每周星观察Vol.8×L3 Branding | 消费需求转变，新锐品牌如何走得更远？

每 周 星 观 察

2022「域见超新星」腾讯新锐品牌增长计划正在入围评选中，凝结腾讯全域生态力量，从品牌力、产品力、增长力三大维度对新锐品牌进行赋能及评选，助力品牌从新到“星”。为助力新品牌发展，超新星联合40+大咖评委推出「每周星观察」栏目，在这里分享评委的新消费洞见，也让更多参赛品牌被“看见”。

@新锐品牌，快来报名吧！

本期我们邀请到本届超新星评委、L3 Branding创始人李冠儒，由他来分享对2022年新消费趋势及新锐品牌成长的前瞻观察，帮助更多新锐品牌明晰方向、快速成长。

Q：2022年已经过半，您如何看待新消费的发展？

2022年的疫情反复，会让消费者更重视自己的“平凡”需求，消费观会进一步反思：什么产品才是生活必须？哪些产品只是“泡沫”？我认为这种观念转变，对市场的影响是巨大的。

在新消费高热的时期，我接过不少把“颜值即正义”、“审美红利”当作立命之本的新品牌或新产品，有创业者认为，只要找到合适的语调与年轻人沟通、找到标签化的高端升级方式、跟紧市场和资本的趋势，再加上大量推广，就一定能成功，品牌会花很多时间告诉消费者“你的生活要不一样”。而疫情后，大家想要的是“稳稳的生活”，需求会更回归根本，新消费将不再是身份标签的加分项，针对消费者的本质需求，去认真研发、生产优质产品的企业，才会持续发光。

过去几年，消费品市场涌现大量“风口”和“趋势”，除了社会和人性发展因素外，我觉得另一个原因是早年巨头占据市场和媒体的情况下，技术、需求、生产资源大量囤积后爆发，但每波爆发都会有寿命，即便没有疫情的冲击，我们也能感受到消费者对风口和趋势的新鲜感快速褪去，原来的流量密码现在都是基本配置，比如我感觉过去两年很多健康产品没有几个“零X零X零XX”都不好意思下brief。

总之，伴随消费者对新消费风口和趋势的新鲜感褪去，品牌审美和流量密码不是红利，而是基本功，同时更好的品质和创新的体验是新消费品牌成功的起步点。所以，新锐品牌能否围绕消费者的"平凡"需求，洞察人心、洞察人需，将决定其能否走得更远。

Q：您认为今年的超新星品牌应该具备怎样的特质？

我觉得产品力是非常重要的，这里主要指产品品质与研发创新的硬实力，因为消费者追求"真相"（识别产品）的能力会越来越强，"易洗脑、爱跟风"体质和“不买更好、只买更贵”的消费者会越来越少。其次是增长力，这里特指品牌的渠道布局能力，如何让产品更容易获得？如看到就能下单，随手就能买到的产品，会更有增长潜力。

Q：新锐品牌在腾讯生态有什么增长机会点？

符合我以上描述的新锐品牌、每一个有志于做好新消费的创业者，都应该关注在腾讯生态上的布局。腾讯的社交环境本质上就非常适合DTC模式，同时，区别于其他生态的单向输出，品牌在腾讯上有更多的触点、更多维立体的场景，更容易与消费者建立起真正的信任关系。

欢迎所有报名「域见超新星」的新锐品牌，来分享你的品牌理念和产品，让更多人看见品牌“星”力量。本期有来自个护、食品软饮、美妆、酒、宠物、珠宝的共6个报名品牌与大家见面，下面为你一一揭晓“星”品牌的硬核实力！*本栏目为品牌自愿报名参加，不代表评选结果。

悦绪•JollyMood

以24节气为护肤灵感，愉悦肌肤情绪

参赛行业：个护

私域建设：公众号、视频号、小程序商城、企业微信

悦绪·JollyMood创立于2021年，遵循东方平衡之道，依四时而动探索肌肤的情绪。品牌以二十四节气作为护肤灵感，从东方草木中寻获治愈之力，结合现代人的生活方式，让悄然变换的时节生成为一个立体的生活指导与肌肤护理系统，沉淀出东方文化独特的身体护理品牌。悦绪•JollyMood的每个容器上都有对应的代表节气的数字，是该节气太阳运行到黄经的位置。品牌通过不同时节肌肤和内心有不同情绪需求的内容去勾起用户，用对产品真实的需求、对气味的空间想象、对认真生活场景的营造，去激发人记忆深处对东方故事和文化的共鸣。

品牌依托腾讯生态，并通过广告投放吸引了一部分对品牌、产品有好感的用户，同时希望通过内容进行裂变，获取更多对中国文化、产品感兴趣的消费者。

胶囊茶语

配方茶创新探索家

参赛行业：食品软饮

私域建设：公众号、小程序商城、视频号

胶囊茶语——配方茶创新探索家，新生代茶与美学品牌，致力于让喝茶变得更有趣、更年轻。基于新一代中国年轻人全新的思考和消费方式，品牌洞察到，在精品纯茶与廉价速溶茶之间，存在着巨大的市场空白。对于广泛的消费人群和巨大的需求，需要一个全新的品牌来满足——胶囊茶语由此而生。

在腾讯生态内，品牌最先构建了从内容到销售的闭环，通过微信公众号、小程序商城和朋友圈广告结合，引流拉新并将用户沉淀，带动进一步的销售转化。之后又通过小程序，将线下门店植入到微信公众号框架之内，打通线上线下，更好地为用户服务。未来，胶囊茶语将进一步探索私域运营新方向，通过精细化运营为整个品牌赋能。

ONLY MINERALS

矿物成分 低敏安心

参赛行业：美妆

私域建设：公众号、视频号、企业微信

ONLY MINERALS于2020年进驻国内市场，自诞生以来，便秉持“为肌肤减负，还原本真的美”的理念，并顺应当下Clean Beauty彩妆的潮流，以天然矿物为原料，配合植物提取物，创造出更纯粹、更安心、更便捷的产品。让每一位使用者无惧肌肤问题的困扰，更有底气去追求自信美丽，收获属于自己特有的“矿”世夺目之美。

品牌目前正在积极运营企业微信私域，累计粉丝量达2万，同时也在同步探索更多增长方向，提升品牌知名度。

EACH

EACH Day Is Fun

参赛行业：酒

私域建设：公众号、视频号、小程序商城、企业微信

EACH品牌诞生于2021年，是北京洋洋大观文化科技有限公司（Imposing Culture）旗下的情绪型零食品牌，致力于为青年潮流生活方式贡献灵感，在音乐现场、桌游轰趴、酒吧、居家、户外游玩等多元场景，让快乐无处不在。EACH酒果冻秉承“EACH Day Is Fun”核心主张，力求让“喝酒”变得更有趣，一起醉快乐！

EACH目前在腾讯生态内布局了微信公众号、视频号、小程序商城、品牌粉丝社群等，通过分享优质的内容吸引目标受众关注品牌，并与其互动。同时，利用微信小商店分销裂变功能，以及通过入驻视频号选品中心与博主达人合作带货等方式，实现了品牌增长。

盟宠星球

构建泛宠物领域的养宠生活乐园

参赛行业：宠物

私域建设：公众号、小程序、视频号、企业微信

盟宠星球成立了宠物营养与健康实验室，为宠物社区内容及产品研发提供更科学更可用的研究成果，为中国的宠物行业科学健康发展而创造，同时基于实验室研究成果，我们上线了“盟宠星球｜科学养宠计算器”、“ 盟宠星球｜宠物减脂计算器”、“盟宠星球｜宠物病症诊断自查”等多个养宠小程序，致力创造一个健康、快乐的养宠生活社区。

腾讯生态是盟宠星球最重要的私域阵地之一，基于宠物营养与健康实验室的研究成果，通过微信服务号、视频号、小程序等传播泛宠物内容，连接宠物主用户，通过企业微信、微信群实现用户私域流量池落地，构建盟宠星球更健康、更智能、更美好的宠物健康消费生态。

Light Mark小白光

可持续高级钻石品牌，“克拉自由”品牌理念

参赛行业：珠宝

私域建设：公众号、视频号、小程序、企业微信

Light Mark小白光诞生于2020年，希望借助培育钻石这一高科技属性，创造属于Z世代的全新钻石文化。品牌及标志性产品小白光1克拉反复倡导的“克拉自由”理念，曾多次被核心媒体报道，也得到了众多年轻一代消费者的喜爱与共鸣。品牌坚信“克拉自由”既是女性的悦己自由，也是科技产品所承载的可持续、轻松的自由。

品牌自成立起就依托腾讯生态，建立了“公众号+视频号+小程序+企业微信”的品牌私域系统，建起了属于品牌自己的私域生态，实现了人与人、人与服务、人与内容的高效连接。同时，品牌持续通过腾讯广告、自媒体、KOL/KOC等精准获客，实现了品牌新零售线上线下一体化，累计触达意向用户超过1000万人次，建立了超过5万用户的品牌私域。

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