广告投放为什么要关注语境？

以下文章来源于广告手账，作者WalterK

为什么要重视语境？

疫情当下，你会发现品牌在广告投放时越来越关注投入产出比。这无可厚非，在资源本就不多时，人们自然需要把有限资源花在刀刃上。

但有个有趣的现象——为了提升广告投放的ROI，人们更愿意在素材、定向、出价、目标等节点对广告本身不厌其烦地试错与优化，但却相对忽视另一个同样值得关注的因素，那就是广告所处的语境。

语境对广告效果来说当然非常重要。比如在此前的文章中，「广告手账」曾提到麦当劳中国CMO须聪表示传统的「N+Reach」策略已经失灵。所谓「N+Reach」指的是通过n次触达消费者，广告就能在目标消费群体中形成品牌影响。

为什么失灵了？因为它假设对目标受众的每次触达（Reach）效果是等同的，但实际情况并非如此。事实上，在不同语境下，单次广告触达的结果可能天差地别。试想一下，对那些音乐发烧友，同一广告出现在QQ音乐中，显然比出现在其他应用中更容易获得受众关注、点击以及产生更强的心理共鸣。

在心理学中，有个术语叫「选择性注意」，大概指的就是这样一种情况。它的意思是个人不可能注意到所有来自外界的刺激，他们总是有选择地注意某一刺激，同时忽略其他刺激。这个现象反映了语境的重要性，广告出现的语境能够直接影响广告效果。

效果=content+context

此前，人们在广告投放时忽略语境情有可原。

因为在素材、定向、出价、目标等环节存在大量优化空间，通过优化就能提升广告效果，自然不需要将更多精力放在语境的拣选上。但随着从业者投放经验的丰富以及系统本身智能化投放水平的提升，围绕广告本身的优化空间已经没有之前那么大。这时，要想更多地挖掘增长红利，就需要向语境要增量。

为什么要向语境要增量？简单来说，可以归结为两个关键词：有效和长效。

从「有效」来看，忽视语境就意味着没有最大程度地释放流量价值。正如前面所分析的那样，广告出现的环境会对效果产生非常直接的影响；

从「长效」来看，忽视语境也会限制品牌持续发展的空间。因为广告出现的语境会至深至远地影响用户心智，潜移默化地塑造消费者对品牌调性的感知——同样的文案分别出现在央视和街边传单上，显然会形成不同的品牌印象。

所以某种程度上，我认同这样的公式：「效果=content（内容）+context（语境）」。

内容和语境，两者既相互关联、相互影响也分别有各自独特的属性。长久以来，我们都在向内容要增量；但时至今日，我们也要开始向语境要增量。尤其对那些有志于基业长青、对即时ROI考核有较大弹性空间的品牌商来说，更应该增强对语境的关注。

大语境和小语境

我们还可以对语境进行更细致地拆分，比如将它细分为「大语境」和「小语境」。

所谓「大语境」，就是我们最常提及的上下文环境，也就是广告内容所处的整体环境。在我看来，大语境的价值主要体现在三个方面：

首先，大语境决定了目标受众质量。举例来说，腾讯新闻客户端每天覆盖过亿受众，其中六成以上来自一二线城市、七成以上是年轻高价值用户。在这样的大语境中投放广告，自然能够更好地保证品牌真正触达优质消费者。

其次，大语境也能够提供调性背书。受众观看广告时形成的印象不仅来自广告本身，也来自于广告出现的场景。如果大语境能够给消费者舒适的感觉，那么光环也会投射到品牌身上。

最后，大语境也决定噪声强弱。不同平台的大语境也会决定品牌传播时面对的噪声强弱：一方面，如果广告加载率过高就意味着不同广告会相互干扰，对广告效果产生负面影响；另一方面，广告整体质量的优劣也会对个体效果产生影响，在广告质量普遍不错的平台投放广告，消费者对广告的印象也趋于正面。

所谓「小语境」，指的是广告具体展现的样式。如果关注最近各大平台广告业务的进展，你会发现它们越来越重视广告呈现样式上的创新。

比如腾讯广告的OneShot资源，就是首先将广告信息以开屏全屏方式展现给受众，5秒后再自然缩小过渡到App首页信息流头图这一黄金位置。这种模式既通过异形展现为受众提供了不同以往的新奇体验，潜移默化中提升调性；与此同时，创新的样式也更容易吸引受众关注和好奇，进而促发包括点击在内的后链互动行为，直接拉升广告效果。

从这些分析中，你大概能够理解语境对改善广告效果的价值。比如最近，腾讯广告就提出了「流量场景升级」，这个概念是希望凸显腾讯广告资源的语境优势，归根结底是为品牌提供向语境要增量的条件。

腾讯的大语境优势

我一直认为，腾讯广告在大语境上存在优势。关于这一点，可以从三个层面展开分析：

第一，大语境的优质。

腾讯内容生态非常蓬勃，很大程度上源于它敢于在内容生产上持续投入。举个例子，腾讯视频的内容制作团队庞大且完整，在综艺、剧集、纪录片、体育等垂直门类深耕自制内容，确保了内容生态的优质。

除此之外，在新闻、音乐等其他内容领域，腾讯也投入颇多。对企业来讲，优质的大语境代表着优质的目标消费者，这在多个腾讯系产品中皆有体现；除此之外，优质的大语境也能够提升品牌调性。对重视品牌形象的企业来说，在优质语境中投放广告的结果也相对可控、风险较低。

第二，大语境的多元。

由于在内容生态上持续布局，这让腾讯广告能够覆盖不同场景。

在端内，腾讯在资讯、视频、娱乐、体育、纪录片乃至少儿场景中皆有覆盖，这使得平台足以触达不同类型、不同需求的目标消费者；而在跨端上，腾讯内容生态的触角还从移动端延伸至OTT端，这意味着它不仅能够通过小屏触达用户个人内容消费的几乎所有场景，还能够将能力借助大屏延展到家庭场景中——数据显示，腾讯OTT广告的日播放量目前已经超过7亿。

一个值得注意的数据是，腾讯旗下QQ、腾讯音乐、腾讯视频、腾讯新闻及QQ浏览器等不同场景的人群重合度低于20%。多元场景对应着截然不同的受众人群，企业的差异化营销诉求由此能够得到满足。

比如瞄准年轻群体的广告主应该选择QQ或腾讯视频投放，高客单价行业可以考虑偏重腾讯新闻，而依靠家庭整体决策的品类则应该加大在OTT端的投放。事实上，从端内到跨端的多元场景，让广告主在投放端拥有了更多自主拣选和组合场景的灵活空间，有条件实现对不同类型用户全生活场景的覆盖。

第三，大语境的干净。

在预测信息传播质量时，「信噪比」是个非常重要的概念，它指的是信号与噪声之间的比值。这个概念其实传达了这样的观点，即便内容本身非常精良，如果将它置于一个充斥噪声的环境，它也很难获得理想的传播效果。

观察腾讯广告提供的语境，我认为「干净」也是其流量场景的一个重要卖点。腾讯广告此前对商业变现的态度相对谨慎，这种谨慎让平台内广告加载率较低。较低的加载率使得广告之间并不拥挤，减少了广告间在争夺用户注意力时的相互干扰。另外，相对严格的广告审核机制也保证了用户体验和平台调性。较高的信噪比让广告内容受到噪音的影响较小，从而确保品牌传播的质量。

无论是优质、多元还是干净，都显示出腾讯广告在大语境中具有的优势。在以往遍地是金的增长红利期，这种优势或许并不那么引人关注；但到了欠增长时代，当市场对于品牌长线经营的需求变得强烈，这种优势的价值就自然得到凸显。

样式创新，小语境破局

除了大语境，腾讯对小语境也很关注——Q2财报专门提到「出框式广告备受品牌广告商青睐」。从这样的细节中，能够看出腾讯对于小语境的重视。

事实上，在广告展现样式创新上，腾讯广告在此次「流量场景升级」中也做了大量工作。以闪屏广告（即开屏广告）为例，它就不只是视频或图文广告的简单展示，而是通过样式创新达到了不错的效果——样式创新让闪屏广告的点击率直接提升2到6倍。

当然，除了单纯的闪屏广告样式，将闪屏与应用首页广告联动起来的「OneShot」系列资源同样具有强烈的吸睛效应。

雅诗兰黛在腾讯视频中使用OneShot宣传旗下白金系列高端眼霜后，转化率直接提升62%。之所以取得这样的直接转化效果，源于样式创新实现了「固本增效」：一方面，新颖的广告体验凸显了雅诗兰黛原本就有的高端调性；另一方面，崭新的样式也吸引了用户的选择性注意，并让他们愿意主动与品牌深度互动。

当然，在闪屏之外，出框式广告也成为腾讯广告在小语境创新上的另一进展。

除了在朋友圈中被广泛使用，出框式广告也在腾讯视频贴片广告等多个场景中被使用。比如当用户在腾讯视频中暂停观看时，就有可能看到燕京的啤酒瓶或者麦当劳的汉堡突破贴片广告位的边框限制，以类似裸眼3D的方式立体展现在手机屏幕上。这种新奇的广告观看体验能够极大增强消费者对品牌的好感，腾讯广告披露的数据就指出这类广告让竞品偏好人群购买扭转率提升94%，意味着品牌从激烈的竞争中抢到了不少交易机会。

当然，在信息流、搜索和OTT等其他语境下，腾讯广告也进行了大量样式创新并收获了不错的效果。而在样式之外，小语境的创新还体现在其他更细节的层面。

比如广告在触达消费者时，商家可能希望沿着「明星代言-产品种草-销售转化」的节奏按先后次序分发素材。针对这一点，腾讯广告提供了「创意序列化」的功能，确保品牌广告在腾讯生态内能够按要求依次触达，步步为营推动转化产生；另外，品牌商家可能会储备多条素材希望从不同层面刺激目标用户，那么「创意轮播」就能够避免受众被同一素材反复触达的尴尬。

从以上展现样式及投放功能的创新上，能够感觉到腾讯广告对于小语境的重视。如果说大语境更多是维护品牌调性，那么小语境的不断创新，根本价值在于扭转受众审美疲劳可能导致的逆反心理和边际效用递减，更加直接地带动销售转化。

内容之后，向语境要增量

对于企业来说，在如何看待流量上往往需要思考两个问题：如何获得流量？以及，如何接住流量？

如果说大语境和小语境的升级，更多解决的是获取流量的问题；那么在帮助企业接住流量上，腾讯广告的思路总结起来就是两个字：全域。

全域，是指商家公域私域的贯通和线上线下的整合。如果以腾讯生态来说，就是鼓励商家以私域为抓手，让腾讯整个公域生态为我所用。比如在闪屏、信息流、贴片、搜索和OTT等不同场景下投放广告获得流量，随后依靠公众号、企微、卡券等方式将流量沉淀到私域。

而当消费者有转化需求时，既可以在腾讯域内借小程序即时完成交易，也可以使用引流电商去域外实现购买。此外，腾讯还提供了互选达人种草、广告引流线下、广告表单一键加企微、搜一搜品牌专区、视频号直播等更多链路承接消费者不同需求。在整个过程中，还有腾讯营销科学产品RACE提供数据支持，让营销效果更可量化。

所以，你会发现所谓的「流量场景升级」也不止发挥大语境和小语境的优势这么简单，它在方案设计中充分考虑到了获得流量后链路承接的问题，让广告投放在语境中真正变得有效和长效。

回到文章开头的那个公式：「效果=content+context」。

在我们向内容要增量已经炉火纯青之后，向语境要增量的征程才刚刚开始。从这个角度去看，腾讯广告正在推进的「流量场景升级」，就是在帮助商家通过语境发掘出更多潜藏在语境之下的营销红利。

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