家居“双线DATE”模型重磅发布 来一场直播营销的精彩“约会”

当直播渗透至大众消费生活全场景，越来越多家居品牌相继试水直播营销，直播营销作为近两年的营销新阵地开启又一轮用户争夺战。然而，面对竞争激烈的市场环境和不断变化的消费者需求，直播营销面临着新的挑战和问题。

如何有效地吸引和留存用户？如何在同类商品中差异化突围？如何抓住重大节点大幅提升销售额？行业快速增长之下，家居品牌迫切需要一套行之有效的、区别于传统单向叫卖式的新直播方法论。

视频号作为当下直播营销的重要阵地，拥有海量用户群体、天然社交属性及完整公私域联动生态，高度适配长链路、长决策周期的家居品牌经营转化。基于此，腾讯广告重磅推出家居行业视频号直播“双线DATE”模型，即以Daily live（日播获客）、Touchpoint（持续触达）两步维稳日常运营；借Announcement（新品发布）、Event（节点促销）两步集中销售转化。四步战略、双线并行，助力家居品牌实现视频号直播日常运营和重大活动节点双重增长循环，完成与消费者的一次次精彩“约会”。

日播获客+持续触达

两步日常运营“稳拓客”

家居产品通常购买决策周期较长，消费者往往需要花费更多的时间来了解和比较产品，因此多次、反复地沟通，为消费者提供持续、深入的产品信息与引导服务显得尤为重要。

· Daily live: 日播获客-持续公域沟通

「日播获客」是指以“每日”为单位，家居品牌持续进行的常规直播活动，意在保持高开播频率，提高账号活跃度、培养粉丝用户看播习惯，并维护和扩大现有观望观众群体，构建稳定的观众基础。日播获客主要以“朋友圈广告+视频号直播+转化组件”的组合拳战略，持续收集直播间客资，不断为线下门店带来高转化用户。

以顾家家居为例，通过「朋友圈广告+视频号原生广告」两大公域流量同步发力，强势引流直播间；并以日常直播种草+专属补贴金等优惠福利和宠粉活动与用户高频互动，实现边看边种草边留资；再借助直播转化组件搭建「权益金卡券+原生页表单」两大链路，留住需求，引导转化，极大满足消费者对于实时、互动的购物体验的需求，进一步增强对品牌的认知和忠诚度。

· Touchpoint: 持续触达-实现到店邀约

在日常公域拓客后，家居广告主可根据收集到的用户线索以线上直播观看邀约，进一步引流用户到私域社群，并通过直播间派发到店优惠及礼品等强互动手段，刺激把握低频需求，吸引用户线下到店。该策略方式有效打破了线上线下之壁，作为日播获客的最佳辅助，完成私域流量激活与线下门店快速销售转化。

目前腾讯广告床垫赛道已广泛应用，具体可拆分为四步：前期通过加粉、表单、客服等多元链路触达用户、提升留资并沉淀至私域；第二步通过强互动+精运营的私域社群持续沟通，拉新裂变；接下来再次引流直播，通过秒杀引流品和小额权益卡券锁定意向；最后成功实现门店转化，达成交易。

新品发布+节点促销

两步集中发力“强转化”

在日常维稳的基础上，在品牌大事件打造、新产品上市等重大需求场景下，腾讯广告也给予了两大策略支持。

· Announcement：新品发布-双视直播放大声量

如何打造新品发布放大器？腾讯广告以「视频号“超级推”+腾讯视频」双视直播联动，助力家居品牌新品重磅官宣；并整合腾讯广告全域优势资源实现实时直播互动与海量流量曝光，最大程度吸引消费者关注，夯实品牌或产品认知，让品牌声量成功突围，实现大规模破圈。

以TATA木门为例，在新品发布期搭建「1+3」品牌视频号直播矩阵，打造品牌狂欢盛事，全方位激活潜在目标人群；同时联动腾讯视频多点位超级流量放大曝光，双阵地引爆社交声量与口碑，最终达成超800万直播观看量，直播间多重优惠刺激消费下，售出超8万权益卡。

· Event: 节点小促+电商大促-全包服务线上声量引爆线下销售

「节点小促」是以微信互选达人+轻量化明星直播为支点，多形式助力家居品牌节点直播小促。通过明星流量补充+达人内容发酵，全面激活微信生态触点，实现品牌销量+私域蓄水双丰收。

如智能床品牌舒福德，携手腾讯广告互选平台，与年糕妈妈达成三八节睡眠专场合作，通过“图频种草+直播带货+快闪社群”的组合营销，累计收获超22.4万曝光，超10万场观，并沉淀1000+高意向私域粉丝，超出目标172%。美的生活喜临门专场活动直播日，则邀请到主持人曹颖、喜临门副总裁、美的区域总裁共同出席，通过明星效应+boss福利吸引用户，39元权益卡、限量福利品及1元秒杀品与用户建联，最终达成22.8万直播场观，售出4.3万张权益卡。

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「电商大促」是指在年度电商节的关键节点，腾讯广告将给予品牌全包式定制化解决方案，跳脱传统电商大促叫卖模式，通过腾讯全案整合能力，以综艺化思维打造优质直播内容，彰显品牌态度和实力，具体提供：明星邀约+场地搭建+直播部署+线上推广，四位一体打造电商节点超级流量风口，大幅度提升产品的曝光率和销售额，实现品销合一、事半功倍。

2022年双十二狂欢购物节上，顾家家居就携手腾讯开启了一场“微综艺式 品-效-销”直播营销新玩法，使得用户在享受节目的同时，轻松“Get同款好物”。此次直播合作，通过片场式场景与角色设定打造品牌温馨感、生活化话题种草分享跨越屏幕距离，让用户更好地了解了品牌理念，交互感极佳。以趣味化内容吸引观众驻足的前提下，此次合作同时在微信域内设置了“朋友圈&视频号引流广告-直播间-品牌小程序跳转下单”的完整闭环式链路，有效满足品牌私域引流和转化提升的双重诉求，实现声量、形式、互动、合作四重破圈，最终收获超937万观看人次，售卡数达1.77万张。

以优质产品和内容为燃料，通过视频号直播建立起用户互动和转化的集中场景，助推生意达成。在未来的直播营销中，腾讯广告将通过“双线DATE”模型与家居品牌深度共建，以双线并行的D、A、T、E四步策略，助力家居品牌探索更符合行业特质及满足消费者需求的营销理念与直播模式，搭建起触达-种草-转化营销闭环，实现品效双收；亦为家居行业注入新活力，共塑直播营销新未来。

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