线上演唱会多次刷屏后，TME×王者荣耀将如何用新国乐IP引领新风潮？

5月20日、21日晚，周杰伦“地表最强”、“魔天伦”两场TME live线上演唱会开播即引爆，两场连映观看人数刷新了在线演唱会最高纪录，累计获得微博热搜100+，微博话题总阅读量46.8亿+，无数网友尖叫“爷青回”。

为什么经典演唱会的线上重映，能引发如此规模的社交刷屏？这种内容模式将衍生出怎样的商业价值？线上音乐会未来又将走向何方？除了流行巨星演唱会，在线音乐会能否覆盖更加多元的音乐品类，比如古典、爵士、摇滚，或是其他影视游戏主题音乐会，以满足细分受众的需求，也为商业端提供更多选择？

腾讯音乐娱乐集团（以下简称“TME”）已经迈出尝试的脚步。6月23日，TME将联合王者荣耀共同打造极具「国风」色彩的音乐会——【新国乐音乐会】，希望通过邀请民乐大师与年轻音乐人合作共创，打造具有王者特色的民乐内容IP。

线上演唱会屡屡刷屏

为什么是TME？

2021年以来，TME已陆续推多场刷屏级线上演唱会，引发无数人的青春回忆杀：五月天演唱会观看人次逾2700万，引发无数人的青春回忆杀；五月天演唱会尽管是在跨年时段，观看人次仍超1600万；张国荣“热·情”演唱会4K修复版作为TME首次“线上重映”，即取得观看人次逾1700万的成绩……

过去几年间，试水线上演唱会的平台不在少数，为什么偏偏是TME取得了如此出色的成绩？

这就不得不提到TME强大的用户基础。TME旗下四大声量场：QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌，在线音乐用户MAU总数高达6亿+。TME 2022Q1财报显示，TME在线音乐付费用户达到8020万，同比增长31.7%。

在用户规模见顶、在线娱乐竞争加剧的背景下，TME在线音乐付费用户仍能持续提升，这也体现了市场对TME优质内容、服务、产品体验和生态体系的认可。

无论是邀请重磅嘉宾，还是搭建现场直播，TME都具有得天独厚的优势。一方面，凭借对音乐领域的多年深耕，TME拥有了强大的音乐版权资源、经纪公司和艺人资源储备。另一方面，得益于平台技术优势，TME live弥补了传统线上演出易出现的舞台演出场景、音乐技术氛围缺失等问题，更利用超清的数字影音技术和流媒体传输等领先技术，高品质还原多年前的奇迹现场，用更精良的舞台体验打动乐迷。此外，TME还能与腾讯生态的不同平台、内容、IP进行联动，如视频号、腾讯视频、QQ、王者荣耀等，发挥联动效应。

品牌争相冠名赞助

线上音乐会已进入2.0时代？

线上演唱会屡屡在C端得到验证，为音娱行业从业者打开了获得价值回报的新窗口。一些嗅觉灵敏的B端品牌也开始积极参与。

作为周杰伦重映演唱会的独家冠名赞助商，百事可乐以一场漂亮的情怀营销赢得了广大乐迷的好感。演唱会期间，从直播前的百事时光机H5、在线观演创意文档、专属电子门票，到直播中的品牌TVC轮播、品牌logo角标露出、直播间品牌喝彩图标定制，百事可乐几乎“无处不在”，全面体现了品牌“为青春买票 为热爱打汽”的价值主张；演唱会结束时还自然融入“开罐百事 听周杰伦”原生推广页，引导用户点击跳转品牌旗舰店，驱动长效销售转化。

这一波情怀营销的成功，也印证着线上音乐会的进化：1.0时代的线上演唱会，更多的是平台“亏本赚吆喝”，无论是现场灯光、舞台搭建、人员配置，还是关乎播放质量的带宽、技术开发、版权问题，都由平台埋单。而2.0时代，平台会引入成熟的品牌冠名、广告等玩法，让线上演唱会拥有“自主造血”能力，也为品牌赢得美名。

线上音乐会2.0时代的另一大特征，在于音乐的细分化。腾讯音乐数据研究院《2021华语数字音乐年度白皮书》显示，垂类音乐的大盘热度正在逆势增长，以国风歌曲为代表的中华文化圈增势迅猛，达到26.2%；游戏音乐的崛起也值得关注，发行游戏音乐的IP数量逐年上涨，2021年高达74个。

随着这些垂类音乐的市场渗透率越来越强，它们也为品牌带来了更多精细化营销的机会。以国风国乐为例，由于95后民族自信增强，民乐用不同方式渗透大众生活，受到年轻用户喜爱，而国货类品牌正适合更多地进入国风音乐场景，充分调动用户情绪，提升品牌好感；再以游戏音乐为例，主打年轻人群的品牌与游戏音乐联动，可以更好地引起用户的情感共鸣，拉进品牌与用户之间的距离。

国风国乐×王者荣耀

TME将如何打造王者特色音乐IP？

在国风国乐营销方面，王者荣耀堪称标杆案例。

经过几年的高速发展，如今，王者荣耀已远远超越游戏，成为年轻人首选娱乐和社交方式，每天5000万人登录游戏，主要用户群体集中在18-35岁年轻人，年轻用户口碑好感度＞75%，全网话题阅读量超267亿。不仅如此，王者荣耀还通过多方联动，成为代表中国文化的国民IP，并联动时尚、文具、3C数码等多行业品牌展开IP营销。例如，王者荣耀与蒙牛优益C推出IP联名产品和周边，还特别定制H5游戏、TVC、线下快闪店等，引发广大年轻人追捧，联名产品一售而空。

在动漫化、文学、影视、音乐、综艺等领域，王者荣耀一直在拓宽IP疆域。仅音乐方面，2017-2020年，王者荣耀总计出品13首英雄主打歌，248首游戏原声音乐。王者荣耀还与QQ音乐联合打造虚拟偶像男团“无限王者团”，参与偶像出道、音乐发行、演唱会等环节，两期运营活动双平台总曝光12亿+，参与用户近200万。

对于音乐的探索，王者荣耀也在不断精进。据腾讯互动娱乐市场总监刘星伦介绍，早期，游戏音乐以交响乐为主；但在新的世界观设定中，游戏邀请作曲家谭盾用「奚琴、筚篥、五弦琵琶、尺八和笙」五种中国古乐器为「五虎上将」定制音乐，民乐元素进一步强化，这正与国风国乐兴起的风潮不谋而合。

改变得到了市场的验证。从2019年3场交响音乐会落地首演，到2020-2021携手保利演艺全国巡演，王者荣耀的音乐舞台融入了更多IP的世界观和英雄故事，加深了用户IP层面的听觉体验，售票率高达100%，全场年轻面孔超过7成，业内评论“从未见音乐厅有这么多年轻人”。

但王者荣耀和TME并未止步于此。2022年接下来的一系列【新国乐音乐会】，将是双方携手的“再升级”。具体来说，升级点体现在四大方面：

• 舞美设计更「出新」：此次音乐会将颠覆固化舞台模式，为听众呈现多视角、多方位的沉浸式表演；

• 演出阵容更「出圈」：实力歌手倾情演绎，多位国乐大师与峡谷国乐团破圈合作；

• 演出设计更「走心」：深度还原王者英雄故事，国乐用年轻化表达引发情感共鸣；

• 品牌结合度「超高」：除丰富的线上+线下权益外，独有王者客户端+游戏社区，近4亿曝光权益助力品牌营销。

值得一提的是，诞生于王者峡谷的国乐新秀演奏团队“峡谷国乐团”将为《王者荣耀》创作全新的国乐作品，或对已有音乐内容进行“国乐再演绎”。通过吸收优秀青年音乐人为团员，以中国乐器为基底，融合东方幻想风格的王者音乐，创作更多具有年轻化表达，同时也能为年轻人所喜爱的中国国乐。

峡谷国乐团目前已有五位优秀青年演奏家入驻，所有乐手均是王者玩家且拥有过硬的国乐演奏技术和履历，支持以多种民族乐器对不同风格的音乐进行改编。乐团根据五种乐器分设五个岗位，寓意王者峡谷中的兵分五路。

早在2021年王者荣耀共创之夜上，峡谷国乐团就曾登台演奏《西游记组曲》。今年5月8日，峡谷国乐团在KPL春季总决赛中场秀惊艳亮相，演绎王者荣耀同人曲《百战成诗》。在【新国乐音乐会】中，峡谷国乐团又将带来怎样令人耳目一新的国乐体验？让我们拭目以待。

发挥独家权益优势

TME如何助力品牌玩转线上音乐会营销？

为更好地实现品牌共振，此次TME与王者荣耀【新国乐音乐会】特别放出多重特色权益：

TME与王者荣耀【新国乐音乐会】即将盛大开幕，敬请关注！

结语

【新国乐音乐会】意味着一个新的开始。未来，TME将对线上音乐会展开更多营销探索，包括与更多影视、游戏、文化大IP强强联合，针对更多细分音乐领域展开定制化营销方案，同时借助腾讯广告营销技术支持，针对品牌诉求进行细分化人群投放，精准覆盖目标人群。

而对于游戏行业音乐营销，TME也已探索出一系列生态互通玩法，例如，可以围绕游戏主题音乐内容，联动K歌能力，邀请全民线上翻唱PK；可以制作独家音频内容，用声音玩转游戏，讲述游戏故事；可以提供专业的歌单内容服务，用原生听歌路径承载游戏内容；可以定制游戏联名款播放器皮肤，结合游戏爆点事件关联转化；可以打造TMELAND——专为游戏虚拟形象IP打造二次元乐土；还可以盘活音乐付费会员资源，实现高净值人群的定向触达。

未来，TME将与更多垂类文化IP携手，让各行各业品牌在多元化音乐场景中与用户产生更多碰撞！

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