首席合作故宫文化大事件，中国农业银行焕新金融品牌营销思路

随着“国潮”正热，传统文化正在成为中国当代青年群体追捧的新风向。而故宫作为优秀传统文化的重要载体和中华文明的文化符号，成为了当下最受关注的文化IP之一。

腾讯作为一家以“科技向善”为使命的企业，连续多年与故宫博物院携手探索文化与科技的发展方向。8月30日，由故宫博物院、腾讯公司主办，故宫出版社、腾讯新闻承办的《照见天地心——中国书房的意与象》故宫展在午门开幕，展览以书房为线索，传递先贤读书修身、齐家治国、立心天地的精神，也为所有人提供了一个思考“当代如何走进传统，传统如何启迪当代”的契机。同时，中国农业银行（下文简称农行）首席合作的展览官方纪录片《因为书房》也在展览期间同步上线，这是历史上第一次将故宫展览整整两年的筹备过程全程记录，打造了一场时空交错的对话，架设起中国传统文化与当代艺术之间的桥梁。

在腾讯、故宫和中国农业银行的多方携手合作下，展览纪录片《因为书房》与故宫展览引爆了2022年度重磅文化大事件热度，国家文旅部、国家文物局、新华网、人民网、央视等核心党媒央媒专题报道40多篇，三联生活周刊、VOGUE、虎嗅、清华美院等文博艺术类媒体和高校机构合作40余家，覆盖网端、台端、纸媒，事件累积曝光超10亿。节目正片由腾讯新闻联动故宫博物院官方微博、视频号同步播出，截止目前全网总曝光达6亿。而对于中国农业银行来说，此次合作不仅强化了品牌的文化形象，拓宽了国有行合作国家级文化IP的新渠道，更开辟了品效合一的定制化内容营销新思路。

聚焦展览幕后精细化挖掘

定制化内容营销助力品效双收

《因为书房》全片共8集，目前已上线7集，节目主海报视觉由国内顶尖海报大师黄海操刀，节目内容由国际知名纪录片导演赵亮团队领衔制作，聚焦此次展览策展、筹展、布展的幕后，全面真实的呈现了徐冰、徐累、唐明修、白明、刘丹、张永和六位享誉国际的艺术家与故宫专家交流，从故宫珍贵藏品和故宫原状空间中寻找灵感，以各自视角阐释中国文人精神，为本次展览创作全新艺术品的全过程。

以纪录片为载体，《因为书房》不仅展现出传统文化在新时代背景下的丰富内涵，历史文化和当代艺术科技碰撞出新的生命力，其所传递出来的丰厚历史底蕴，与中国农业银行“耕耘美丽中国，共创幸福生活”的品牌追求高度契合。品牌通过与纪录片的首席合作，成功搭载年度重磅文化事件，而中国书房的内涵意向也有效赋能品牌，深化了传承传统文化的品牌形象。

同时，纪录片基于故宫展览IP进行了内容精细化挖掘，为农行信用卡和贵金属双产品传播提供了定制化的解决方案，实现了品效营销的新突破。纪录片的其中两集聚焦2年策展时间的幕后故事，剩余六集则围绕6位不同领域艺术家的作品创作展开。

在两集展览幕后纪录片中，策展团队用心用情的持续坚持和数千年文人精神的传递与弘扬，与农行信用卡“人生可期，农情长伴”的产品理念高度契合。故宫专家与艺术家对于书房意向的解读，更加丰富了“书卷在怀，豪情万丈”的卡面故事内涵。

而艺术家们则承前启后，将故宫文物和空间活化为新创作品的巧思，为农行展示贵金属产品提供了巧妙的融合点。在六集艺术家纪录片中，特别为农行打造了融合艺术家谈传统和当代艺术、文化知识点、创作理念的“传世时刻”精华环节，通过品牌时刻名称定制、理念文案植入、品牌包框设计、品牌logo及产品露出等多种形式，塑造深化农行贵金属“金品传承，价值永恒” 的产品理念，将艺术家新创作品与“传世之宝”贵金属共同载入史册。

对应每集艺术家故事，借由文字、中国画、水墨画、陶瓷、漆艺、空间六组艺术作品，差异化植入农行贵金属产品信息。片内捕捉节目高光片段，通过花字等形式在纪录片中巧妙露出；片外通过金句海报、人物特稿、视频卡段等多元物料层层传播渗透，实现了用户与内容、内容与产品之间的共鸣，产品特质与人物故事深入人心。

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例如，漆艺大师唐明修作为其中最接地气的艺术家，他说“艺术家其实就是劳动者”，曾经失忆隐居山林漆园，花了27年造个房子大的碗，躺在碗中聆听自然与岁月的对话。这份经年累月的坚持和质朴的匠心精神，引发了无数网友致敬，同时带动了农行品牌好感度大幅提升。

除此之外，腾讯以科技和运营作为支持，为展览构建系统化的内容推广方式和渠道，也为品牌的传播提供了全方位的生态助力。腾讯新闻作为腾讯公司旗下专注于生产精品资讯的内容平台，凭借优质的内容能力和强大的公信力，聚合了一批高知高消费力用户，与农行的目标受众高度重合。以此为基础，腾讯新闻整合多元生态资源，打造大事件专题，并帮助品牌协调外部资源，联动故宫博物院强势宣推。展览与纪录片同步出圈，而作为首席合作的中国农业银行，也顺利霸屏各大平台的重点话题，线上节目与线下看展联动，在社交平台微博、小红书收获自来水声量3亿，在实现充分曝光的同时，品牌公信力也得到了有效提升。

持续深耕金融行业

全域生态赋能品牌增长

2022年，已有多个头部金融行业广告主与腾讯展开了深入合作，比如中国农业银行携手腾讯新闻打造的国风综艺《时间的礼物之盛宴唐潮》、中国建设银行和腾讯音乐、腾讯新闻合作的CNY定制项目《建行造福季》、浦发信用卡与腾讯音乐合作的“魔J青春考场”特别策划、微众银行联合腾讯视频推出的“因We更好，剧有心意”定制主题片单等等。通过联动腾讯生态内不同类型的王牌内容与平台，金融品牌可以触达过亿不同圈层的用户，实现不同维度的深度情感交流与互动。

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经过多次合作探索，腾讯广告已逐步总结出面向金融行业的整合营销方法论。品牌可结合自身业务规划，从具体的营销诉求出发进行定制化合作。而腾讯广告通过全域生态的持续整合、数字化基建的持续完善和产品能力的创新升级，可以满足金融行业广告主的差异化营销诉求，助力品牌在腾讯生态中实现快速增长。

• 品牌赋能：强劲的IP实力，补充品牌影响力

对于有意提升品牌影响力的金融广告主，腾讯的全域生态具备强大的内容产出能力和多元的内容场景，可以满足广告主的营销需求。品牌可以根据自身品牌调性和营销目标，找到贴合需求的IP，借助腾讯全域生态的持续整合贯通，构建多触点、多场景、多链路的内容营销通路，高效覆盖不同圈层用户，塑造品牌形象。

• 内容创新：丰富的广告形式，吸引用户停留

对于关注转化的金融广告主，腾讯广告通过产品能力的持续创新升级，为品牌营销提供多样创意玩法吸引用户互动。与腾讯全域生态内不同场景融合的互动问答、歌单互动、视频号互动、人物故事、演唱会、剧单、抢红包封面等玩法，提升用户参与体验。同时，品牌可以进一步通过联名卡等形式，能够有效拉近品牌与用户的距离，为用户提供多元化的消费价值，有效提升转化。

• 全域传播：腾讯生态内外万亿级的流量覆盖，实现曝光最大化

对于希望触达更多用户的金融广告主，腾讯广告通过平台内外全域生态的打通和数字营销能力，帮助品牌实现最大化曝光。腾讯生态内拥有微信、QQ、腾讯新闻、腾讯体育、腾讯音乐、QQ浏览器等多个用户数过亿的app。在平台生态之外，借助腾讯公私域引流和长线经营能力，品牌可以进一步吸引聚拢流量，创造更深刻的品牌记忆触点。同时，数字化能力能够帮助广告主提高流量利用效率，找到更高价值的潜力人群，带动品牌的持续增长。

结语

此次中国农业银行与故宫展览纪录片《因为书房》的深度合作，不仅帮助品牌借势年度独家文化大事件，彰显品牌责任感、传递品牌价值，同时将品牌产品深度融入节目内容与艺术家作品，在传递产品价值的同时，实现与消费者的深度情感共鸣。而这也为金融行业的整合营销方法论提供了全新经验，腾讯广告期待与更多行业伙伴合作，通过持续的行业深耕，充分发挥腾讯全域经营生态的多元价值，助力金融品牌的全域增长。

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