“星”专访 | 新锐品牌如何在细分品类中找机遇？

每 周 星 观 察

2022「域见超新星」腾讯新锐品牌增长计划于5月启动招募，获得新消费领域1000+品牌、媒体及创投机构的关注及参与，本年度入围名单已于8月5日正式公布。

从本期《每周星观察》开始，超新星小助手将陆续为大家分享超新星品牌背后的“星”故事，为您展现当下新锐品牌的洞察与思考。今天特邀美妆护肤、珠宝、食品软饮三个赛道的新锐品牌创始人，分享他们的品牌理念、趋势洞察和经营策略。

美妆护肤品牌：「米兰日记」创始人吴琳艳

所见即所得，关注消费者的全链体验

自大学毕业后，我就一直在美业打拼，创立「米兰日记」多少有些“宿命”的意味。因为我们可以把产品做到“所见即所得”，无需夸大概念或过度营销，消费者在购买前看到的就是真实效果，我们重点在产品的钻研和创新，持续给消费者带去新体验，这也是我创办品牌的初衷。

米兰日记自创立以来，一直在不断完善产品功能，力求解决消费者的具体痛点。像「闪接睫毛」系列，通过对假睫毛形状的重新组合，让消费者自己粘接睫毛的效果，接近甚至超过在美容店嫁接的效果；而「拍照睫毛」，则满足了消费者拍照时“显得眼睛大”的需求，不仅免除了化眼妆的麻烦，还省去了P图的步骤。仅仅通过粘接睫毛，便轻松满足了消费者的需求。

我从创办品牌初期，就开始了在腾讯的布局，我觉得腾讯生态是新锐品牌最终价值力的检验阵地，这是一个常见的场景：消费者在视频号里看到一个小姐姐接的睫毛很好看，就记住了「米兰日记」，然后她会在微信里搜一搜，发现并关注了「米兰日记」的公众号；几天后，她刚好刷到我们的小程序直播，并进行下单；买回家后，还可以添加「米兰日记」的企微客服，通过视频学习粘接睫毛的各种技巧；如果她觉得满意，收货并好评，还发到自己的视频号、朋友圈——消费者从关注-购买-产品认知提升到口碑分享，这一切都在腾讯生态内完成，并最终沉淀为品牌的自有资产，这是我重视腾讯生态的原因。

珠宝赛道：「贝诗珠宝」创始人钟卫平

把握天时地利人和，实现可持续增长

贝诗珠宝成立于2020年，我们通过"私域+直播+小程序成交"的打法，在很短时间内GMV就超千万，并获得了千万级的融资，算是珠宝赛道新锐品牌一匹"黑马"。

贝诗珠宝之所以能在创办初期就取得成功，离不开"天时、地利、人和"三要素：首先要从危机中找"时机"，疫情给各行业带来了重创，但也迫使企业去找新机遇。如伴随消费者的线上购物习惯进一步稳固，直播电商也快速兴起，如视频号就为品牌培育消费心智、构建新经营渠道提供了很好的机会；其次是充分挖掘地理优势，贝诗珠宝创办在深圳的水贝地区，这是全国最大的珠宝批发市场，有着数十万的商家，这是品牌背后的先天产业优势；第三是关注消费者需求，"她经济"持续崛起，贝诗珠宝就以女性用户为核心目标群体，我们希望打造能让中国女性更美的国货配饰品牌，这也是我创办贝诗珠宝的初衷。

在营销策略方面，贝诗珠宝最开始通过线下店群占领市场，再以微信公众号为品牌主阵地，结合产品包装二维码和店群推广，将消费者引流到品牌公众号，同时通过私域运营不断提升用户黏性，建立品牌自有的流量池。在经历这段S2K2C模式后，贝诗珠宝从2022年开始慢慢向C2M模式转型，并以视频号作为直播主战场，品牌要用好视频号，我认为"建立信任"是关键——不信任不可能产生交易，尤其珠宝作为高客单产品，更需要做好私域。但纯私域运营也有局限性，所以贝诗珠宝现在开始采用"线下+线上"结合的公私域联运模式，目前我们在线下有5家品牌合作门店，线上则通过公域推广不断提升品牌影响力，同时运营更为精细化，通过“私域+直播”的方式，持续增加粉丝并推动转化，目标推动品牌高客单+高毛利的长期可持续增长。

食品软饮赛道：「氢小七」创始人梅诗韵

知识科普+会员运营，打造科学补氢新品牌

“氢小七”创立于2022年，是一个专注于为身体“补氢抗氧”的功能饮用水品牌，希望以“每天补氢”的理念重新定义富氢水，助力消费者实现“喝水升级”。

伴随咖啡、奶茶、气泡水等软饮类目日益增多，白领和青少年人群喝水量不足是一个值得关注的现象。根据氢小七品牌研究，人体在呼吸、被氧化的过程中会产生自由基，每天补充活性氢，可以帮助人体抗氧化、清除有害自由基，有利健康和保持年轻。但当前，氢水杯、吸氢机等市面上比较流行的补氢产品都有价格高、不便携带等问题。因此，通过广泛的用户调查与技术研究，我们严格挑选水源，同时与清华大学顾问团队共同研发生产设备，成功克服了同类产品含氢量低和开盖加热跑氢的痛点，从而推出了高性价比方便携带的活性氢功能饮用水。

在品牌推广上，氢小七以微信公众号为核心阵地，针对用户进行持续的知识科普，帮助消费者更好的理解品牌理念和产品价值。同时我们建立会员运营机制，推出周卡、月卡、季卡、年卡等多种会员服务，并提供会员的特有优惠和周期配送服务，帮助用户更轻松的培养每天喝水、补氢抗氧的生活习惯。

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