每周星观察Vol.7×天图投资 | 新锐品牌如何在竞争格局变化过程中建立规模和壁垒？

每 周 星 观 察

2022「域见超新星」腾讯新锐品牌增长计划正在火热招募中，凝结腾讯全域生态力量，从品牌力、产品力、增长力三大维度对新锐品牌进行赋能及评选，助力品牌从新到“星”。为助力新品牌发展，超新星联合40+大咖评委推出「每周星观察」栏目，在这里分享评委的新消费洞见，也让更多参赛品牌被“看见”。

@新锐品牌，快来报名吧！

本期我们邀请到本届超新星评委、天图投资副总裁徐梦辰，由她来分享对2022年新消费趋势及新锐品牌成长的前瞻观察，帮助更多新锐品牌明晰方向、快速成长。

Q：2022年几近过半，您如何看待新消费的发展？

新消费在经过前几年爆发式发展后，今年开始明显进入分化阶段。在流量驱动逻辑失效背景下，部分品牌目前面临增长和效率的瓶颈。但与此同时，我们也看到一些品牌在寒冬中稳健增长，以较高的效率兼顾增长、利润和现金流。这使得它们能够在竞争格局变化过程中抓住机会建立品牌规模和壁垒。

Q：您认为今年的超新星品牌应该具备怎样的特质？

我们认为可持续成长的超新星品牌应该具备如下特质：

（1）创新、差异化的产品定位和设计

（2）扎实的研发和供应链能力

（3）品牌价值观和用户内容共建

（4）全渠道运营能力

Q：新锐品牌在腾讯生态有什么增长机会点？

腾讯生态拥有广泛的客户群体和完善的私域运营机制，能够为新锐品牌提供从引流获客到后续用户深度沟通服务的完整闭环，是新锐品牌持续成长的重要基地。

欢迎所有报名「域见超新星」的新锐品牌，来分享你的品牌理念和产品，让更多人看见品牌“星”力量。本期有来自电商、日百家清、消电科技、美妆、酒、食品软饮、玩具的共7个报名品牌与大家见面，下面为你一一揭晓“星”品牌的硬核实力！*本栏目为品牌自愿报名参加，不代表评选结果。

朴趣颐生

朴趣颐生垂直于办公室白领的新社交电商平台

参赛行业：电商

私域建设：公众号、视频号、小程序、企业微信

朴趣颐生成立于2022年，旨在打造一个满足办公室白领社交、恋爱交友、零食补给等需求的社交电商平台。在零食产品方面，朴趣颐生着眼于年轻人——特别是办公室白领人群，提供了诸多优质低卡零食、轻食和预制菜食品，并预设了不同场景的食品搭配，还可依照用户个人属性提供“小趣帮你选”盲盒主食或零食等产品；在社交产品方面，朴趣颐生也提供了丰富的社交玩法，例如可以提醒和记录情侣恋爱中的点点滴滴，还可满足单身人群的交友目的。

品牌依托于腾讯生态，布局微信公众号、视频号、小程序商城和企业微信等，以丰富的社交玩法、优质的食品和婚恋交友内容与用户之间形成了良性交互，在提高用户在线时长和复购率的同时，加速了品牌力的提升。

elmex艾美适

源自瑞士专注于齿

参赛行业：日百家清

私域建设：公众号、视频号

elmex艾美适源于17世纪瑞士巴塞尔·金药房，1963年推出了第一支含有奥拉氟的牙膏，并于同年成立口腔护理品牌，专注于牙齿防蛀与抗敏两大口腔领域，凝聚59年科研成就，荣获多项专利。时至今日，elmex艾美适凭借出色的使用体验，已成为大众最信赖的牙膏品牌，也被多数欧洲国家口腔护理专家首选推荐。

2017年elmex进入中国市场，率先布局腾讯生态，依托微信公众号、视频号等多种平台，了解用户需求，在与用户近距离沟通的过程中，深入传递了品牌理念，快速打开了品牌知名度。

vodana

最懂女生的美发品牌，为所有女性找到专属美

参赛行业：消电科技

私域建设：公众号、视频号、小程序、企业微信

vodana涉足美容美发器具研发生产领域25年，拥有韩国顶尖研发生产能力，持有多项国际专利，并以可爱的风格和创新的性能备受瞩目。vodana推出了国内首款最大40mm尺寸的丰盈卷发棒，打破了市场中以往产品一成不变的规格尺寸。产品的少女简约配色风格，深受韩国超高人气美妆博主、时尚红人的喜爱，而在他们的影响下，vodana也获得了国内用户的青睐，成为了热门的代购商品。

在腾讯平台，vodana使用了微信公众号及视频号作为主要内容渠道，目前正在开发官方小程序，未来将依托腾讯生态，重点围绕会员战略细分、会员权益和体验提升、全渠道会员打通等，进行针对性分层营销、品牌认知提升及引导消费转化。同时，通过私域，与粉丝建立情感关联，开展“熟人效应”营销，并针对性地开展品牌服务。

DE MEMOIRE 第二记忆

一切源于对美的追求

参赛行业：美妆

私域建设：公众号、视频号、小程序、企业微信

DE MEMOIRE 第二记忆与时尚界、潮流界权威合作，紧随时尚流行趋势，碰撞出独具个性又具有前卫时尚的彩妆产品。品牌以“一切源于对美的追求”为宗旨，致力于为女性提供更有效、性价比更高的产品体验，鼓励女性表达真我个性，以色彩表现个性之美。第二记忆极度重视用户使用体验，每一款产品均由上千名用户“共同打造”。品牌围绕肤感、气味、致敏度等维度建立评价体系，当产品得到97%以上好评时，才能正式上架，从而打造出了高性价比、实用与艺术兼备的彩妆产品。

第二记忆通过布局公众号、视频号、小程序商城、企业微信等多个平台，建立内容矩阵，不仅传递了美的理念，还帮助用户定制独特灵动的妆容，让每一位用户都能展现自我之美。

汣沄

年轻人的酒水品牌

参赛行业：酒

私域建设：公众号、社群

汣沄秉持“破格”理念，坚持纯粮酿造的同时，打破传统白酒常规，尝试用多元化的创新探索烈酒甚至是中国白酒的无限可能。汣沄希望在推广白酒新文化的同时，用鲜明的品牌态度以及符合年轻人需求的创新饮品及组合，与当代年轻人产生共鸣，使其了解白酒不仅可以很好喝，还能玩得丰富多彩。

目前汣沄已在腾讯生态内搭建了公众号以及微信私域群的品牌核心传播阵地，未来也会开通视频号，从而形成腾讯生态内的多方矩阵。 

熊大爷

国内手工现包水饺领先品牌

参赛行业：食品软饮

私域建设：公众号、视频号、企业微信

熊大爷是一家集自主研发、生产、配送、销售为一体的数字化餐饮企业，主营手工现包饺子、云吞，以直营、加盟、合伙三种拓展方式在全国发展“熊大爷·现包饺子”连锁门店。也是唯一获得美团龙珠战略投资的饺子品牌，公司立志成为“中国鲜饺产业第一品牌”，“熊大爷·现包饺子”目前全国已有800+门店。

目前熊大爷品牌已依托腾讯产品体系布局私域生态，包含企业微信、微信公众号、视频号等，并在企业经营过程中发挥了关键作用。特别是在到店用户留存到复购，再到最终裂变的过程中，企业微信支撑了整个私域体系，不仅提升了门店业绩，还提高了品牌曝光度、美誉度。现在，熊大爷也已将“建设私域布局”提升到了战略高度，从团队搭建到体系完善，后期会投入更多人力、物力、财力进行支撑，在行业数字化转型发展中再一次占据战略风口。

Kayou术铂

回归纯粹 共创经典

参赛行业：玩具

私域建设：小程序

Kayou术铂是卡游针对年轻消费群体创立的以“抽赏集换”为核心的新品牌，希望通过卡牌文化向潮玩爱好者传递情感价值，使其在抽卡过程中获得成就感，在卡牌立绘里寻找情怀感，在卡牌收藏过程中体验仪式感，在卡友交流圈享受归属感。通过顶尖质感的工艺和原汁原味的卡面设计，Kayou术铂也希望作为卡牌文化的推动者，引领中国卡牌收藏文化的发展。

品牌将微信小程序打造为面向年轻用户的新阵地，集成了IP、卡牌、潮玩、文创等产品线，可以让卡牌、潮玩爱好者体验随时随地抽卡的快乐，每一次抽卡的过程都充满了对未知的期待和记忆的重现。

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