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每周星观察Vol.8×L3 Branding | 消费需求转变,新锐品牌如何走得更远?

腾讯广告 2023-04-29

The following article is from 腾讯域见 Author 域见超新星


每 周 星 观 察

2022「域见超新星」腾讯新锐品牌增长计划正在入围评选中,凝结腾讯全域生态力量,从品牌力、产品力、增长力三大维度对新锐品牌进行赋能及评选,助力品牌从新到“星”。为助力新品牌发展,超新星联合40+大咖评委推出「每周星观察」栏目,在这里分享评委的新消费洞见,也让更多参赛品牌被“看见”。

@新锐品牌,快来报名吧!


本期我们邀请到本届超新星评委、L3 Branding创始人李冠儒,由他来分享对2022年新消费趋势及新锐品牌成长的前瞻观察,帮助更多新锐品牌明晰方向、快速成长。

Q:2022年已经过半,您如何看待新消费的发展?

2022年的疫情反复,会让消费者更重视自己的“平凡”需求,消费观会进一步反思:什么产品才是生活必须?哪些产品只是“泡沫”?我认为这种观念转变,对市场的影响是巨大的。


在新消费高热的时期,我接过不少把“颜值即正义”、“审美红利”当作立命之本的新品牌或新产品,有创业者认为,只要找到合适的语调与年轻人沟通、找到标签化的高端升级方式、跟紧市场和资本的趋势,再加上大量推广,就一定能成功,品牌会花很多时间告诉消费者“你的生活要不一样”。而疫情后,大家想要的是“稳稳的生活”,需求会更回归根本,新消费将不再是身份标签的加分项,针对消费者的本质需求,去认真研发、生产优质产品的企业,才会持续发光。


过去几年,消费品市场涌现大量“风口”和“趋势”,除了社会和人性发展因素外,我觉得另一个原因是早年巨头占据市场和媒体的情况下,技术、需求、生产资源大量囤积后爆发,但每波爆发都会有寿命,即便没有疫情的冲击,我们也能感受到消费者对风口和趋势的新鲜感快速褪去,原来的流量密码现在都是基本配置,比如我感觉过去两年很多健康产品没有几个“零X零X零XX”都不好意思下brief。


总之,伴随消费者对新消费风口和趋势的新鲜感褪去,品牌审美和流量密码不是红利,而是基本功,同时更好的品质和创新的体验是新消费品牌成功的起步点。所以,新锐品牌能否围绕消费者的"平凡"需求,洞察人心、洞察人需,将决定其能否走得更远。


Q:您认为今年的超新星品牌应该具备怎样的特质?

我觉得产品力是非常重要的,这里主要指产品品质与研发创新的硬实力,因为消费者追求"真相"(识别产品)的能力会越来越强,"易洗脑、爱跟风"体质和“不买更好、只买更贵”的消费者会越来越少。其次是增长力,这里特指品牌的渠道布局能力,如何让产品更容易获得?如看到就能下单,随手就能买到的产品,会更有增长潜力。


Q:新锐品牌在腾讯生态有什么增长机会点?

符合我以上描述的新锐品牌、每一个有志于做好新消费的创业者,都应该关注在腾讯生态上的布局。腾讯的社交环境本质上就非常适合DTC模式,同时,区别于其他生态的单向输出,品牌在腾讯上有更多的触点、更多维立体的场景,更容易与消费者建立起真正的信任关系。



欢迎所有报名「域见超新星」的新锐品牌,来分享你的品牌理念和产品,让更多人看见品牌“星”力量。本期有来自个护、食品软饮、美妆、酒、宠物、珠宝的共6个报名品牌与大家见面,下面为你一一揭晓“星”品牌的硬核实力!*本栏目为品牌自愿报名参加,不代表评选结果。


悦绪•JollyMood

以24节气为护肤灵感,愉悦肌肤情绪


参赛行业:个护

私域建设:公众号、视频号、小程序商城、企业微信

悦绪·JollyMood创立于2021年,遵循东方平衡之道,依四时而动探索肌肤的情绪。品牌以二十四节气作为护肤灵感,从东方草木中寻获治愈之力,结合现代人的生活方式,让悄然变换的时节生成为一个立体的生活指导与肌肤护理系统,沉淀出东方文化独特的身体护理品牌。悦绪•JollyMood的每个容器上都有对应的代表节气的数字,是该节气太阳运行到黄经的位置。品牌通过不同时节肌肤和内心有不同情绪需求的内容去勾起用户,用对产品真实的需求、对气味的空间想象、对认真生活场景的营造,去激发人记忆深处对东方故事和文化的共鸣。


品牌依托腾讯生态,并通过广告投放吸引了一部分对品牌、产品有好感的用户,同时希望通过内容进行裂变,获取更多对中国文化、产品感兴趣的消费者。


胶囊茶语

配方茶创新探索家


参赛行业:食品软饮

私域建设:公众号、小程序商城、视频号

胶囊茶语——配方茶创新探索家,新生代茶与美学品牌,致力于让喝茶变得更有趣、更年轻。基于新一代中国年轻人全新的思考和消费方式,品牌洞察到,在精品纯茶与廉价速溶茶之间,存在着巨大的市场空白。对于广泛的消费人群和巨大的需求,需要一个全新的品牌来满足——胶囊茶语由此而生。


在腾讯生态内,品牌最先构建了从内容到销售的闭环,通过微信公众号、小程序商城和朋友圈广告结合,引流拉新并将用户沉淀,带动进一步的销售转化。之后又通过小程序,将线下门店植入到微信公众号框架之内,打通线上线下,更好地为用户服务。未来,胶囊茶语将进一步探索私域运营新方向,通过精细化运营为整个品牌赋能。


ONLY MINERALS

矿物成分 低敏安心


参赛行业:美妆

私域建设:公众号、视频号、企业微信

ONLY MINERALS于2020年进驻国内市场,自诞生以来,便秉持“为肌肤减负,还原本真的美”的理念,并顺应当下Clean Beauty彩妆的潮流,以天然矿物为原料,配合植物提取物,创造出更纯粹、更安心、更便捷的产品。让每一位使用者无惧肌肤问题的困扰,更有底气去追求自信美丽,收获属于自己特有的“矿”世夺目之美。


品牌目前正在积极运营企业微信私域,累计粉丝量达2万,同时也在同步探索更多增长方向,提升品牌知名度。


EACH

EACH Day Is Fun


参赛行业:酒

私域建设:公众号、视频号、小程序商城、企业微信

EACH品牌诞生于2021年,是北京洋洋大观文化科技有限公司(Imposing Culture)旗下的情绪型零食品牌,致力于为青年潮流生活方式贡献灵感,在音乐现场、桌游轰趴、酒吧、居家、户外游玩等多元场景,让快乐无处不在。EACH酒果冻秉承“EACH Day Is Fun”核心主张,力求让“喝酒”变得更有趣,一起醉快乐!


EACH目前在腾讯生态内布局了微信公众号、视频号、小程序商城、品牌粉丝社群等,通过分享优质的内容吸引目标受众关注品牌,并与其互动。同时,利用微信小商店分销裂变功能,以及通过入驻视频号选品中心与博主达人合作带货等方式,实现了品牌增长。


盟宠星球

构建泛宠物领域的养宠生活乐园


参赛行业:宠物

私域建设:公众号、小程序、视频号、企业微信

盟宠星球成立了宠物营养与健康实验室,为宠物社区内容及产品研发提供更科学更可用的研究成果,为中国的宠物行业科学健康发展而创造,同时基于实验室研究成果,我们上线了“盟宠星球|科学养宠计算器”、“ 盟宠星球|宠物减脂计算器”、“盟宠星球|宠物病症诊断自查”等多个养宠小程序,致力创造一个健康、快乐的养宠生活社区。


腾讯生态是盟宠星球最重要的私域阵地之一,基于宠物营养与健康实验室的研究成果,通过微信服务号、视频号、小程序等传播泛宠物内容,连接宠物主用户,通过企业微信、微信群实现用户私域流量池落地,构建盟宠星球更健康、更智能、更美好的宠物健康消费生态。


Light Mark小白光

可持续高级钻石品牌,“克拉自由”品牌理念


参赛行业:珠宝

私域建设:公众号、视频号、小程序、企业微信

Light Mark小白光诞生于2020年,希望借助培育钻石这一高科技属性,创造属于Z世代的全新钻石文化。品牌及标志性产品小白光1克拉反复倡导的“克拉自由”理念,曾多次被核心媒体报道,也得到了众多年轻一代消费者的喜爱与共鸣。品牌坚信“克拉自由”既是女性的悦己自由,也是科技产品所承载的可持续、轻松的自由。


品牌自成立起就依托腾讯生态,建立了“公众号+视频号+小程序+企业微信”的品牌私域系统,建起了属于品牌自己的私域生态,实现了人与人、人与服务、人与内容的高效连接。同时,品牌持续通过腾讯广告、自媒体、KOL/KOC等精准获客,实现了品牌新零售线上线下一体化,累计触达意向用户超过1000万人次,建立了超过5万用户的品牌私域。





 每周星观察Vol.7×天图投资 | 新锐品牌如何在竞争格局变化过程中建立规模和壁垒?

• 每周星观察Vol.6×品牌星球 | 新锐品牌如何提高抗风险能力?

• 每周星观察Vol.5×刀法 | 消费始终有机会,新锐品牌如何离消费者更近?


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