人间“钱”话，天弘基金演绎金融行业直播新范式

在用户获取信息渠道与行为习惯加速向线上转移的当下，“线上理财”已成为不可逆转的主流趋势，而构建用户数字化沟通路径，加强线上布局也已成为基金行业撬动更多市场增量的必然之选。尤其是在线下场景受限的情况下，基金公司更需要通过能够直面目标用户、以更具温度的内容快速传递产品核心信息的直播模式，与用户建立更加深层的沟通连接，深化品牌形象，发掘新增长。

11月23日，正值天弘基金18周年司庆之际，以“稳健理财，值得信赖”为经营理念、用户数突破7.4亿的天弘基金特别策划了一场“人间钱话”的专场直播，邀请了投资专家、教授以及演讲导师、知名辩手齐聚官方视频号直播间。以一场思维与灵魂的碰撞，在热词热梗中共话“钱”事，于妙语连珠下解构“钱”背后的行为和情绪，天弘基金的周年庆直播在快速提升品牌声量的同时，聚拢大批目标用户，为日后的粉丝运营打下基础。

根据数据显示，直播期间，天弘基金品牌曝光量近千万。在直播之后，合作视频号二创视频的播放量也超过百万。在这场成功直播的背后，天弘基金究竟采用了哪些玩法？其直播模式又能为行业提供哪些启示呢？本文将为您一一拆解。

以社交关系为纽带

打造可持续增长的“关系式”直播

与消费频率高、用户范围广的快消品行业不同，基金行业用户转化周期更长，往往需要充足的信息和长期的服务推动目标用户进行决策。因此，传统的“叫卖式”直播玩法，在基金行业难以直接适用。

想要实现直播商业模式的有效发展，基金公司还需在前端直播台子的搭建之外，完善公私域一体化运营体系，以私域为连接，承接不同用户需求，构建长期的用户关系，并通过后续个性化、差异化、场景化的适配服务促进潜客转化。而视频号所提供的“关系式”直播，与基金行业的直播需求恰恰相符。

借助视频号完善的引流链路、多元的广告组件以及微信生态丰富的广告资源和强大的社交裂变传播能力，基金公司不仅可以快速打通全域经营触点，广泛聚拢全域用户，更能全面联动公私域，激活品牌与用户间的社交连接，以高品质内容强化用户信任，加速用户长期关系养成。正是基于以上考量，天弘基金选择将微信视频号作为周年直播的主阵地之一，通过视频号直播丰富用户体验，加速私域引流，希望以此打开增长新局面。

以视频号为阵地

制定贯穿用户全周期的直播方案

为了满足18周年庆的品宣需求和业务爆发增长需求，充分释放视频号直播势能，最大化此次直播事件的影响力，天弘基金围绕用户转化路径，制定了一套覆盖直播全周期的直播解决方案。

直播前期，天弘基金基于微信生态丰富广告资源和社交传播优势，采用了朋友圈直播预约广告、公众号推文、视频号短视频等组合拳，联动公私域内为直播预热，加速直播间引流。

同时，通过朋友圈合约广告，发挥微信生态的社交优势与裂变势能，引发朋友圈强势刷屏，不断强化直播间曝光；同时通过完善的直达链路为直播间引流，以直播内容吸引用户互动。

在直播过程中，表达演讲导师、辩手黄执中，中国人民大学国际关系学院教授翟东升，天弘基金指数与数量投资部总经理杨超，《奇葩说》辩手毛冬做客直播间。其中，跨界嘉宾通过强文本的内容创作力，将基金相关的专业硬核理财知识转化为方便用户理解的趣味内容，其强烈的个人风格和社交话题很快激发了粉丝关注热情，受到了直播间目标受众的欢迎。同时，在直播间配置广告组件，构建高效转化路径，借助直播内容的认知强化和礼包权益的利导，本次直播在实现品牌、商品的强曝光、强种草的基础上，还加强了转化。

而在直播之后，天弘基金还通过互选平台匹配的投资最前线、本元财经、书单、人类知识采集员、科学新知科普等视频号作者，合作二创视频传播，借助活动长尾发酵的余热，进一步扩大直播传播范围，吸引了大量用户的喜欢、转发等互动，收获了评论区的一致好评。据统计，媒体二创视频传播合计播放量超过110w，用户喜欢达1.2w。

以互选广告为加速器

优质达人加速品牌理念破圈传播

优质的内容是吸引目标用户的基础，但基金公司想要真正做好直播内容却并不见简单。一方面，基金公司需要思考如何将枯燥且“硬核”的行业知识转化为便于理解的信息，让用户乐于接受。另一方面，还需要借助与行业匹配的达人，提升内容传播广度，放大内容的价值。

随着视频号用户规模的扩大、每日活跃度的提升以及创作者数量的快速增长，腾讯广告互选达人凭借优质的量身打造内容生产力和圈层影响力，已成为品牌发力内容营销的加速器。

基于对目标客户的深刻洞察和对互选作者粉丝画像的把握，天弘基金特别选择与腾讯广告互选平台，进行了包括互选达人直播、互选视频号媒体二创在内的多元化合作，进一步提升直播活动声量。基于达人的优质内容创作力及圈层影响力，通过内容直播和二创解读，加强了目标用户的理财认知教育及品牌理念渗透，快速达成“认知-购买”信息植入，提升品牌传播效果。

总结

通过对天弘基金视频号直播的复盘可以发现，在视频号内容生态愈加完善的当下，视频号直播的潜力正逐渐释放，并为基金行业发展带来了新的想象空间。基金公司可借助创新直播形式，打通微信生态触点，挖掘社交生态价值，深化用户连接，以长效运营实现生意的持续发展。未来，腾讯广告还将不断提升产品能力，以更适配的服务携手基金公司深化行业探索，发现更多增长可能。

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