重新定义一场新品发布会，需要几步？

1938年，大众汽车的第一台汽车VW-1问世。

这被认为是人类汽车历史上的标志性时刻：独创的低风阻经典造型设计、充足的动力、便宜到夸张的价格，让这辆后来被称作甲壳虫的VW-1成为了每个德国家庭的标配。其独特的造型，也让这台VW-1成为了欧洲报纸的座上宾。

100年后的今天，汽车工业早已是千帆阅尽：汽车动力系统被无数次迭代、空间被无数次定义，但发布会的传播路径却没有发生根本性的变化。但汽车工业却依然遵循着“汽车品牌→大众媒体→消费者→门店运营”的分段式产品传播路径。

新的传播技术正在开始挑战这样的产品发布会模式。

11月，一汽-大众携手腾讯举办了元宇宙游戏形式的线上虚拟发布会，创新性地以元宇宙科技构建了沉浸式的揽巡冒险世界。相比于传统的发布会，揽巡发布会第一次集合了传播的各个链路节点，成为真正将发布会从面向媒体，转而真正面向消费者的一次尝试。

这是揽巡产品的一小步，却是汽车营销创新探索迈开的的第一步。作为新车营销传播的重要环节，这一次，腾讯与一汽-大众一起向大家展示了汽车发布会的一种新可能。

百人团队激战40天

322.7万。

这是一汽-大众首个元宇宙游戏发布会小程序的访问量。

在截止发稿时，这一数字还在不断创下新高。以发布会为载体，揽巡新车发布会在全网获得了超过5.32亿次曝光与3518.3万次直播观看。其中，微信视频号直播的观看人数就突破了142万人，创下了视频号生态中汽车发布会的新纪录。

“做梦都梦到出Bug，Avatar从屏幕里跳出来找我。”

在与品玩对话的过程中，腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞用了“惊心动魄”四个字来形容整场发布会的筹备，“因为没有做过，所以不知道水深水浅、坑在哪里”。因此也就有了本章开头，腾讯团队里一位年轻员工对自己“睡眠质量”抱怨。

施赛飞并没有打诳语，揽巡发布会的困难主要来自于三个方面：

思路新、工作量大、时间短。

据施赛飞回顾，整个宣传方案从确定到最后执行，中间留给团队的只有一个多月的时间。而根据规划，揽巡新车发布会将完全由一个沉浸式游戏为主题的元宇宙发布会来执行。

2022年揽巡的发布被认为是一汽-大众旗舰SUV系列的里程碑之作。它集成了大众集团在智能座舱、驾驶安全辅助等海量的科技成果，是揽巡这一全球旗舰SUV品牌迈向加速智能化的新起点。品牌方将整场发布会的主题定位“巡梦之旅”——这既是SUV用户的人生写照，也让人联想到大众品牌在科技时代的全新征程。

以往，类似这样的顶级车企，其品牌发布会都是由资深广告策划人来执行。但这次，腾讯方面决定突破这一行业惯例。

孔育昭是腾讯在线视频商业化部高级总监，腾讯视频在此次发布会里担任着内容出品方的职责。

她在采访中对品玩表示，元宇宙发布会相比于传统发布会在底层逻辑上很不一样。“它的视觉体验很新、又要求实时互动的体验，需要的是视觉和技术层面的完美结合。”因此，“懂用户”、“懂交互”变得非常重要。

为此，腾讯为了这场发布会找到了两个截然不同的“年轻”合作者：

一个是位于长沙的侦侦日上。

侦侦日上的团队曾经主导过《明星大侦探》等多个国民级节目的设计制作。团队独立后试水了包括互动剧、沉浸式实景娱乐、推理游戏等多方面的新艺术形式。

另一个是位于深圳的元象XVERSE科技公司。

元象XVERSE是一家拥有自研“端云协同3D互动技术”的元宇宙科技公司，长期支持腾讯虚拟音乐平台TMELAND及其多个大型3D活动的技术开发。

相比于数十年历史的品牌行销行业，这仅仅是两家分别成立不到两年的初创公司。侦侦日上负责输出剧情交互、元象则负责技术交互和底层平台的搭建。

再加上腾讯视频动漫庞大的CG与技术人才储备库，腾讯为揽巡调集了超过一百人的豪华团队。用施赛飞的话来说，这次汽车发布会，就是要“用极致的力量，来突破以往（没做过的）事情。”

但即便腾讯做好了攻坚的准备，工作量还是超过了刚开始的想象。

根据规划，围绕“巡梦之旅”的主题，侦侦日上为整个发布会设计了三条不同的主线，分别是：

硬核冒险者、神秘新绅士、城市梦想家。

三条线分别对应了不同偏好的目标人群，呈现了车辆三种不同的使用风格，即硬核操控、绅士外观与舒适空间。每条故事线设置了20-30分钟的游览时间，用户可以自己选择故事的走向情节、自由地体验和感受车辆的特性与情感。

这意味着整个发布会的CG制作量达到了电影级别。但从立项到发布，揽巡给发布会的时间却只有一个多月的时间，腾讯要用这一个多月呈现出一个三条主线的交互式CG游戏。

产品发布的节奏不等人，腾讯视频动漫团队为此开出了9条CG制作线同时推进。以至于身边许多用户，在18号通关了整个游戏交互内容后，都很难相信这居然是在40天左右的时间完工的作品。

“这大概也就只有腾讯能做这事儿了”，有用户在体验完后对品玩感慨到。

技术接近成熟了

就该有人去探索

“用极致力量来突破一场发布会”，把一个发布会做成大型的CG游戏，这一切是否值得？

施赛飞的答案是“值得”。

“作为从业者，过去我们看到过很多经典的汽车发布会。但遗憾的是，这些精美的布展都集中在线下的呈现，线上观众是很难感知到的。”施赛飞表示，尤其在近两年因为多方面的因素，汽车品牌开始越来越重视线上的发布会内容，类似的矛盾就越来越凸显。

“乔布斯式的线上发布会很好，但未必能够满足汽车的需求。”施赛飞认为，车本身是一个更复杂的产品，它强调体验感、强调情怀。

孔育昭也表达了类似的观点，“车是一个低频、高决策门槛的产品。”相比于产品性能的简单对比，购车往往是一个更加复杂的决策行为。这意味着相比于参数与价格的公布，体验和情感传递在发布会中同样重要。

而以元宇宙为代表的技术路线发展，或许给了汽车品牌一个升级发布会体验的全新选择。

元象XVERSE联合创始人王楠在接受品玩采访时表示，从2D到3D场景形态变化能创造出的全新体验，可以大致用四个字来形容，“大、真、多、轻”。

所谓“大”与“真”描述的是虚拟世界中人、场、物的建设能力，品牌方可以在宏大场景里构建自己的故事线、也可以在场景体验中做到细颗粒度的真实沉浸感。

而“多”和“轻”对于品牌方来说，则具有标志性的意义。

比如此次发布会采用元象自研的“端云协同3D互动”技术，可以让用户的体验变得非常轻量级。相比于过去3D游戏动辄十几G的安装包，在此次揽巡发布会中，用户只需要等待10秒钟的小程序加载时间就可以直接登陆到庞大的世界观中。大幅降低了相似场景下，消费者参与场景的门槛。

与此同时，“端云协同3D互动”技术能让揽巡发布会支持超过20万人同服的在线负荷，让整个空间的在线能力突破百万级，完全满足了一个头部品牌汽车发布会的需求。

“大、真、多、轻”对于内容营销人员来说，意味着元宇宙的发布会可以形成一个完整的内容通路——产品发布会可以真正2C了。

孔育昭对品玩表示，本次揽巡发布会与过去传统发布会的一个重大区别在于，常规发布会的内容都是“切断式”的，内容被品牌的各个制作方散落看不见的各个角落——“TVC展板是内容、投放的KOL是内容、制作的VCR与后期的直播也是内容”。这些内容是割裂开的，不仅难以形成合力，成本与效益也难以计算。

内容的链路被隔断的背后，自然也是传播链路的隔断——这意味着发布会的宣传实际上需要更多的大众媒体进行“编译”和“二次传播”才能够抵达消费者。

因此，我们看到过去的传统发布会，其第一受众往往是以行业和媒体为目标，品牌要再做预算去围绕发布会做下一环节2C层面传播。

但元宇宙给了品牌一个新的可能性，让不同的内容和传播链路都能够统一整合到一个场景中。

以此次发布会为例，在元宇宙的发布会空间里，实际上串联起了品牌方想要表达的很多内容。在一个元宇宙展厅里，几乎囊括了品牌在全链路传播中的所有内容：

有品牌想传达态度的影视内容；有完整的汽车展厅布景，包含了不同颜色的车型和揽巡周边商品；有全平台的发布会直播；有头部KOL和IP植入等等……

与其说这是一个揽巡发布会，不如说这就是一个揽巡LAND。用户可以在其中感知品牌与产品的多维度信息，让用户能够以人的姿态来进入产品、理解产品。

同样正是因为这是一个空间，揽巡也可以在这里做到完整的消费者传播和转化链路闭环。

用户可以在场景中“玩”完发布会之后，在展厅了解车型的整体外观和内饰设计。在整个体验过程结束后，用户还可以直接在虚拟空间内扫码订车或试驾，也可以跳转页面添加揽巡销售人员的企业微信，直接进入到品牌的私域流量池中。

据揽巡方面介绍，截至目前大约有1.7万人通过发布会完成了客服咨询和试驾预约。

新的交互

探索新的品牌价值

“转化”只是汽车品牌需求的一个侧面。揽巡发布会实际上打开了对于新交互的探索，这背后其实是品牌与消费者链接的再出发。

而对于品牌方来说，互动模式的变化也意味着内容的思考方式会相应发生变化。

侦侦日上导演董亿泽对品玩表示，“所有做商业化内容的创作者挑战是一致的——用户的时间是有限的，他们会拿时间去投票。”因此，沉浸感和交互性是他们在设计互动模式的重中之重。“因为用户不再是看一个故事，而是在进入一个故事。”董亿泽认为，以前的内容形式更像是真人秀，通过别人的体验来让用户共情，但现在内容方需要打开想象力去构思用户进入场景中的感受。

董亿泽将这种模式的内容创作经验总结为三个方面：

“轻交互”、“高反馈”、“较高的情绪价值”。

这与孔育昭此前的判断不谋而合，恰到好处的交互让用户更加好的沉浸式体验。而沉浸式体验本身，便意味着一种情感的相互交流。

因此从长期来看，用户不可能只买2D的内容，交互性内容的升级会成为一个趋势。

这不仅是因为交互性内容有更多的体验增量，对于品牌方来说，交互性内容也会有更多的交互价值。相比于以往单信息流向的发布会，交互式发布会意味着可以沉淀更多品牌对用户的理解。“用户的参与度变高了，双向、多向的沟通，意味着用户未来可以反哺信息给创作者和品牌”，董亿泽对品玩表示。

以本次发布会的三条故事线为例，用户的每一次选择都是其偏好的一次体现。他们虽然都是揽巡的潜在车主，但选择“神秘新绅士”和体验“硬核冒险者”的可能有着截然不同的偏好和购买理由。

在过去的营销中，他们都被掩盖在了“揽巡车主”的大标签中。但此次交互式发布会，品牌就可以通过用户的选择，来进行更深入的用户理解，也可以以此为基础做更细致的标签运营。品牌运营方还可以以这类数据为基础，在广告投放找相似人群、扩大目标人群的传播效率。

当然，故事线的选择只是比较简单的一种方式，用户的参与深度、展厅停留时间、是否有授权留资等等，都可以成为品牌方后续用户运营有价值的信息参考来源，并进行针对性地承接跟进。

除了形式探索的差异外，不同参与方对未来发展趋势的另一个共识是，元宇宙发布会本身会更加具有内容生态能力。

元象王楠对品玩表示，随着各方面技术和成本的不断优化，元宇宙会更加从一次性的发布会模式转向元宇宙LAND，即成为一个长期运营的元宇宙品牌空间。品牌旗下所有的发布会展厅都可以在这个空间里串联。

这意味着，一次性发布会所投入的“成本”，都可以有潜力转化为品牌方长期运营的“数字资产”。而在此基础上，品牌方还可以探索用户共建内容的UGC建设的可能性，或者尝试将线下门店“虚实结合”的更多长期运营玩法。

揽巡发布会方也印证了这个效果。在发布会过去多天内，小程序依然保持了相当程度的活跃，展现了坚韧的长尾流量能力——相比于过去发布会的生命周期，被一纸新闻稿终结，目前用户还在不断打开揽巡发布会的小程序进行体验。

这意味着好的交互内容，可以有超出预期的生命力。

孔育昭对此也表达了相似的观点，她以腾讯视频与揽巡发布会全新的IP合作模式举例。

此次腾讯视频拿出了斗罗大陆的唐三和小舞作为发布会的虚拟主持人，受到了不错的流量反馈。

孔育昭表示，品牌与腾讯的IP合作分为几种不同的模式。第一种是品牌内容直接嫁接在IP身上，利用IP本身传播时的影响力做营销；第二种则是IP延伸，即把IP中用户最喜欢的资产拿出来，为品牌做定制服务，帮助品牌来做宣传。

此次元宇宙发布会，腾讯视频与揽巡实际上开创了第三种模式——品牌已经有了一个完整的故事，而腾讯视频庞大的IP储备中，又刚好有调性契合的IP类型可以放入到故事呈现中，服务于整体的故事叙述。如此一来，品牌故事不会被破坏，而IP本身的流量能力又得到了充分利用。

而从第一种模式到第三种模式，我们可以看到“IP越来越服务于品牌，融合性也变强了。”

孔育昭所说的IP角色的变化，显然也代表着品牌本身在内容终端能力中越来越突出了。元宇宙本身对内容能力的强烈需求，或许会让其本身变成品牌一个重要的流量池。

对于汽车本身的品牌IP来说，这些都是具有长期挖掘潜力的变化。

施赛飞表示，汽车对于私域的流量运营逻辑和快消品有显著的差异。汽车是一个更讲究长期主义的品牌宣传阵地——“汽车是大众消费，有三到五年的周期。因此主机厂可能愿意用五年的时间去培育一个客户”。

从这个角度来说，无论是未来潜在的“揽巡LAND”，还是以揽巡为主体的服务型IP合作，都会更多地服务于品牌的深度和更长的用户培养周期，为汽车行业营销探索了新的道路。

“我觉得我们是勇敢地迈出了探索的第一步。”施赛飞对品玩表示。

在这次发布会里，我们看到由一群年轻的参与方共同打造，引入了全新的技术、前沿的交互逻辑，胆大心细地重新定义了汽车产品发布会。它不会是元宇宙发布会的一个终局形态，却为更多的探索铺了路，让我们描绘了未来内容和流量交互的雏形——他们既是“硬核冒险者”，也是“城市梦想家”。

这是揽巡与这群年轻人冒险家的一小步，也是他们迈出走向未来的第一步。

文中图片均来自于揽巡发布会

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