“内味儿”到底是什么味？| 有意思学人
在“沙雕文化”盛行的今天，“有内味儿”的其实并不只腾格尔。
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张瑞辰
剑桥大学网络社会学博士候选人
双十一前夕，一则腾格尔和花泽香菜同框接受采访的视频在微博上引起热烈讨论，网友们立即脑洞大开。
“腾格尔要和花泽香菜唱恋爱循环”的微博话题迅速成为热搜，阅读2.2亿，讨论8.6万，只有不到100万粉丝的腾格尔发出一条调侃微博，竟得到超2万转发和近10万点赞。
老牌歌手腾格尔在网络时代的“翻红”从一年前就初现端倪。
在北京卫视2019跨年演唱会上，腾格尔穿着东北大花袄的一曲《日不落》刷爆微博和B站，一时之间微博评论和b站弹幕全是“草原上升起不落的太阳”，网友们纷纷制作腾格尔翻唱合集，一时间，不管什么歌，只要腾格尔一唱，就“有内味儿”了。
在“沙雕文化”盛行的今天，“有内味儿”的其实并不只腾格尔。
赵本山的鬼畜，丞相司徒的混剪，费玉清的“污妖王”等早就在网络上引起不同热度的讨论和一系列衍生视频的创作。
如果说腾格尔的“内味儿”是草原汉子的粗犷气息，那赵本山的顺口溜、唐国强的嘴炮、费玉清的污段子，又都是什么味儿呢？
“有内味儿”也很简单，它的另一个名字就是我们熟悉的“反差萌”。
文学评论和语言学研究中常有关于“反差式幽默”的讨论，认为产生幽默的一个很重要的因素就是反差——
通过在某一情境（文本情境、行为情境或者数字时代的多媒体情境）中制造某种形式的冲突和对立，造成一种与受众期待截然不同甚至完全相反的结果，以实现幽默的“笑果”。
反差的层次非常多样，既可以是文字上的冲突，也可以是情感上的对立、风格上的差异。只要存在不一致，只要“不走寻常路”，让受众的期待落空，就能形成幽默效应。
这种反差式幽默在文化传媒领域的应用非常广泛，早在网络新媒体普及和“沙雕文化”流行之前就是吸引眼球的绝佳策略。
2006年，周杰伦和费玉清将合唱《千里之外》的消息刚刚传出，争议不断——要知道，对于周杰伦的歌迷来说，费玉清可是“妈妈的偶像”。但这首歌最终的效果意外地好，红遍大街小巷。
不久之后，周杰伦登上2009年央视春晚，又和宋祖英合唱了《本草纲目》和《辣妹子》的串烧。一个是作品被戏称为“中文十级听力考试习题”的新潮偶像，一个是“常驻”央视三套的主流歌手。这场“混搭”被当时的报纸和门户网站总结为当年春晚的最大看点之一。
今天，“新老混搭”已成了司空见惯的手段，甚至逐渐成为各大综艺的“标配套路”。
然而，网络文化的兴起逐渐赋予了反差式幽默全新的意义。反差策略与网民一同崛起，其应用已远超传媒文化生产的传统边界，走向全面的多元化和娱乐化。
以鼓励大众参与内容生产为主要特征的网络新媒体，终于催生出一种“模因式的传播方式”（memetic communication）——以一种固定内容为核心，对与之相关的其他内容进行个性化创意修改，通常只是做出微调。因此相对而言没有专业性门槛，方便全民参与。
“模因式传播”具有极快的传播速度、极广的传播范围，并且能够产生丰富的文化语料库，适应个性化的表达。
姚明、暴漫的表情包，丞相司图的鬼畜动画，这些网络文化内容均是通过这样的方式迅速“出圈”并火遍全网。
在这里也普及一个不算冷门的小知识——今天我们无法离开的“表情包”一词，其对应的英文翻译就是“模因”（meme），其相关程度可见一斑。
在这种网络文化背景之下，反差式幽默反映出更深的“反差”，即掌握互联网话语权的年轻人在习惯了稳定、传统、常态、规范之后，为追求情感上的快乐——深层次上看是开辟自身话语空间——于是利用反差来解构和重塑这些稳定、传统、常态、规范。
于是我们看到了诸如腾格尔、赵本山、唐国强、费玉清等传统偶像在今天以“沙雕”的形式再度蹿红——他们依然是他们，但他们实现的文化表达却早已不再是传统化的“联欢”，而是反秩序的“狂欢”。
02
“反差式幽默”创作指南
现实也并不总是那样简单。“传统偶像+当代文化”的反差式“沙雕”似乎并不是完美的商业公式，因其流行是有限度的。
这些老一辈全民偶像，受限于当时的文化传媒环境，其大众形象相对较为固定，如腾格尔的草原气息、赵本山的铁岭风、唐国强的领导范儿、费玉清的优雅温柔，这些形象从80年代开始就一直是“千人一面”。
如今，未被“开发”的传统偶像已经越来越少，而随着流行文化的快速变迁，偶像迅速迭代，能流行一二十年的偶像越来越稀缺，“大浪淘沙”才是这个时代的常态。
此外，在快消时代，反差式幽默的“笑果”所能够引起的个体快感及随之而来的社会效应转瞬即逝，这也是模因式传播的另一个显著特征。
固然很多青年偶像的反差萌也开始被网络媒体利用，如雷佳音和刘昊然吹羽毛、“耿直boy/耿直girl”人设、“青年偶像在采访中的注孤生言论”等，但这些快速流动的当代偶像和快速消弭的“沙雕”式快乐，大多难以完成“腾格尔式沙雕”的巨大幽默效果。
除了上面提到的形式，还有哪些能够得到广泛流行且实现商业价值的反差式组合呢？
有一种思路是：从东西方文化中寻找反差。
相较于流行偶像，动辄千百年积淀的文化显然拥有更丰富的素材库，能实现“只有你想不到、没有网友做不到”的“沙雕”创造。最近一个突出案例，是火遍b站，甚至一度登上b站“拉郎向视频排行榜”第一位的“伏黛cp”。
《哈利·波特》中的大魔头和《红楼梦》中的林妹妹，这一组合给网友们的第一感受就是“满脑阔的问号”，然而在看完视频后，他们却又感到“蜜汁上头”，甚至闻到了“恋爱的酸腐味”。
这种东西方的混搭方式五花八门，比如用西游记的方式打开《权力的游戏》，让美国政客演绎中式恶俗情歌，给《帝国的毁灭》中的元首配上各种无厘头的“空耳”。
新技术的兴起也催生了混搭新形式，例如郭德纲换脸新垣结衣的视频。
这看上去只是网友恶搞，但“反差式幽默”的背后却有着对文化冲突的合理利用和良性整合。
一个是风靡全球的魔幻IP《哈利波特》，一个是中国四大名著之一的《红楼梦》；一个当代西方奇幻世界中无恶不作的反派大boss，一个晚清大家庭中多愁善感的柔弱才女。二者的反差不仅是IP的区别，更是文化、美学、道德等多方面的大相径庭，然而在网友的小说创作和视频剪辑中却能够逻辑自洽地实现巧妙的融合。
不过，这似乎为解决文化冲突提供了一个新的思路。
中西方文化的冲突已经是一个老生常谈的话题，“外来和尚好念经”和“外来文化水土不服”等现象在文化传媒领域屡见不鲜。如何让异国文化更“接地气”，这也成为文化营销的研究重点，而“反差式幽默”似乎能成为解开困境的钥匙。
近年来，美式商业大片为争取中国票房已经开始用反差萌来助力宣发。如电影《毒液：致命守护者》在上映前夕因为一个“饭制视频”而声名大噪——这个视频把预告片的镜头剪辑成了一个中国式公益广告，强调交通安全、鼓励见义勇为、倡导社会公德。
这一视频巧妙融合了电影中令人血脉贲张的动作片段和中国式循循善诱的社区宣传，在追求搞笑的网民群体中产生了很好的宣传效果。
《死侍2》也采用了类似的策略进行本土化宣发，《大侦探皮卡丘》也用雷佳音的东北话配音作为宣传策略。这种以“反差萌”为本土化商业策略的方式，有时比用人气小鲜肉担当宣传大使的策略要有效得多。
毕竟，机械式的拼贴总难以实现有效的黏合，而反差式幽默能够通过建构双方的有机联系，实现顺畅的过渡，完成对西方文化的中国式表达。
03
是反叛，也是理解
从这些例子中可以看出，“反差萌”最重要的意义其实并不在于反差，而在于从反差对立起来的两方之中寻找统一。
无论是腾格尔的《恋爱循环》还是伏黛cp，它们都不是无意义的机械拼贴，既然能够产生幽默并且得到大众的认可，其间必然存在某种连贯性，这种连贯性可以是与生俱来的，也可以是文化创作后期赋予的。
当我们在两个风马牛不相及的概念之间建立起联系，并且能够在情感上产生“笑果”，无论会不会放大概念本身的反差，其最终的结果都是一种整合与协调。
十年前，当周杰伦的粉丝惊讶地在专辑里听到妈妈级偶像费玉清的歌声时，他们会不会开始重新思考和父母之间音乐口味的差异？当一家人在电视机前看《本草纲目》与《辣妹子》串烧的时候，爸爸妈妈爷爷奶奶会不会也开始意识到，“那个唱歌含混不清的歌手”其实唱得也挺好的？
如今，当年轻人怀着猎奇心态去听腾格尔的翻唱时，可能也带着一丝对和爸妈一起看“土味联欢晚会”记忆的怀念。而当年“改革春风吹满地”等流行语，三国演义中“丞相司徒对决”的经典场面，也正被赋予全新的感情色彩。
固然，恶搞是反叛，是解构，是狂欢，但同时它也是理解，是联结，是共情。
而上升到文化的高度，我们则更能看到这种通过对立实现的协调。它不仅仅是一种商业策略，更是一种沟通方式。
从漫威英雄，到日本动漫，再到中国经典，通过反差式幽默形成的创意表达，能够建立起多层面上的对话，一番“沙雕式”红红火火恍恍惚惚之后，亲近感油然而生。
这种通过幽默实现的理解，不同于以往那般所谓的西方文化的“入侵”，或者对传统文化的“丑化”，幽默构成机制之中的文本意义上的内部一致性，其实是让双方去靠近，而不是单方面的迎合或颠覆。
从这个角度，也许我们能更为客观地看待外来文化产品和民族文化产业，也能更自信地向内实现文化传承、向外实现文化推广。
所以“有内味儿”是什么味儿？
它是多重的叠合，是二次元快乐和三次元焦虑的叠加，是传统偶像与网络粉丝的对话，是西方文化与东方文化的融合，是传统价值与当代价值的协商。
“内味儿”飘过两两之间的鸿沟，在网络时代，将我们穿越时空地聚在一起，构成了当下这个多元的文化公共空间。
现在，你知道什么是“内味儿”了吗？
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