T•Trends｜从时尚品牌发力微信视频号，看腾讯生态全域经营能力

从时尚品牌发力微信视频号

看腾讯生态全域经营能力

西城男孩、罗大佑、周杰伦......2021年底以来，一系列场均观看人数问鼎千万级、火遍各大社交媒介的微信视频号演唱会频繁“出圈”，并最终成为2022年中国现象级热点之一。各圈层网友在大呼“爷青回”之余，也惊异地发现一直不温不火的微信视频号着实“不一样”了。其定位、功能、调性、玩法以及与整个微信生态圈的融合都经过两年市场的打磨迭代而轮廓清晰，渐露峥嵘。

事实上，微信视频号的崛起也被真实的商业数据所印证，腾讯第二季度财报数据及权威行业数据都充分显示了微信视频号发展态势的稳健及迅猛。与此同时，微信视频号的商业化业绩同样耀眼。视频号直播带货销售金额的增长速度让人印象深刻。

这一系列数据意味着，“微信视频号是线上营销新一轮的风口”这一预见正在变成现实。正因为如此，无论是内容创作者还是各大品牌近两年也纷纷落子微信视频号，展开了各自的精彩布局。

正如腾讯广告美妆＆奢侈品行业负责人疏璇所表示的那样：“对于拥有社交强属性的微信而言，视频号是沟通的载体和介质，也是整个微信生态乃至腾讯生态的连接器之一。视频号长在微信里，微信长在腾讯生态里，所以视频号可以集合腾讯所有的内容生态，以前独立的音乐、体育、视频、甚至游戏将来都会在视频号同步发布，实现内容介质的流通，从而整合腾讯生态全域的内容，成为品牌全域经营的助力。”

一线时尚品牌在品牌建设及营销上一向领风气之先。自微信视频号诞生以来，LV、轩尼诗、Dior、资生堂、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、林清轩等知名时尚品牌加紧布局微信视频号。各品牌基于多年“触网”经验以及自身数字化的硬件基础，结合各自的品牌内核，在微信视频号的创新应用上各展风姿，效果卓越。

在各行业深化数字化经营的今天，深度解读时尚品牌对微信视频号价值的发现与挖掘、其基于微信视频号的创新应用、布局微信视频号的深层战略寓意，都将对其他领域品牌借力微信视频号以及在微信生态探索品牌发展新路径有着重大的启示意义。

激发“爆红”基因

构建更强大的微信全域经营生态链

一个特殊的时代总会带来特别的机遇：随着互联网技术的发展，全球范围内短视频平台已经大行其道，“视频”成为全球公众最喜闻乐见的表达及社交方式。而移动设备的不断升级和通讯技术的不断迭代进一步助推了视频平台的发展。相关数据显示：2020 年，各视频平台的 DAU 都创下峰值突破。

除此之外，互联网让世界趋于扁平化，视频号的风靡则让全球生活理念与生活方式也趋于扁平化。比如在视频的助推下，国外盛行的露营风在一个月不到的时间内就已经流行到了国内四五线的小县城。由此看来，对”养在深闺“的奢品来说，视频号的跨地区、跨圈层“魔力”无疑是重大利好。原本是特定圈层盛宴的 LV 春夏大展，今年就借助视频号东风一举成为全球盛事，有声有色地进行了一波品牌理念输出。

当然，在视频红利日渐见顶的今天，微信视频号的大火不仅是因为时代的风口，更在于其本身拥有的“爆红”基因，主要有三方面：

一是微信视频号内容更丰富多元，给内容创作者的空间更为自由。在娱乐至上的当下，微信视频号的内容生态更开放，更多元。其内容有人间烟火，有休闲娱乐，也有阳春白雪的艺术与讲座，还有真切的情感呈现。视频号作为一种沟通介质，将相对分散的私域人群又聚集了起来，让不同的私域流量通过视频号这个枢纽流转起来。同时，以社交为主调的微信视频号不是单向的信息展示场，而是鼓励个人参与创作的分享地。对品牌来说，微信视频号多元的氛围也让品牌能自由依据品牌韵致来输出内容。另外，随着微信视频号与微信生态的进一步融合，微信生态圈里音乐、体育、视频等多类型内容都在视频号同步发布。丰富、多元与高质的视频内容在视频随处可在的当下依旧是珍稀资源，其受欢迎是必然的。

很多时尚品牌也因为感知到了这一点，而愿意在内容上下功夫，形成独树一帜的风格。以资生堂视频号为例，他们的内容个性鲜明，充满高级审美与创意。为庆贺品牌150周年而推出了“花火照相馆”，融合了明星、美学、情感等多种元素，高品质的内容极大满足了公众的审美，其情感内蕴也极大激发了公众的共鸣，是微信视频号内容创作的绝佳范本。

二是微信视频号的社交属性。不同于市场上的其他推送机制，微信视频号推送机制不仅有个性化推荐，还有社交推荐。基于此，一方面微信视频号的内容推荐更符合用户需求，也更有人情味。毕竟，与长久不见的朋友同刷一条视频也是“江湖相望而不相忘”。同样，公众与品牌的互动也不再单纯是售卖关系，而是理念相契的伙伴，乃至是有情感维系的朋友。公众与品牌的互动也不再是单向的，公众可便捷地通过点赞、分享、留言等将自己对品牌的建议、情绪实时地进行反馈。另一方面，视频号与腾讯生态中其他链路的打通，也在运用内容制造话题的过程中，发挥微信的社交属性，通过交流让交易变得更加有趣。

三是微信视频号与微信生态的深度融合，极大提升用户体验。如今，微信已服务于我们多数的生活场景。尤其今年，微信视频号商业化提速，作为微信生态的连接器，视频号能够实现流量与转化的连接，并将公众号、小程序等与视频号链接起来，实现广告在微信多条链路上共通。由此，用户可以通过微信在信息获取、社交、消费中自由切换，以视频号为切口触达腾讯所有的内容生态。卓越的用户体验带来了微信竞价视频号营销效果的大幅提升。以巴黎欧莱雅为例，他们是国际美妆领域最早尝试竞价视频号信息流广告的品牌。8月19日，欧莱雅小白方面膜直购广告上线，即刻引发购买狂潮。后期，微信还将基于各行业特性，为不同领域的企业量身定制各类小工具，让沟通、交易更有趣，高效与便捷。

可以说，以视频号为粘合剂，进而形成更为便捷、功能更强大的微信生态链，将对微信商业化进程，乃至微信自身的发展以强有力的支撑。鉴于微信庞大的受众面，微信视频号乃至整个微信生态未来的发展空间不言而喻。而就视频号而言，其连接公私域实现全域联动的能力，在内容多元表达，品牌价值沟通以及用户体验闭环等环节都体现了它独特的价值，对于品牌的传播和营销提供了不容小觑的助力。

与微信生态共生

迎来全域营销的加速突破

微信视频号低调地推进了两年，一些早入局的时尚品牌已品出了微信视频号的“真味”。他们对微信视频号的期许不再是众多线上营销工具的一个选择，而是以此为链接，与整个微信生态融合共生，进而打造多触点，贯通公、私域的全域营销体系，甚至是支撑品牌持续发展的品牌生态闭环。在这一点上，轩尼诗与微信视频号的合作就极具代表性。

作为营销渠道以经销商为主的洋酒品牌，轩尼诗在与整个微信生态的合作上出人意料地拿下多个业内第一。在洋酒行业，轩尼诗成为第一个入局微信视频号，第一个上线“搜一搜”超级品专，第一个入驻腾讯惠聚，第一个创新应用 AI 小程序的品牌。

对于这些颇具开创性的“试水”行为，轩尼诗 Digital Intergrated Director 杨燕表示“我们与微信视频号合作，注重的并非是短期可见的营销业绩，而是通过内部 CRM 系统与整个微信生态的链接，打造一个可支持品牌持续发展的内部生态闭环。”无独有偶，在视频号运营上独具特色的资生堂品牌也有类似的战略意图，资生堂品牌营销总监王蓉榕表示：“我们要让微信生态与企业内部 CRM 相通，借助腾讯生态及其多触点和工具，实现客户的分层运营和定制运营”。

在各时尚品牌用心谋划的生态闭环上，视频号是品牌、客户及微信平台三者的交互界面。视频号与公众号双剑合璧，吸引、汇聚流量，并通过小程序及企业名片等工具进行沉淀并最终转化为企业自己的资源与能力。

至于为何选择微信视频号及微信平台，各品牌也有自己的深入考量，总结起来主要有几个方面：一是微信生态无与伦比的强大功能以及深入至公众生活各个场景的多触点。随着微信视频号影响力的崛起，视频号商业化的加速，以及微信生态的进一步打通，让客户的全域营销得以由点及面地延展，更多地触达到真正的现实。

二是微信生态自带的粘性。以轩尼诗品牌为例，他们内部 CRM 与微信生态深度绑定，所以当他们布局 AI 小程序时，自然首选微信平台，毕竟跨平台、非统一系统对接耗时耗力，风险极大。

当然，微信生态持续的成长力也是品牌所看重的。“微信生态的每一个数据触点都很重要。未来，我们的内部系统要和微信生态的所有触点链接。微信生态每推一个新功能，我们都会关注和尝试。”轩尼诗杨燕这样表示。

既然微信生态已成为各家品牌逐鹿未来的战略选择，被腾讯视为微信生态连接器的微信视频号大火也成为水到渠成的选择。

创新玩法百花齐放

各大品牌秀出传播“秘钥”

眼下，各时尚品牌都在借助微信视频号下一局战略大棋。但对品牌来说，赢在未来的第一步依旧是如何“用好”微信视频号。对于这点，深谙奢侈品数字化营销之道的 DLG (Digital Luxury Group)认为：近年来，很多奢品品牌在微信视频号运营创新上取得不俗的业绩。微信视频号作为微信生态内可触达公域的产品之一，品牌可以借助这一产品传播更精致、更有教育意义的内容。

资生堂的实践则与 DLG 的建议不谋而合。资生堂品牌营销总监王蓉榕表示：“在入局微信视频号之前，资生堂做了专业的调研，基于微信视频号受众重内容品质的特色，将微信视频号定义为品牌线上的美学杂志，并一直通过在微信视频号上投放精致内容，来传播资生堂对美的认知与理念，以及核心价值。”市场反馈表明：资生堂对微信视频号内容的定位，以及对其内容品质的坚持都是正确的。这一密匙也正在被各家品牌所掌握。在今年的七夕营销中，LV、兰蔻、DIOR 等品牌的视频号广告不约而同都贡献了用心、精致、与品牌精神结合紧密的传播内容。

在微信视频号创新应用方面，美妆品牌走得更快，品牌都独辟蹊径，形成各具特色的打法。林清轩品牌以微信视频号为触发点，整合整个微信生态资源创新出品牌独有的直播打法。其直播打法可归纳为两点：一是引流，即在直播预热及进行阶段，他们通过小程序、公众号、微信社群及视频号多渠道为直播引流，不断充盈流量池。二是通过精细化的用户分层以及精心设计的货品组合，极大化满足各层次用户的需求，以此实现高转化率。

国潮彩妆先锋品牌 Colorkey 珂拉琪的视频号布局则非常清晰。他们着力于三点。一是直播间。他们在此以会员预约促营销。二是公域通过微信视频号信息流广告等工具进行品牌宣传，释放新品信息，以此扩大品牌影响力及口碑。三是私域深度连接会员，回馈会员以最好的权益与服务，提升品牌粘性。

而国际奢品豪门 LV 在腾讯平台上的创新同样可圈可点。LV 与腾讯就数字化营销的合作由来已久。在公域层面，LV 是奢侈品行业内首个尝试微信视频号原生信息流的品牌，擅用微信营销工具打造层次丰富的品牌形象，为品牌年轻化加分。在私域层面，LV 通过 VIC 私享直播服务，结合小程序商城等工具矩阵，在奢品客户关系维护数字化方面做了让人耳目一新的探索。

长期实践让美妆品牌对微信生态的价值以及品牌长期的战略有了更具体的认识。林清轩品牌创始人孙来春的观点很有代表性，他表示：“对美妆行业来说，通过口碑营销实现纳新与复购的场景非常频繁。所以微信生态的社交裂变功能对美妆行业极具价值。美妆品牌要擅用微信生态社交裂变属性，用私域流量撬动视频号自然流量，在将自然流量沉淀成品牌私域增量流量，形成闭环生态，做长效 ROI。”

在林清轩品牌看来，微信视频号作为 ROI 的触发端口，应该引起大家的重视。他们基于自身的实践经验表示：“自视频号推出直播信息流广告后，林清轩正在尝试信息流广告投放，并在摸索中不断总结方法论，以期高效利用视频号流量红利期。”

colorkey 珂拉琪同样对微信视频号寄予厚望。colorkey 珂拉琪品牌主理人 Jackson 表示“在各平台流量有所下滑的情况下，微信视频号流量依旧坚挺。未来，作为品牌方期待可以与视频号的团队有更多交流探讨的机会，期待一起碰撞出更多创新的可能。”

与各品牌加大对微信视频号的投入一样，视频号也是腾讯的重点发展板块之一。针对视频号的进一步发展，腾讯广告美妆＆奢侈品行业负责人疏璇表示：“视频号是连接微信生态各触点至关重要的连接器。未来，微信生态将进一步打通内部连接，同时将致力于提升由视频号触发的转化率。”

在这个飞速变革和变换莫测的时代，每一个风口的窗口期都极其有限。基于一个实力雄厚的平台，借力于微信生态新一轮的高速发展期，为自己的企业赢得数字化的先机与优势，相信没有企业会拒绝这一充满诱惑力的前景。

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