干货丨一场“旅创私享汇”，收获旅游行业增长新思路

从初夏到盛夏，我们在朋友圈里看到了暑期的多种打开方式：从毕业游到避暑游，从上山徒步到下海冲浪，从露营到飞盘，整个暑期旅行的热度不减。

近日，腾讯广告特别邀请新疆国旅总经理周迪、横店影视城策划推广中心推广负责人何闪、同程研究院高级研究员张明阳、腾讯广告综合政旅行业总监王戈四位嘉宾，通过“旅创私享汇”线上直播的方式，为行业伙伴深入解读《2022暑期旅行报告》，洞察市场新变化，布局未来新增长。

以下是直播干货总结（直播回看链接见文末）

回顾整个暑期

旅游市场有哪些新变化、新趋势？

张明阳：暑期旅游市场复苏，本地游、周边游热度持续

• 22年暑期，国内长线游、跨省游快速复苏，本地游、周边游热度持续。

• 成渝地区和珠三角城市群出行热度整体较高，新疆和海南在7月也迎来客流高峰。

• 暑期出游人群主要为亲子和学生，探亲游和毕业旅行成为学生群体新刚需，寓教于乐的动物园和博物馆更受亲子游客青睐。

• 今夏高温，夜游热度持续居高，邮轮、乡村游和红色旅游也受到较多关注。

• 在本地游和周边游为主的市场环境下，户外玩法成为年轻人旅行消费新趋势。

王戈：文博游热度攀升，视频号直播受欢迎

• 到博物馆学习历史文化，已成为亲子游和研学项目中的必选。野生森林、海洋馆、度假区等主题的内容，也备受视频号云游的网友喜爱。

• 景区导游的专业能力不断提高，通过多元直播形式和风趣语言，激发用户的出游兴趣。

周迪：出行时间延长，持续种草推动深度游、多次游

• 暑期的来疆游客的在疆时间延长约1/4，游玩形式从以前的走马观花式，到现在的一地精品式。在这个过程中，游客在心里种下了一个种子，来新疆一次是不够的，要两次、三次才能把新疆玩儿透、玩儿顺。

• 通过新疆国旅的公众号、视频号云游新疆，给游客传递了新疆当下的真实情况，帮助游客做好出行前的准备。

何闪：出行决策周期缩短，周边游热度高，个性化&沉浸式体验诉求增加

• 过去，游客在行前需要提前很久就开始做准备，但是现在流行“说走就走的旅行”。随着周边游火爆，今年暑期格外重视对周边地区的推广力度。

• 现在消费者更愿意遵从个人的兴趣爱好，追求个性化的旅游体验。横店影视城的影视沉浸类体验产品也在一直升级，从以前“穿越式”的观光形式，到提供更多身临其境的体验。

如何提前布局

灵活应对并把握旺季的增长机会？

张明阳：携手IP内容赋能景区、微信生态内多元触点营销创新、创新定制化产品发售

• 线下，同程旅行与腾讯旗下两个头部游戏IP，在桂林和湖北宣恩打造手游争霸赛，通过电竞赛事为目的地文旅产业增加新内涵，也吸引更多年轻旅行者的关注。我们还和酷狗音乐、横店影视城一起举办了水上音乐节，把周末过成一个小长假。线上，我们和微信合作搜一搜超级品牌专区，微信状态x足迹地图的功能，让用户可以和微信好友分享旅行心情。

• 7月机票燃油费突破历史新高，我们平台推出了燃油次卡、燃油消消卡等系列产品，帮助用户节省出行成本。针对学生、商旅等细分人群，推出不同的会员卡和活动；并针对灵活和个性化的需求，推出了考试房、电竞房等一系列个性化住宿产品。

周迪：限定化直播、真实化体验、精品化服务、私域化运营

• 在视频号直播中，导游队伍会在不同季节、不同时间对新疆的景区做全方面诠释，还联合了微信视频号的知识专栏做了一些专题活动，为游客打造“所见即所得”的真实体验。

• 精品化服务需追求质量而非数量，与一次服务十个客户相比，我们更希望为一个认可我们的客户服务十次。

• 经过前期在公众号、视频号的长期私域运营及沉淀，我们的旅游旺季积累了高质量的客源转化价值。

何闪：景区特性x腾讯生态x同程生态，消暑新玩法

• 我们将持续多年的自有IP“横店水上音乐节”与腾讯生态、同程旅行一起深度共建，让水上音乐节的消夏场景变得更加多元有趣。活动期间，横店影视城梦幻谷景区的总入园人数达到7万+,门票订单环比增长超250%。

王戈：微信生态完成旅游消费全路径、IP资源多元合作赋能、生态联动营销新模式

• 微信生态：如今，种草——平台预订——目的地出行——游记分享，游客的整个旅游消费环节都可以在微信生态发生。景区和目的地可以通过营销投放获取公域流量，同时与品牌视频号、公众号、小程序、社群等多个触点的私域流量进行结合与打通，形成从曝光到种草到转化，以及持续的粉丝沉淀、复用与反复触达。

• 内容IP：优质IP能够带动景区乐园热度以及客流的增长。除了横店水上音乐节之外，我们还联合芜湖方特和成都欢乐谷做了一系列音乐节相关合作。电竞IP方面，我们与南浔古镇一起，将王者荣耀的IP延展出很多节点性活动。

• 生态联动：通过OTA对流量的引入以及从引流到售票到私域增粉的过程，打造IP+生态+文旅的营销新模式。

中秋小长假和国庆假期即将来临

国内旅游市场未来会有哪些新机会与新增长点？

张明阳：探亲游、短途游、户外游、赏月与国风成新潮

• 近一周，同程旅行平台上以“中秋”为关键词的搜索热度上涨了120%，中秋假期整体客流结构以探亲为主，其次是休闲旅游的客群。

• 中秋小长假应该还是会延续本地游和周边游为主的旅游消费。伴随高温天气逐渐结束，各类户外运动会在中秋节期间迎来一波小高峰。

• 搭载中秋特性，赏月会带动假期夜间旅游市场的热度。

• 年轻用户越来越关注国风、国潮等传统文化相关的旅游项目和活动，汉服游园会、非遗市集等活动会吸引年轻游客参与。

周迪：多彩目的地吸引、地接资源采购预先安排、私域资产运营

• 秋季的产品方向会以色彩斑斓的喀纳斯和南疆的金秋摄影胡杨季为主。另外，新疆滑雪季的开始也是一个很好的卖点。

• 迎接旺季的同时，做好资源的准备和采购工作，确保游客在机票贵的时候来新疆，维持地接价格，让客人安心出游。

• 持续在视频号、公众号等渠道做好新疆的宣传工作。

何闪：上下游生态联动、景区日常内容种草、私域沉淀于运营、周边游拓客

• 旺季景区对营销的时效性需求比较大，会更加注重终端销售转化效果，所以我们在内容种草的深度、前后链路的流畅度，包括上下游生态的联动加持等方面都会做出一些努力。

• 淡季通过优质的内容做蓄客，持续输出有吸引力的内容持续种草；在日常的运营中通过公众号、视频号建立私域，开拓和沉淀私域流量，实现交易与复购。

• 持续强化对周边城市客群的影响力，拓展周边旅游的消费力。

王戈：优化数字化管理与运营、微信生态内多元触点为旅游行业蓄力

• 在非旅游旺季，要把内功修炼好。数据和工具上的改变不是决定性因素，关键在于人的改变，在于团队每一个负责人或执行人的改变。希望每一个从业者、参与者，都可以尽快融入到新的经营模式和新的线上产品模式当中。

• 微信视频号最近上线信息流广告，可以助力整个旅游行业用更加自然的方式融入视频号内容流，并通过多元的链路来实现真正的直达和转化。

• 腾讯广告互选平台可以通过广告主和公众号、视频号创作者的双向互选，打造覆盖更加多元的垂直领域传播矩阵。

• 微信搜一搜超级品牌专区，可以有机结合更多丰富的私域组件和品牌内容，打造在网络社交中的新名片。

• 微信状态和足迹地图的打通也是一个有趣的、交互强的产品。

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