“超感体验”时代来临，百事 X TME 如何打造“音乐乌托邦”？｜洞察

1.面向当下的消费主力Y世代、Z世代，百事率先跳脱出品牌市场营销的惯性思维，提出为不同世代消费者打造360度的“超感体验”。

2.以百事为代表的品牌主正在打破产业之间的壁垒，通过持续共创音乐事件，在与新世代用户构建更深关系的同时，也在成为音乐产业的“内容共创者”。

3.在存量时代，尤其是注意力分散且圈层化的当下，音乐场景的营销价值便有了独特竞争力。品牌通过音乐深化消费者链接，沉淀品牌资产，仍可实现韧性增长。

‍今年上半年，百事可乐品牌（以下简称“百事”）与腾讯音乐娱乐集团（TME）旗下创新演出品牌TME live合作周杰伦“地表最强魔天伦”演唱会线上重映，打造了国民级第一场出圈音乐大事件，引领了品牌线上演唱会“怀旧温暖风”的潮流。

在下半年，百事与TME旗下的虚拟音乐嘉年华TMELAND合作“百事可乐潮音梦境”，探索音乐元宇宙世界里第一场全方位、立体式音乐的场景营销，在年轻潮流用户中率先种下心智，夯实品牌的“潮酷”主张。

“周杰伦地表最强魔天伦”线上重映和“百事可乐潮音梦境”的成功，充分体现了百事品牌的“国民性”和“潮流性”这两大特征，不仅在大众用户中进一步奠定了国民品牌的地位，更夯实了品牌的音乐属性，链接新世代年轻圈层，在2022年进一步放大了百事在年轻化营销领域的品牌势能。

对于新世代来说，从小生活在物质充裕的世界里，相较于强娱乐刺激带来的感官满足感，他们会更看重精神层面的“获得感”。因此，所谓“超感体验”，是来自于音乐娱乐内容在与消费者的互动沟通过程中，无论是基于情绪感、画面感、沉浸感、氛围感、趣味感还是基于情感共鸣的价值传递等多维、立体的沟通方式，在年轻人脑海中种下一粒粒种子，帮助用户与品牌之间建立“超凡感知体验”——无需多话，彼此瞬间就懂内心的感受，同频共振，成为高度契合的灵魂伴侣。

一直以来，在媒体和大众记忆中，百事与年轻群体沟通的重要纽带便是音乐。虽然不同世代在不同人生阶段的音乐偏好和消费习惯会发生变化，但提前洞察受众群体的精神追求、音乐偏好和消费习惯，就能以最精准的方式打造面向不同世代和人群的“情感触点”。

显然，当处于存量竞争的时代，尤其是在注意力极度分散且圈层化的当下，对于品牌来说，音乐场景的营销价值有了独特的竞争力。那么，在历久弥新的背景下，2022年，百事可乐是如何通过与腾讯音乐娱乐集团的合作来打造不同世代用户的“超感体验”？在潮流音乐的场景化营销上，百事做对了什么？

连接数个世代

共创音乐大事件实现破圈再生长

今年4月，在疫情突然爆发的背景下，众多线下活动纷纷按下暂停键。社会、行业、用户在此环境和趋势下突然多了很多空闲的时间，又因困守家中的因素，急需要舒缓压力、释放情绪。在这样特殊的背景下，音乐对大众的内心拥有极强的治愈能力，音乐构建的营销场域带给用户对品牌的感觉和触动点也会完全不同。

但是，要把音乐、情感和记忆等多个要素很好地结合在一起，这并不容易，并不是每一首怀旧歌曲都会成功，也不是每一场在线演唱会的营销都能够在帮助建立品牌资产的过程中达到事半功倍的效果。

“我们深度服务用户，了解用户对于音乐的喜爱和偏好，同时我们对内容的深刻洞察、对社会情绪的体察与把握，以及对营销模式的不断创新，让我们可以用最适合的音乐内容、以突破性的方式去触达正确的用户，帮助品牌主获得事半功倍的效果。”腾讯音乐品牌市场与公关副总裁陈默对音乐财经分析道，TME可以帮助客户构建多元的音乐场景营销方式，无论是制作创新的内容、亦或者在巨量内容池中寻找特定的经典内容，都能帮助客户释放出内容营销的最佳传播效能。

也正是基于TME内容与平台“一体两翼”所建立的核心竞争优势，在百事团队把重点转移到线上的时候，第一时间选择了与TME深度合作，共创音乐大事件。

那么，为什么要做“经典重映”？腾讯音乐营销负责人邵蔚芳表示，“地表最强魔天伦”作为TME live发起的“奇迹现场重映计划”回首篇的首场演出，第一、周杰伦的这两场演唱会在当年对艺人和歌迷来说有非凡意义，借助AI超清修复和声音增强等技术支持的高清演唱会，给宅在家中的歌迷带来温暖的同时，也赋予个体新的情感意义；第二、既然“经典”， 那么一定要挖掘更多经典的“当初”，包括那些值得当下年轻人学习的“勇气”和“坚持”，那些依然炙热和滚烫的友情、亲情和爱情。

显然，周杰伦的音乐足够在一夜之间撬动不同的世代，能够打造同频共振的能量场，在线上唤起强烈的精神共鸣感。

‍5月上旬，周杰伦“地表最强魔天伦”双场线上重映演唱会的消息传出后，瞬间撬动了无数歌迷自来水安利，仅12个小时预约人数就超1000万。据媒体不完全统计，“地表最强魔天伦”两场演唱会连映总观看量近亿，创造了在线演唱会观看人数最多的新纪录。

事实上，从今年周杰伦重映演唱会开始，品牌和音乐行业全面进入到“温暖旧时光”的时空隧道。当然，仅仅怀旧确实不是百分百打动用户的营销利器。最终，选对适合品牌的音乐内容，营造氛围感“让品牌状态正确传递给受众”才是成功打造音乐事件至关重要的因素。

在情怀方面，百事作为全球青年文化和流行文化的引领者，无论是在跨界合作还是在新兴潮流文化的探索上，都始终保持着与年轻人一般的活力和初心，陪伴了一代又一代人的成长。

2002年，周杰伦成为百事可乐的代言人，加入百事巨星行列。“周杰伦地表最强魔天伦”这样国民级的情怀就来自于百事当年种下的一颗种子。

2022年，百事与TME正是通过共创音乐大事件，以“经典重映”的方式，不仅连接了二十年来80后、90后一代的青春回忆，也在当下串联了00后新世代，达成了连接数个世代、破圈再生长的目标。

布局元宇宙

“潮流营销”带来双向奔赴

百事在音乐营销领域的探索，一直以“出奇创新制胜”而闻名。2022年，通过布局音乐元宇宙，百事在“潮流营销”领域，建立了与00后新世代的深度沟通关系。

2022年，第一代00后将进入职场，10后将进入青春期，也是一生中接受新音乐和潮流文化最活跃的人生阶段。这是一个转瞬即逝又十分关键的时机，沿着潮流音乐的方向，百事提前布局音乐元宇宙。

今年，百事可乐以热卖产品作为原型，融合不同特色，率先推出了百事家族虚拟偶像，为其注入音乐基因，组成了一个虚拟偶像天团TEAM PEPSI。

7月16日，百事可乐联手TME旗下国内首个虚拟音乐嘉年华TMELAND，共同打造了国内首秀元宇宙Live House——“百事可乐潮音梦境”。

当晚，百事虚拟天团TEAM PEPSI在TMELAND演绎了百事的首支元宇宙主题曲《Pepsi Cypher》，活力四射的舞台效果，极具视听感染力。而法老、艾福杰尼等Rapper的数字分身也纷纷登台表演，当晚吸引了超400万名观众以虚拟形象登陆TMELAND。

对于品牌而言，元宇宙是一种全新且潮流的接触用户方式。在极短的时间内，百事选择联手TMELAND，以“创作力和生命力”为核心打造了百事音乐元宇宙的雏形，延展了百事连接新世代的音乐场景。

在陈默看来，通过双方长期持续的深度合作，百事已经从品牌客户变成了与音乐行业共创内容、扶持歌手的音乐行业同行者，“对TME来说，我们的平台和内容全链条的服务体系，可以为品牌主提供深度的定制服务。当我们原来是单纯的客户和广告平台关系时，我们是‘内容支持者’的身份；但现在，我们与客户变成了好的‘内容共创合作伙伴’，这也加深了内容营销的效能。”

在全球品牌进入元宇宙大潮的背景下，国际品牌在中国市场的创新能力，其实考验的是合作伙伴的技术、创意、执行力和效率，“因为客户有创新的想法，但最终还是要通过平台、内容服务和技术手段去落地。这是一个非常综合的整体，需要在每个环节都有良好的布局，才能真正实现。”陈默分析道。

在潮流营销领域，通过TMELAND等合作案例，百事加速构建了音乐元宇宙的社交场景，通过虚拟世界的互动创新玩法，把百事的潮音基因和虚拟音乐IP种在了新世代的脑海中，也建立了品牌、年轻用户与潮流音乐的深度关联。

事实上，一直以来，百事与TME都是长期战略合作伙伴，百事与腾讯及TME的合作形式也较为多元，从演唱会赞助、再到音乐赛事和节目，不断拓宽商业化合作边界，为消费者带来立体多面的音乐感官体验。今年，百事与TME的合作，就是通过共创“音乐事件”，以沉浸式、多样化的音乐玩法缔造圈层狂欢，牢牢抓住潮音这一核心群体，在音乐社交的裂变中推动传播，达到大众化出圈的目的。

“潮音在我们看来，是纯度更高的流行音乐。”邵蔚芳认为，从入圈到破圈，TME一直以来在做的事情，是让潮流音乐流行起来。

对于品牌来说，潮流音乐是品牌去链接新世代的重要触点和精准通道，但是如何加深年轻人对品牌价值的认可度，真正实现心智渗透，这是一个极大的考验。

确实，音乐营销的最大特点在于，区别于广告营销的被动接受方式，年轻人的特点是主动探索世界——主动发现自己喜爱的音乐，主动探索虚拟世界，主动去线下看演出。这意味着，品牌通过“内容”找“人”的同时，“对”的人也在找“对”的内容，通过潮音内容种草，就成为品牌效率更高的营销触点。

通过搭建音乐元宇宙，百事在与TMELAND的合作中，建立了多维场景触点。区别于传统企业生硬的产品营销沟通方式，百事与消费者的关系已经是基于“情感连接”的双向奔赴。

总的来看，音乐元宇宙世界里的潮流音乐新场景，不仅带给新世代用户全新的感受，也加深了彼此在虚拟与现实世界相遇时的“默契感”和“认同感”。

以音乐为抓手

展望百事未来的创新玩法

在存量时代，大家会认为抢流量就是抢场景。这意味着，当下，无数产品正在推出各种场景营销活动，市场竞争越来越激烈，大多数活动无法验证效果。

但音乐场景营销的效果已得到市场验证，音乐场景在激发品牌与消费者情感共鸣、沉淀品牌资产的方向上建立了独特的竞争力，成为品牌提升触达、沟通和经营能力的“内容抓手之一”。

一直以来，百事的基因是音乐，以音乐为抓手，链接不同世代，赢得新世代，构筑品牌的短期增长力和长效影响力，百事的音乐营销策略一直都非常清晰。那么，未来，百事会如何构建一个“音乐乌托邦”，为新世代用户在线上线下打造360度的“超感体验”？

第一、持续打造更具个性化、趣味性和新鲜感的多样音乐场景，深度匹配新世代用户的聚集地。无论处于何种场景，共创歌曲、偶像还是共创事件，百事会不断强化年轻基因，探索与新世代消费者情感沟通的多维触点。

对于百事来说，无论是基于特定音乐场景传递的情绪感、画面感、沉浸感、氛围感、趣味感，还是基于音乐情感共鸣的价值传递，百事都已经成为音乐行业的内容共创者。预计未来，百事还会在线上和线下推出更多元、个性化的音乐活动，与TME等音乐行业深度合作伙伴展开更多元的内容共创合作。

第二、持续共创国民级音乐大事件，尤其是在情怀营销方面，百事会继续共创音乐大事件，突破传统行业习惯于在营销中停留在简单满足用户的“感官满足感”。

而在构建音乐大场域的时空中，百事也将不断夯实与不同世代消费者的情感关系，重构人与人、人与品牌、人与产品之间的关系。

从这一点来看，无论是邀请过往华语乐坛青春成长期的见证者，还是携手当下的百事巨星们一起再创国民级的音乐营销项目，都值得期待。

第三、在初探音乐元宇宙营销成功之后，百事将会乘势而上，面向新世代继续打造穿梭于虚实之间的“音乐元宇宙”。

尤其是在音乐元宇宙的探索落地上，无论是虚拟现实还是增强现实，百事会借助多样化的技术手段和内容形式，继续在元宇宙里打造沉浸式的个性化音乐场景体验。

而百事的积极探索，也将进一步满足新一代年轻人未来期待在元宇宙中体验更多精彩人生的愿望。

当下，受众信息过载，新世代触媒习惯正悄然发生改变，品牌主触达用户的路径和方式也发生了改变。看似营销难度与日俱增，但高效触达用户以及寻求新世代增量会是品牌主长短期营销目标的刚需，解题思路其实就隐藏在对音乐用户的持续深耕中。

在陈默看来，纷繁复杂的表象背后，本质规律是始终如一的。TME已构建了完整的内容营销方法论，既可在用户大盘中迅速找到“大流量”，与品牌主共创国民级音乐大事件，也可根据“小缺口”，以颇具前瞻性的视角帮用户找到契合的垂类领域用户或特定节点营销场景。近两年是行业从“效果营销”到“高效营销”的转型期，如邵蔚芳所言，“内容+用户”双重能力的有效加持成为核心点，是品牌主“快营销”的制胜法宝。

显然，这也是TME被品牌主在音乐营销领域优先选择成为深度合作伙伴的关键。

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