每周星观察Vol.9×品牌Plus | 新锐品牌如何借公私域联动破圈？

每 周 星 观 察

2022「域见超新星」腾讯新锐品牌增长计划正在入围评选中，凝结腾讯全域生态力量，从品牌力、产品力、增长力三大维度对新锐品牌进行赋能及评选，助力品牌从新到“星”。为助力新品牌发展，超新星联合40+大咖评委推出「每周星观察」栏目，在这里分享评委的新消费洞见，也让更多参赛品牌被“看见”。

@新锐品牌，快来报名吧！

本期我们邀请到本届超新星评委、GDMS&品牌Plus创始人 Ken Lee，由他来分享对2022年新消费趋势及新锐品牌成长的前瞻观察，帮助更多新锐品牌明晰方向、快速成长。

Q：2022年已经过半，您如何看待新消费的发展？

随着流量红利的逐步殆尽，整体市场增长放缓，消费者的行为变得更加“理性”，传统的流量型营销思路亟待转变——在经历了萌芽发展的2020以及野蛮生长的2021后，新消费行业在热潮褪去的2022年也将迎来关键的“迭代”蜕变时期。

从去年VCON新锐品牌展上发布的《新锐价值榜》中，我们也不难发现，2021年霸占了榜单半壁江山的日化赛道在2022年有着明显的收缩，速食、大健康、小家电等赛道异军突起。新消费品牌在快速渡过“0到1”的阶段后，面对更加理性的消费趋势，就需要更加有意识地进行迭代，修炼品牌内功，通过更精细化的运营与消费者产生更深度的链接。

2022年，新消费的破圈之道将不再局限于产品的迭代，品牌、营销以及运营的迭代也将成为新的破圈维度。特别是大部分新锐品牌在经历过“粗放”的经营模式后，“精细化”将成为其破圈的主旋律。

Q：您认为今年的超新星品牌应该具备怎样的特质？

规模扩张所带来的短期效果将不再是判定新消费品牌是否优秀的唯一标准，超新星品牌应当更体系化地构建以“产品力”“品牌力”“增长力”为核心的竞争力，构筑更加长期主义的品牌价值核心。

• 产品力：差异化的产品解构能力将是新锐品牌在产品端所具备的基本素质，品牌需要以产品功效、设计以及独特的产品卖点，逐步打破品牌消费圈层的壁垒。

• 品牌力：新锐品牌也应当锚定“品牌精神内核”的生态位，从心出发、错峰竞争，注重品牌的情感诉求，构建独属于自身的品牌语言。

• 增长力：品牌将流量及用户联动，即实现公私域联动的能力也是品牌增长的关键因素之一，新锐品牌一定需要具备全域的经营思路，搭建品牌自有的私域体系，同时与平台公域的生态相呼应，以精细化的运营实现品牌与消费者的长期互动，形成完整健康的消费链路，最终促成长期且可持续的品牌增长。

Q：新锐品牌在腾讯生态有什么增长机会点？

面对风雨交加的2022年，新锐品牌进入攻坚爬坡的关键时期，更需要强大的抗风险击打能力。如果说VCON提供给了新锐品牌一个完美的展示舞台，那么腾讯生态则为新锐品牌提供了强大而又坚实的避风港。

1. 全域经营阵地建设：不同子赛道的品牌也可以在腾讯全域经营阵地中组建出适合自己需求的生意模式，打通从“触达”“沟通”到“转化”“交易”的生意全链路，探索出覆盖不同营销诉求的多种生意新路径。

2. 全方位声量加持：腾讯强大的系统生态可以为品牌持续提供更为精准且优质的流量扶持，以最小成本、最低风险建立并完善品牌自身的私域池，实现对消费者的精准触达。

3. 强大的数据整合能力：腾讯生态下，新锐品牌可以通过全域资产的整合，及时发现并调整在品牌快速发展中不健康的品牌经营策略，依托数据完成对品牌生意的诊断，更加定制化地为品牌私域用户提供个性化的服务。

欢迎所有报名「域见超新星」的新锐品牌，来分享你的品牌理念和产品，让更多人看见品牌“星”力量。本期有来自个护清洁、食品软饮、消电科技、美妆护肤、日百家清、宠物的共6个报名品牌与大家见面，下面为你一一揭晓“星”品牌的硬核实力！*本栏目为品牌自愿报名参加，不代表评选结果。

奈密丝

只做年轻人的控油去屑洗发露

参赛行业：个护清洁

私域建设：公众号

奈密丝洗发露专注于解决消费者头屑、头痒、头油问题，并为青少年群体设计了专属配方。其护肤成分及独有添加物，不仅有助于修护皮肤屏障，具有头皮修复、抗炎作用，还有助于头皮生态的恢复重建。

品牌以线下体验为起点，利用店群占领市场，解决卖场利润空间；以微信公众号为宣传阵地，初期利用产品包装二维码及店群推广，将消费者引流至品牌公众号，之后线下线上同步推进，不断提高用户黏性，逐步建立了私域流量池。

轻样

体系化维护健康的功能性食品品牌

参赛行业：食品软饮

私域建设：公众号、小程序商城、企业微信

当下，人们的饮食结构、生活作息及生活环境愈加复杂和不健康，已经给现代人的身体带来了负担。在这样的时代背景下，轻样应运而生。品牌致力于通过结构化的产品及个性化的营养服务，系统性地解决上述问题。

轻样自2021年底成立起便开始规划私域，而腾讯生态是私域战场的必争之地，所以品牌布局了小程序、公众号以及企业微信，使其成为了销售、宣传、服务的“三驾马车”，并决定持续依靠这“三驾马车”带动品牌极速前进。

VIMGO微果投影

创造年轻人的新视听，放大年轻人的好奇心

参赛行业：消电科技

私域建设：公众号、视频号、企业微信

2019年，VIMGO微果投影在深圳成立。2022年5月，微果投影完成了全新品牌升级，倡导年轻人“换个角度看世界”，诠释了“敢突破”的品牌态度。品牌升级后，微果投影锚定新一代年轻消费人群，力求藉由大屏设备和快速迭代的内容生态，带领新世代发现更有趣、更多样的生活方式。

微果投影品牌升级后重新开拓了公众号、视频号、企业微信等核心营销阵地，通过创造并传播优质内容，与用户深度对话。微果投影一方面在公众号创建了品牌专栏，定期发布创意推文，希望用潮流的表现形式和新奇的切入角度，表达品牌态度、讲述品牌故事、传递品牌价值；另一方面，微果也将建立企业微信品牌粉丝群，通过更多渠道倾听用户声音。

拾颜PU skinology

因问题创造，用拾颜验证实验

参赛行业：美妆护肤

私域建设：公众号、企业微信

拾颜是创立于2021年的新锐国货护肤品牌。秉持着“深入理解消费者需求”“将有效成分与创新工艺结合”“更高效地解决中国女性肌肤问题”三大品牌理念，拾颜从研发配方到包材，再到视觉设计，一直坚持“有限极简主义”的风格，力求为消费者提供“精简有效”的解决方案。

依托腾讯生态体系，拾颜PU skinology通过微信公众号、企业微信等平台，与用户进行深度沟通、建立情感连接，让用户深入了解品牌理念，提高用户喜好与黏性，促进品牌增长。

风和悦己

清洁美学 极度舒适

参赛行业：日百家清

私域建设：公众号、小程序、视频号、企业微信

风和悦己在高端湿厕纸领域持续探索，致力于打造清洁美学和极度舒适的生活体验。品牌开创性地推出了“清洁美学”概念，力求全方位升级中国消费者个护清洁体验，让生活与艺术之间，只差“风和悦己”的距离。

品牌将腾讯生态视作主要营销阵地，已构建了由微信公众号、企业号及私域群组成的品牌矩阵：微信公众号承载了重要的内容传播功能；微信企业号及私域微信群则是风和悦己用户增长及粉丝沟通的重要阵地。未来，风和悦己希望依托于腾讯生态，更广泛、深入地利用相关腾讯产品，完成产品营销推广，增强粉丝黏性。

喵彩Cator

Better Cat Life

参赛行业：宠物

私域建设：公众号、视频号、企业微信、社群

Cator喵彩致力于通过产品创新，为人与猫咪带来更紧密的连接，让用户在享受猫咪带来陪伴的同时，也能用产品向其表达“直接的爱”，为猫咪带来更好的生活，让人宠相处拥有更好的体验。

目前在微信生态中，喵彩将微信公众号、视频号、企业微信、私域社群等渠道作为“连接器”，提供优质的服务与内容生态，以此拉近品牌和客群之间的距离，提升沟通效率和用户粘性，加速品牌成长。

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