姨的新时期营销“茶经”

受反复无常的疫情影响，新茶饮赛道的洗牌速度不断加快。亏损、降价、内卷、关店、裁员......新茶饮品牌正迎来前所未有的严峻挑战。

在线下场景受限的情况下，新茶饮品牌究竟如何从线上寻找突破口？

在产品同质化的市场下，如何开拓差异化增长路径？

怎样盘活私域流量，加速会员复购？

夏日茶饮旺季即将来临，怎样玩转新品营销？

茶饮品牌应该如何构建自己的核心壁垒，深挖“护城河”？

针对当前这些行业最为关注的问题，在4月21日腾讯广告联合行业影响力媒体——餐饮老板内参开启的线上茶饮直播分享中，身处疫情中心的沪上阿姨或许给出了答案。

变幻莫测的市场下仍存机遇

近年来，我国新茶饮市场规模快速增长，根据CCFA《2021新茶饮研究报告》数据显示，2017-2021年，我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至989亿元。预计2021-2023年，行业复合增速高位段可达20%，并最终在2023年达到1428亿元的市场规模。

然而，进入2022年以来，新茶饮市场的发展却并没有想象中的那般顺利。一方面，赛道竞争愈加白热化，在资金的助推之下，行业马太效应愈加凸显，有资本、有品牌、有资源、懂流量玩法的头部品牌越来越强，而相对弱小的品牌以及不懂线上流量玩法的平台则被加速淘汰。另一方面，在疫情之下，行业的投放效果已不如以往提升明显，行业整体营收受到较大程度的冲击。

在这样的大环境之下，新茶饮品牌想要破局发展，必须重新审视流量的价值，思考如何获取公域流量，沉淀私域流量，并通过运营将私域流量转化为真正的订单。而这，恰恰正是沪上阿姨近年来布局的关键核心。

从公域“流量”到私域“留量”的生意新路径

一直以来，茶饮商家在公域获取流量的方式大同小异，主要通过在公域平台购买广告位推广投放，同时线下门店配合打造营销活动。在2020年之前，这种方式带来的门店营收十分可观。但在2020年之后，茶饮商家获取流量成本不断增加，门店利润持续减少。为此，沪上阿姨开始尝试针对自有的3000万私域会员进行精准投放，通过引导私域用户复购，让私域用户真正的“动起来”，以此带动生意新增长。

据沪上阿姨会员运营总监葛光锋所言，与公域流量不同，私域流量的重点在于“留”。因此，在运营私域流量时，茶饮商家必须要考虑如何触达用户人群，人群留存到哪里，如何加速留存人群转化。沪上阿姨在运营私域流量时，核心便是围绕消费者动向进行腾讯生态布局，利用腾讯生态产品组合拳，全面盘活私域流量。

• 沪上阿姨的私域运营全攻略

具体而言，沪上阿姨首先会在线下门店消费和线上交易场景，通过视频号进行投放，通过公域高效引流，初步触达用户，吸引用户注意力，激发用户兴趣。

用户产生消费意向后，会主动在微信中搜索品牌相关信息，此时沪上阿姨便会利用在“搜一搜”入口投放的优惠券，引导用户进入私域流量池。同时，沪上阿姨也会在视频号内容投放的过程中，推荐用户进入社群领取更多福利，带动私域活跃，以此实现留存用户的二次触达激活。

最后，在用户转化方面，沪上阿姨还会通过小程序、公众号的模板消息推送、短信通知等多种方式，为用户提供更多服务，以此打通用户全生命周期交易链路，促成生意增长。

根据沪上阿姨一方数据显示，在2021年，拥有2200万会员的沪上阿姨，小程序渗透率已达到50%，月度复购会员消费频次达到1.5次。在今年第一季度，沪上阿姨会员数量增长到3000万，小程序渗透率同样也保持在50%以上，整体会员复购率也有了明显的提升。在成本方面，由于私域不会过度依赖投放触达用户，整体投入成本并不高，随着复购率的提升，边际成本还会越来越低。

• 私域外卖带来的增长可能

此外，葛光锋还提到，疫情的到来，加速了行业对于外卖领域的探索。微信生态所带来的多样私域外卖玩法，如社群外卖、小程序外卖等，能够充分挖掘用户人群的长期复购价值，为当前的茶饮商家带来了新的增长点。以沪上阿姨为例，在单笔订单成本、活动营销成本、配送费用固定的情况下，沪上阿姨小程序外卖的客单价比包括堂食、外卖平台等在内的其他渠道都要高，平均会比外卖平台高20%左右。

葛光锋认为，用户之所以选择小程序或者社群外卖，首先必定是认可品牌，且具备一定消费需求。因此，这些用户也都是品牌的高价值用户。在运营私域时，品牌可以借助微信生态的多种私域玩法，持续激活社群以及小程序用户的外卖需求，提高用户复购频次，以收获更多的利润空间。

•从0到1的私域运营方法

在腾讯本地生活行业营销产品负责人、腾讯营销洞察本地生活行业专家黄继华看来，沪上阿姨的做法具有较高的可借鉴性。想要从现在开始入局的茶饮品牌，可以首先利用小程序、企业微信、公众号以及视频号等产品组合拳，做好私域体系搭建。同时将组合拳产品矩阵与商家自身的品牌属性、商品属性进行匹配，打造个性化的解决方案。

突破内卷的营销旺季机会点

当然，私域运营的价值还不仅于此。在葛光锋看来，通过私域运营不断吸收的高复购、高忠诚度的会员，还可以帮助品牌打磨出更加适合消费者的产品。

葛光锋表示，随着用户消费需求不断升级，茶饮品牌在研发上愈加细分。同时，行业发展方向也愈加返璞归真，茶饮品牌需要针对用户不断优化和调整产品结构。今年茶饮行业的关键词是品类和消费者产品需求融合，所以沪上阿姨在持续销售爆品之外，还会根据核心用户的声音在细分品类上保持不断创新优化，并逐渐将新品和老品进行更深度的融合。

• 做有温度的茶饮品牌

葛光锋认为，就今天而言，茶饮行业除了价格竞争、品质竞争和时效竞争外，更需要注重与消费者、用户会员之间的联系。近年来，用户的关注点和兴趣点出现了变化，他们会对自己感兴趣的内容产生较大的消费偏好。基于此，沪上阿姨重点规划了在私域场景上的内容种草布局。

比如，在重大营销节点之外，进行视频号的日常传播，通过优质内容，为用户带来沉浸式体验，拉近与用户间的距离，赋予品牌温度，传达产品价值，传递品牌主张。同时，尝试在视频号中召开新品发布会，高效触达3000万会员，利用发布会期间发放的优惠券，全面激活私域用户，促进用户转化。根据沪上阿姨数据显示，新品发布会当天，沪上阿姨的新品售卖，就取得了很不错的结果。

• 在合适的场景讲述“种草”故事

在餐饮老板内参创始人、CEO秦朝看来，沪上阿姨内容种草成功的关键首先在于了解核心用户，尤其是已沉淀的私域用户，能够根据用户诉求，打造出满足用户的情感和心理需求的优质内容。

而在这一过程中，腾讯生态平台也具有不可替代的重要作用。比如视频号的官方属性，为品牌的新品发布带来了更多信任基石。其次，视频号具有较强的社交属性，也为用户提供了表达自己、参与活动的社交场景，便于用户主动二次分享传播，而这也是商家用户种草的最终目标。

总结

在产品同质化、品类细分化、爆品单一化的市场之下，茶饮商家想要真正突破重围，深化竞争优势，还需要建立自己的品牌壁垒、私域壁垒、数字化壁垒。其中，品牌壁垒可以帮助商家更加轻松的解决用户忠诚度以及私域复购率的问题，让商家不用疲于奔命的找爆款。私域壁垒，则便于商家为私域用户营销提供更加个性化的支持。同时，在数字化基建和私域流量池中的种子核心用户，也可以帮助商家更好的选品，快速验证新品。

沪上阿姨的案例成功验证了这三大壁垒的价值，同时也为行业其他新茶饮品牌突围提供了一条清晰的道路。未来，腾讯广告还将不断释放优质资源，深化产品和服务能力，以更匹配的产品和更贴心的服务，帮助不同发展阶段的新茶饮品牌明确符合自身需求的增长方向，发现更多新时期下的增长可能。

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