上海世茂广场完整探班报告
9月28日，时隔一年半后，上海世茂广场正式重装开幕，这可能是我今年最想写的一个案例，因为它承载了太多话题：
1、从宏观角度而言，该项目位于南京东路步行街，这次斥资3亿不破不立的大改，对该商圈甚至整个上海商业环境而言都有象征性意义——近年极为成功的新开业项目几乎都集中在拥有众多家庭核心消费群体的“大社区”，除了去年的兴业太古汇外（事实上也是我去年最关注的项目），各大核心商圈还少有动作。
但核心商圈对一个城市发展而言必然有其引领意义，这就是为什么我们要关注新世界大丸百货、兴业太古汇，亦或是之后的新天地广场、ITC、港汇恒隆广场的改造，因为不论最终成效如何，ta们都是上海乃至全国商业发展的风向标。
2、对世茂而言同样意义重大，如第1点所述，上海商业之所以精彩，是因为有众多优质尤其是香港、新加坡等地背景的开发商为业内带来最新理念。我们自己的商业地产开发商在学习借鉴国内外优秀案例的过程中，也在不断进行自我提升和突破。
上海世茂广场作为单店而言，是内地开发商在上海极具辨识度的代表性作品；就世茂品牌而言，对其未来在商业地产领域的发展具有强大的背书作用，同时也是宝贵的人才储备和经验积累，势必为其今后带来更多优秀作品树立信心。
3、规划设计层面可单独成为话题，这也是我想写该项目的最主要原因。之所以说“极具辨识度”，是因为作为改造项目，难免遗留各种问题，商场所要做的就是通过硬件设计、品牌引进来取长补短。
相信很多同行在看完这家店后会有各种疑问，例如楼层命名、动线打造等，我会尽可能尝试在本文中为大家带来答案。
4、最后落实到合作商户，都是个中好手具备话题附加值，尤其是坐拥南京东路宝地的沿街品牌，每一个拿出来都足以做单篇介绍；而场内品牌的规划也是具有逻辑和前沿感。
早在去年年中的招商启动会，项目就已经公布了主力品牌合作名单，旗舰店、概念店、定制店……等等称号成为关键词；今年年中的招商成果发布会，更是宣布了达成100%招商率，并确立了“新零售”、“潮流”、“文化”、“体验”等定位方向。
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下文就通过完整探班，从设计规划、招商定位等各个方面，来聊这则极具挑战性的存量改造案例。
Part.1 设计 设计 设计
我只能用重复三连击，来表达对一个存量改造项目而言，“设计”的重要性。此次上海世茂广场请来知名建筑事务所Kokai Studios的联合创始人兼首席建筑师Andrea Destefanis全面操刀整个项目建筑的升级改造。
“鬼斧神工”——这四个字是我对上海世茂广场改造前后对比后最直观的印象和评价。
先说设计概念——城市剧院，这是Kokai Studios赋予上海世茂广场的空间定义，商场内部由该主题衍生而来的包括“剧院舞台”、“观众席”、“剧院走道”、“后台”等不同元素构成。
但我相信这是优秀建筑设计事务所都会为商业项目在空间主题层面灌输的附加值，是“城市剧院”还是“城市花园”本身其实并不重要，个人更为关注的，亦或是对消费者真正产生影响的，是概念能否在实际应用中物尽其用，这就需要从技术层面来进行一一解读。
个人认为，即使经过改造，仍无法改变的建筑结构主体客观问题有二：
1、红色色块所示的“真空”部分，采用了巨型柱群支撑，实际卖场空间内退之深严重放大了项目与南京东路步行街的距离感。
2、蓝色色块所示东区核心筒位置，将项目切分为了东西两侧区域，上图为改造前较有代表性的3层平面布局图，动线没有明确的形态、主次方向及风格（硬朗？柔和？）。
个人感受到的解决方案是——对第一个问题做“加法”，对第二问题做“减法”。
第一个问题：
既然广场内退空间无法“填充”，那就尽可能“外扩”商业面积与消费者的接触面。
调改前，除了M&M’s旗舰店，项目名义上的主入口位于上图红圈所示位置，即使从平面图也能感受到其与南京东路的距离，更何况现场还有众多立柱遮挡。
调整后的心机在于，由于此次早已确定的沿街旗舰店都各自具有自带流量特性，因此商场索性放弃原“北门”，让位于乐高亚洲首家城市中心旗舰店，同步取而代之的西区主入口是上图所示这道跨越两层的飞天梯，将消费者“踏入”商业物理空间的距离直接向南京东路侧延伸了数十米，成为引流点睛核心，如此取舍彰显魄力。
在项目东侧的出入口，同样也以手扶梯和直达梯示人，这就意味着南京东路沿街消费者进入到商场除直达梯外有两种方式：或进沿街主力大店；或通过手扶梯进入到商场的名义L1（实际为物理空间的3层，这个话题我下文会详述），也就是说，商场不仅弱化了自身的沿街主形象，甚至直接将一二两层空间交付给主力品牌进行打理。
相信可能只有改造项目才会“遭遇”这样的局面，但倘若你考虑到南京东路沿街位的商业价值、招商层面对品牌的吸引力，以及广场空间的“不可抗力”，如此取舍就经得起推敲了。
另一方面，此前的广场巨型柱是该项目外立面的视觉焦点之一，有势，但无法与消费者行为形成互动。在设计“加法”中，调整后的对外视觉面呈现了多个错落有致的“剧院式露台”。
上两张图，分别是东西双向行走的观感。能看到沿两侧外立面突出而造的露台，通过形态各异的造型“缠绕”在多根巨型立柱上，招商层面我们常会说“某某品牌的入驻盘活了死角”，在这则外立面设计案例中，能感受到这些露台盘活了原本显单调的立柱；同时彰显激情又有舞台端庄感的红色主色调丰富了该立面的色彩效果，如果你有兴趣，可以百度该项目的老照片，对比之下会有更直观的认识。
对场内消费者而言，这些露台的实际作用也有二：
首先当然是类似“观景平台”的作用。
其次，是作为高楼层餐饮商户外摆之用，这其实是在我意料之外的功效。
第二个问题：
上图朋友的一条票圈很直观地表述了由于核心筒的存在而造成的弊端——东区西区看不到彼此。这是一个很有趣问题，上海世茂广场并不像类似静安大悦城、虹桥南丰城等项目在楼宇方面具有分成两个区域的物理距离，但因为确实有空间感受上阻隔，因此项目以核心筒为界，将平面分为东西两个区域，以期在大方向上减免消费者的寻店困扰。
“减法”，减的是动线复杂度。同样拿调整后的3层平面图来看，简单而言，两块区域，一个环形动线，一个T字动线，极致简化。
细化到两个区域，又各有风格及心机。
调整前的东区，能看到只有一部手扶梯，且仅在扶梯旁做了挑空，虽然确保了租赁面积，但几无空间感，这种呈矩形的规整形状在如今新开业的购物中心甚至是百货商场都已少有再现。
调改后的东区将中庭“扩张”拉伸成梯形，手扶梯增加到双侧各两部。
从动线方面思考，由于商场的外形结构无法改变，因此不论调整前后，有两条动线方向几无改动。通过对比，能看到调整后的右图，由于梯形挑空，与两条“固有”的红色标注动线形成了相对规整的钻石型结构。
这两张画面是位于L1中庭的观感，通过设计，在租赁面积以及动线的复杂度上做了“减法”，但实际上是以退为进。如果把东区单独看做一个迷你Mall，我们能想到几个案例——凯德·星贸、西康189弄、港汇恒隆广场北区。
凯德·星贸和西康189弄都是近年开业的新项目，明显能感受到单层面积越小，空间越是需要通透、动线越是需要简单。如果大家逛过这两家店，一定能体会到我所想表达的观点，后者太过于强调硬件表面的炫技，以至于空间感显得更为局促。
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而港汇恒隆广场北区同样作为老店改造案例，与上海世茂广场东区简直不约而同代表了这种小规模区域的现代化改造趋势，同样打通楼板、同样扩大中庭、同样的交错式手扶梯，同样的简单环形动线。我不是权威，不能说这是唯一正确的方案，但如果有现成的优质案例作背书，那其中势必有道理——LESS IS MORE，缩减租赁面积，增强通透感，更易发挥购物中心的空间职能。
东区整体呈灰黑色调、大量的格栅造型饰面、偏暗的照明，营造出剧院后台般的轻工业风，让该区域些许带有港资项目调性和质感。
这个以突出楼层数字的画面，是票圈出镜最多的场景，确实令人印象深刻，而且之所以会“夺目”，就是因为在设计层面，在“大小”间的游离，让我们很容易能把握住“焦点”。事实上，东区改造的前后对比，是让我能说出“鬼斧神工”的最主要原因，第一次进到内场，完全颠覆我对此前动线的刻板印象。
东区部分从外立面来看相对封闭，作为巨幅宣传海拔墙的载体存在，这也是内场显幽暗的根本原因。
东区天花灯具方面则是采用了丝网状吊顶以及“随机”排列的日光灯，营造出工业风的同时自然也带来了暗色调观感。虽然为了增加自然采光，商场将一部分沿贵州路立面改成了玻璃幕墙，不过可能是楼宇间距等各种原因，点缀作用高过决定性作用。但关于照明、层高、走道宽度等主观问题，各有偏好，例如你很难说明白K11因为固有结构问题而存在的低层高到底是一种缺陷还是反而增加了优雅气质。
西区的结构改造在技术流层面异曲同工。
从调整前后的对比能看到，通过手扶梯的移位，将原先主动线的双侧店铺缩减为了单侧店铺。个人认为，由于平面图中西区下方“三角区”是相对不可变项，因此尽可能不再为消费者增加“走向选项”成为了此次设计层面主要考虑的环节。
我相信多数前往探班的同行会对该项目的动线有所争议，更多原因还是在于项目两区的整体造型、中间核心筒的“干扰因素”，上文部分，我主要对项目的主动线规划进行了简单梳理，并通过前后对比，以期让大家感受到技术点在哪儿。
手扶梯向北侧移位后，直接沿玻璃幕墙而设，与露台形成串联。增强了西区整体通透感和自然采光，让项目的外立面尤其是在夜间更为生动。
在商场内部感受更为明显，没有了该侧商户的阻隔，与剧院露台效果类似，南京东路的景致得以呈现。
在西区内场设计方面，虽然同样是格栅造型，但有意识地采用了更为明快的色彩基调，与左侧玻璃幕墙的自然采光更具协调感，而大数字楼层标号设计语言则是得以沿用。
与东区最为显著的不同，在于西区采用了更为明亮的射灯及瀑布状吊灯造型设计，在并不大的区域内亮度反差更为强烈。
这个画面，就是为了展示在西区内场才能体验到的南京东路特色霓虹灯招牌与场内悬挂灯具形成的遥相呼应。
我们能感受到设计师在改造时的初心——可能在于既然由于“不可抗力”，东西两侧在物理空间上无法打通，那就索性根据楼体实际结构状况，各取所长，营造出截然不同的观感，给消费者带来更多元化的体验。
以上，主要聊了在设计层面如何通过技术流来尽可能将劣势化解于无形，这也是比设计是否酷炫、采用的是什么风格更值得玩味的部分，也是改造项目比新开业项目更大的魅力看点所在。如果你第一次来，不一定会有感觉，对比之下，满满都是感觉。
下面继续来推介个人印象比较深刻的局部设计亮点。
上文有提到这两条走道，连通着项目的东西两区，从平面图来看走道不宽，且一侧因倚靠核心筒而无法引入商铺。
L1 | L2 |
L3 | L3 |
L1至L3三个以零售为主导的楼层，设计师采用了手风琴式的墙面造型，以及通过灯带、天、地斜向线条的勾勒，营造出穿梭在剧院通道的现场感和拉伸错觉。其中L1交付给雨衣品牌RAINS打造的墙面装饰，显然已几如演出海报；反倒是L2、L3层的书架装饰，个人认为可以再优化一下，或增加丰满度，或直接沿用L1的方案也不错。总而言之，该区域同样贯彻了剧院主题。
该方案并未体现在L4和L5两个餐饮楼层，这部分我在下文介绍品类规划招商时会带到。
最后在设计部分需要聊的，应该是每位朋友都会注意到的一个垂直动线看点。
贯穿L1至L3的挑空区域。
以及覆盖到东区L4、L5两个楼层的大型休闲阶梯。
前者空间是商场的主服务台区域，墙面是纵跨三个楼层的巨幅主题海报，大到正常情况无法通过一张照片来完全摄入，幕帘状墙面和顶部装饰，彰显“剧院”仪式感，同时充当着视觉焦点的角色。
该垂直动线维持了L4的楼板，并在此基础上建了大型休闲阶梯，墙面装饰则是L1至L3空间的延伸。在形态上当然不算创新之举，但与“剧院主题”的设计理念契合度极高。
这里可以充当坐席休息区，身前的大屏幕目前滚动播放的是项目这一年改造时间里的围挡案例画面，既是品牌宣传，也是情怀展现，这点可能我作为长期关注者更有感触。
图：商业地产志 Terry
值得玩味的是，该休闲阶梯位于两个餐饮楼层，在实际运营过程中，供消费者小憩一定是核心职能。但在节假日等大客流期间还可能充当着餐饮品牌等位或是就地饮食的职能。这里就又牵涉到了商业空间和人文结合的话题，它需要消费者有较强的自律性和卫生意识，来共同营造既有生活感又不会影响环境的舒适氛围。
我们到了发达国家尤其是日本这种自律性极高的环境，会不自觉地以更高的要求来规范言行举止，尽可能符合当地的行为习惯；其实同样的道理，商业即人文，南京东路虽然拥有众多游客会导致消费者素质参差不齐，但只有通过公共环境施以积极影响，才能带动整体社会文明的进步。
因此这个休闲阶梯公共区域，今后可能会成为消费者行为的极佳观察点位，也是商业的小小意义所在。
至此，设计层面的集中解读告一段落。
Part.2 招商规划
相信这是很多业内朋友最关心的一个环节，但我不希望大家来市调，拿个购物指南，记一些新品牌，然后带着“动线稍显复杂”这样的心态回程，我们看一个项目，应该全方位地进行解读，越是复杂的内容越是需要花大篇幅来讲，所以我先聊了设计。而品牌引进层面，上海世茂广场表现出了近几年新开业项目都少有的条理清晰——体量较小，因此规划层面会更容易些。
正常情况下，我们聊品类规划，都会先按楼层区分来看大概，上海世茂广场带来了一则有趣的案例。
从这张摄于直达梯边的楼层布局来看：
G-M：国际品牌旗舰店
L1：精致服饰
L2：潮流服饰
L3：生活方式集合
L4：面粉共和国、主题餐饮
L5：全球美食
L6-L8：世茂Hello Kitty上海滩时光之旅
在楼层命名原则上，上海世茂广场采用了英式方法即：
地面层用G代表Ground Floor。
有趣的是项目沿街地面楼层（G层）均由品牌旗舰店进行打造，同时部分品牌由于面积需求，具有复式结构，以M层即Mezzanine Floor（中层楼）来定义2层，这也就对应了楼层指南上的表述方式；而L1实则对应的是物理空间上的3层，因此我们在宣传或者描述时依旧会用到“通往3层的飞天梯”。
但实际上当你乘扶梯到达内场后才是名义上的L1，这与上文设计部分提到的大楼层数字是相对应的。
以上是通过理论来理解上海世茂广场的楼层命名方式，而如果从品牌规划布局的技术层面来看，看点又在于，近半数沿街品牌甚至无法从商场内部反向进入，而均有M层的M&M's和LEGO，相互之间也是隔离的。因此相比于恒隆广场、静安嘉里中心、iapm众多这类同样由旗舰店品牌打造外立面的项目，上海世茂广场的沿街旗舰店更类似底层商户。在这种实际规划下，商场将名义L1放在了旗舰店之上也就在情理之中。
文头就有提到，此次上海世茂广场调整引入的品牌本身就自带话题性，其中又以商业价值极高的沿街品牌为主打，开业至今各个单篇宣传稿络绎不绝，否则都对不起这张“沿街脸”，因此本文就不再赘述各个单店品牌的内场探班，按照我们看一个项目的常规方式，简单介绍。
PANDORA：中国首家精品概念店，虽然占据了最东端位置，坐拥L形外立面，但由于品类局限性，其实只有一个楼层，且面积不大。
m豆巧克力世界：亚洲唯一旗舰店，也是全球五家旗舰店之一，可能是调改前就最能感受到南京东路沿街客流的品牌。如今调整后不仅继续提供最全的商品和定制服务，更是贡献了一则极其深动的动态外立面案例，如果你注重细节，还可能留意到店中量身定制的巧克力香氛味。
沿商场主入口扶梯而上，可以到达m豆巧克力世界位于M层的出入口。
SEPHORA：亚洲首家概念店，提供了最全的品牌组合并以线上线下相融和的新零售为独家特色。
DIOR：迪奥香水化妆品全国首家精品旗舰店，这应该是最彰显“国际品牌”定位的一个品牌。与PANDORA一样，同样面积不大，但外立面简约大气。
Champion：上海首家旗舰店，近几年潮流品牌市场的香饽饽，店铺数量的稀缺性以及各地消费者对于潮流追随度，使其成为了开业期间的排队限流大户。
星巴克臻选：如今随着新开业商业项目越来越多，规格越来越高，导致该品牌的臻选店数量也同步上升，而随着咖啡业态的竞争升级，星巴克也需要有更多舞台来展现其高规格产品。要知道在此之前，南京东路上竟然还没有臻选店，故与商场一起进行品牌升级也就在情理之中了。为了迎接世界各地宾客，融合上海特色与咖啡文化是该店的设计初衷，另外你还能在墙面上见到品牌logo美人鱼的背影。
ICICLE：首家全品类旗舰店。如今在女装市场广受欢迎的本土品牌，遥想当年在这里开出首店，商业在人为，因此怎能忘本。商场给到品牌沿街位，品牌赋予高规格店铺级数，礼尚往来，携手发展。
LEGO：这是上海继乐高迪士尼旗舰店之后， 全亚洲首个开在市中心的旗舰店，店中能看到用乐高积木拼搭而成的东方明珠、黄包车、南京东路广告牌等装饰，杀手锏是个性化定制和互动玩乐体验。
店中有一台人脸化的机器——Mosaic Maker，只要拍一张正面的照片，10分钟后，你会得到一套乐高马赛克头像，全国仅此一家。
而商场西南侧的出入口，可以到达LEGO和ICICLE的后门，或通过手扶梯上到这两家的M层，左右四部直达梯则也便于到达其他区域。
NIKE：品牌首家以House of Innovation为概念的NIKE上海001，在调改之前，NIKE沿西藏南路旗舰店就已经收获颇丰。借此次改造，品牌给到了勘称最高规格的“礼遇”，新店延长开面扩位至南北两侧，直接承包整个西藏南路沿街外立面。
纵向方面，这也是该项目唯一一个占据四个楼层，并打通至B1层的品牌，即使在商场内场也能一窥到该品牌带来的突破性的店装、购物体验以及客流效应。如果一定只能用“无与伦比”来形容上海世茂广场中的一个品牌，我相信绝大多数朋友会将这一票投给NIKE。
Seesaw：拐过商场西南侧的出入口，则是整个项目唯一位于九江路的沿街品牌，上图中流线型一体式的长凳充当外摆令人印象深刻，这里可能会遇到与上文聊到的休闲阶梯一样的挑战，拭目以待。
以上这些至少半数品牌都能在各大生活类大号上独立成篇，因此为项目带来的话题效应可想而知。但南京东路就是南京东路，这里有客流量最大的苹果旗舰店，有三位数的租金水平，因此我们看一个项目好坏，不能光以沿街品牌来论英雄，但上海世茂广场的可贵之处在于这些品牌大多早在去年就已定下合作基调，体现出项目的前瞻性和对定位把控的坚决。
下文继续来看L1~L5的内场部分。
大多数商业项目，我们分地下及地面部分来看，而且如今绝大多数新开业商场与地铁贯通都是标配。上海世茂广场作为存量改造项目则不同——没有与地铁直连，甚至连地下商业空间都没有（NIKE除外）。
因此在旗舰店们打造完G/M层后，楼上的五个楼层数量不多，单层体量不大，使得该项目在主观规划以及最终客观效果而言，都彰显逻辑和相对规整感。同时事先值得一提的是，虽然从结构上分为东西两区，但在内容规划上，项目并未再对区域做冗余的细分，在水平空间维持统一基调的前提下，尽可能也在垂直空间形成联动。
L1 精致服饰
从南京东路沿街主入口沿两段扶梯而上，即可到达L1东区梯形主中庭。
GUESS | TREK&TRAVEL MARC ECKO |
SKECHERS | CROSS TIME ANATOLIA |
品牌方面主要尽可能以国际线时尚服装品牌为主，类似GUESS、TREK&TRAVEL、MARC ECKO、INXX、SKECHERS等品牌在该区域形成零售氛围。
DW INXX | ENZO |
同时以DANIEL WELLINGTON、ENZO等配饰品牌作为补充，加上上文有露出的八喜旗下高端冰激凌品牌G'nature打造沿玻璃幕墙的休闲区域，整体感觉偏中性。
往西区的通道，分别由两个人气品牌以大开面占据整排，他们分别是来自丹麦的雨衣雨具品牌RAINS，此前在尚嘉中心开出进入上海市场的首店，这次在更为核心的商圈贡献了全新概念店案例。
另一侧通道，则是被乐乐茶所占据，作为如今的刚需业态，也打造了场内最火爆的排队场景，配合差异化经营，该店还提供舒芙蕾和蛋糕、茶饮。
开业期间品牌为项目联名开发的手机壳等周边产品也算是诚意营销之举。
相比之下个人更偏好西区的服装品牌，在这里你能看到initial的中国最大男装旗舰店，也是少有的男装独立门店。
同公司旗下的休闲时尚女装品牌Retro Tomorrow也有入驻。
颇具人气的日本女装品牌MOUSSY则为商场贡献了首家VINTAGE店铺，内含高端定制牛仔系列。
NPC最近也是加快了开店步伐，前不久进驻到静安大悦城1层后，上海世茂广场显然成为其扩大品牌知名度和影响力的更好平台。据说这家新零售概念店会采用超酷的全新运营模式——每21天定期更换一个新品牌或艺术家的联名系列发布展，在“内容”层面做到常换常新。
图：来自网络
上图是第二季品牌主题，大家可以对比一下两期的差异。
图：来自网络
网上看到的设计师交接场景，简直不能更酷。
当业内同行、潮流爱好者在参加每年一度的YOHOOD全球潮流嘉年华时，实则是在体验Yoho!在时尚潮流行业底蕴积累的成果展示，同样品牌开出零售专卖店也是表现形式之一。Yoho!在本部南京开出YOHO!STORE后，这次来到市场更为活跃的上海，开出全国首家YOHO!BLU，带来集团旗下更多新锐原创潮牌。
这里穿插一条设计层面的内容。
调改前商场西南侧电梯厅区域，采用的是中岛柜形式作为商业部分，更让人感觉单纯是为了增加坪效为之。
调整后，上图红色色块即原中岛位置，被打通做成挑空区域，同时将最西南侧空间全部用作租赁面积，上图蓝色色块区域即YOHO!BLU柜位，另外几个楼层也异曲同工，如此“以小换大”从空间上增加了该三角区的通透感，也有益于引入面积需求大、更具号召力的目的性消费品牌。
挑空空间感受如上图所示。
楼层的最西侧，是NIKE旗舰店（实际3层）的出入口，这里作为T字动线的尾端，是整个项目的相对弱侧。
设计层面，上文已经提到，向幕墙侧移的手扶梯，竭尽所能将消费者往该最西侧区域引流，而在品类规划层面，毕竟不是所有品牌都像NIKE这般有号召力，因此从L2开始，该位置就不再规划零售品牌。
L2 潮流服饰
虽然只有L2被冠以“潮流服饰”之名，但其实项目在此次调整后的整体定位——“潮”就是重要关键词之一，因此当消费者进入到L1后就能感受到潮流感，L2更多是对L1零售氛围的补充。
JACK&JONES | ochirly |
HOPESHOW | ONLY |
H'S | nordic by nature |
东区主要由男女装品牌进行打造，能看到JACK&JONES、nordic by nature、ONLY、ochirly等这些市场熟牌。
AK CLUB | BOY LONDON |
GENTLE | FILA FUSION |
相对而言，西区品牌则更偏年轻潮流，类似AK CLUB、BOY LONDON、GENTLE、FILA FUSION等，更符合该楼层潮流服饰的命名，同时与L1西区形成内容上的呼应。
雷朋 | 音米 |
东西两区的通道，北侧由雷朋、LOHO、音米、星超四个眼镜品牌一字排开，不同的风格，也算是形成氛围。
阪织屋 | 棉购 |
南侧则是由阪织屋、棉购、NEYO三个家居服饰品牌打造，与北侧异曲同工。这也是我说该项目在品类规划上彰显逻辑的原因之一，从L1、L2两个零售楼层来看，大多数的品牌布局或是有区域氛围，或是有连带效应，能说得出道理。
除此之外，可能更适合落子在L3的声音小镇首次进入上海，在今年6月的发布会当天也是话题品牌之一，可能由于面积需求较大，因此只能放置在了L2，音乐爱好者一定能在此找到共鸣，甚至可以在专业录音棚中录一张属于自己的唱片。
上图红色色块区域就是声音小镇的落位，能看到品牌覆盖到了上文提到的西南侧相对较深的位置，双入口的设置无疑对盘活该区有积极作用，下文中将会提到的L3的西西弗书店也是异曲同工。
L2最西侧则是引入了餐饮品牌蓝蛙，作为目的性消费品牌存在。
L3 生活方式集合
这应该是最值得玩味的楼层，在南京东路核心商圈，开辟一整个楼层打造“生活方式”，绝对不是租金收益最大化之选，而是消费者偏好最大化，以及展现了上海世茂广场不破不立切切实实希望能打造一则标杆案例的决心。事实也证明了，在内场空间，除了饭点高峰期的餐饮楼层，L3就是最具活力和体验感的一个。
奇客巴士 | 顺电·脉 |
爱回收 | SEEKERS VR |
这个楼层有奇客巴士、顺电·脉、爱回收等偏男士消费的数码潮玩类品牌。
日食记 | 作物 |
全爱工匠 | 气味图书馆 AJIDOU |
除了数码潮玩品类外，手作体验类也成为了东区的主打，代表品牌包括日食记、作物、全爱工匠，后两者已是商业项目常客，而日食记则是其首家线下体验店，对商场来说，体现的是拥抱互联网心态，对商业大环境而言，考虑到近日连开三店的一条，线上品牌重注线下市场是大势所趋。
墨格 | HAPPY SALT |
西区则相对偏文创、文具杂货品类，并未引进任何偏低龄的潮玩品牌，而是由更具调性的墨格和HAPPY SALT打造，前者的日式颜值足够具有吸引力，是继浦东嘉里城后在上海的第二家店。
L3的重点主力商户，毫无疑问是在去年招商启动会时就已经透露的西西弗全国首家旅行主题书店SOLO，有幸此前做了关于该品牌的完整报道，相关阅读：《全面探班 | 西西弗全国首家旅行主题店“SOLO”》。与L2的声音小镇类似，品牌在西区拥有两个出入口。
与L2的蓝蛙异曲同工，不过规模不同，L3的最西侧引入的是冰激凌品牌SOFTREE。
感光FEELIGHT | MONA 3D |
新品牌的层出不穷，也是代表着如今商业与生活方式高度融合的象征。新商场对于新品牌的包容度更高，因此我们能看到首家旅行生活方式品牌感光FEELIGHT，首家3D人像摄影品牌MONA 3D。
天真蓝 | FUN HAIR |
宜氧 | 必瘦站 |
除此之外，类似天真蓝、FUN HAIR、宜氧这些服务体验业态，在该楼层也都能找到。总之L3是可玩性较高，值得长时间停留的楼层。
L4 面粉共和国、主题餐饮
L4、L5是两个餐饮楼层，其中L4东区的“面粉共和国”主题街区是该楼层甚至是整个项目与众不同的亮点所在。
这个擀面杖标识应该是对该区域最好的诠释，以小见大，一反东区的工业风，营造出餐饮业态的亲和力。同时也是一种象征——在这里你能品尝到众多风味不同的面食美食。
L4东区明显能感受到相对开放型的打造方式，这是因为需要为公区设计的主题感留出空间。
类似这样的墙面美陈装饰，是主题街区的典型，从L4开始的动线就不如L1至L3般简练，由于建筑结构和小商户本身特性使然，穿插了更多通道，从上图平面布局能感受一二，量身定制的插画风楼层指南彰显年轻活力。
苏小柳 | 阿甘锅盔 西树泡芙 |
苏小柳、阿甘锅盔、西树泡芙等都是商场在该区域的主推品牌。
木仔记 | 弥茶 |
巴四老城区 | 春树拉面 |
红唇串串香 | 澳思牛排 |
砖墙元素被尽可能运用到了各个专柜，你能感受到与低楼层不同的街区感，极尽所能突出面粉共和国概念。
绍东家 | 蔬事 |
夯食 | 捞王 |
来到西区则呈现完全不一样的观感，更为明亮宽敞，引入的品牌店装形象也相对规整。
L5 全球美食
锅小色 | 掌柜 |
耶里夏丽 | 彩泥 |
L5基本都是大餐饮，西区类似L4的延续，在南京东路这样比较有特殊性的商圈，提供来自各地的特色美食，理应是招商初心。
韩聚场 | 豆捞坊 |
南北两侧通道处分别引进了韩聚场和豆捞坊。
与L4类似，除了南北两侧外，还有一条通道能到达休闲阶梯背面。
桂小厨 | 巡湘记 |
桂满陇 | 青花椒 |
不论用何种方式到达东区后，眼前则又是几个大餐饮商户。这可能是给朋友造成动线困扰的最大因素——餐饮商户面积的“大”及形态的“封闭”，进一步放大了项目单层体量的“小”及“有限”的公区，因此消费者很难通过空间上的广度来辨别走向。好在大餐饮基本都是目的性消费品牌，且整个楼层品牌数量不多，因此总能找到想去的那个。
以上，是上海世茂广场内场L1至L5的整体规划布局、品牌招商情况简介。
不能遗忘来自L6至L8的世茂Hello Kitty上海滩时光之旅，这是很早就已确认的室内主题乐园主力合作品牌，以期带活高楼层的客流，其实某种程度上也为L1至L5相对清晰的布局创造了条件，具体效应如何，能否同时吸引到本地和游客消费者，我们拭目以待。
细节方面：
由于商场位于南京东路步行街景区，因此在L1手扶梯上行入口不远处设立了“旅游咨询站”，同时也充当商场服务台之用，彰显用心。
如今很多新开商业项目并不追求100%开业率，甚至会刻意预留部分铺位作为机动化运营做快闪店或各种互动展，但对于早就宣布100%招商率的上海世茂广场，这心机不适用，因此也不需要与同期开业的几个新项目那般在围挡设计上大做文章，但在橱窗方面，商场依旧是用心地给予了色彩主题化打造，品牌也贡献了不错的作品。
有不少同行前往后都对场内消防栓的设计印象深刻，我相信说的一定是这些位于连接东西区通道中的案例。
卫生间方面采用了简约黑白设计，东西区在风格上略有差异，据说女士卫生间中还有剧院风的化妆镜，与剧院大主题相呼应。
Part.3 市场定位
此次商场开业期间的slogan为“潮玩盛世”，这是对年中招商成果发布会时提出关键词之一的诠释。强化“潮”，从商圈宏观环境和实际品牌组合都有很好的体现。
这套画面在项目外立面完成时就已经向南京东路作了宣告，同时沿用到了场内的各个宣传点位。
定位亦或是说“品牌建设”是做商业最重要的环节之一，之所以没有从文头聊，是因为个人认为上海世茂广场是将“潮流”、“文化”、“体验”等体现得极好的案例，项目是根据实际的“内容”提出了这些关键词——
沿街位的Champion旗舰店是潮流品牌的代名词之一，内场从L1就开始引入NPC、YOHO!BLU等各种潮牌，从形上已经做得足够好。此前会有朋友问我，上海有哪些商场潮流品牌区域氛围做得好，我当初能想到的是iapm的LG2，如今上海世茂广场会是答案之一，ta有望与西藏南路邻居来福士广场形成良性竞争，是否能共同扩大时尚潮流地标影响力，这个需要时间检验。
但更重要的是ta给南京东路带来了完全不一样的年轻观感。所谓潮流，狭义上看是指潮牌，但广义来理解，是前沿且符合趋势的逛街及消费体验，例如音乐、娱乐、书店、文创、手作业态的引入，这些正是南京东路作为传统商业街不仅是各大商业体还是沿街品牌都有所欠缺的。
此轮升级，对南京东路商圈带来不少启发和引领作用。据说在一百商业中心和上海世茂广场先后进行了封场大改后，一街之隔的新世界百货也将会有所动作。不同业主水准和理念虽有差异，但互相促进的良性竞争环境是市场所需，同时对于核心商圈而言，已经几无再像兴业太古汇、ITC这般打造全新项目的空间，更多都是存量改造，上海世茂广场这则案例毫无疑问已是行业标杆参考。
南京东路商业街虽然不如南京西路定位高，不如淮海中路优雅，我也不想说孰优孰劣，因为类似七宝万科广场、LCM等大体量一站式商业综合体也都各有各精彩。但如果做一个恐怖的假设——在上海只保留一个商圈，我相信有不少朋友会给南京东路投上一票，毕竟它在全国范围内都承载着太多意义，希望上海世茂广场的重生只是一个精彩的预告片。
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one more thing
是上海世茂广场
不是上海世贸广场
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彩蛋
封场改造前的影像
原百联世茂国际广场已翻篇成为历史
以世界知名商业街为灵感上的第一块围挡
与爱奇艺合作的商业化案例
项目同行真人出镜
献上新年祝福
与故宫的深度合作
带来了“故宫文化下江南”
与主力品牌NIKE的合作
以四季为灵感
话题品牌同框
这也是我个人最喜欢的作品
“潮玩盛世”出炉
带来了潮玩星球
并正式宣布9月开业
最后赶工中的商场和品牌们
这里有组来自官方的有趣数字
改造历时517天，总投入3亿元
招商现场查看场地279次
每周物业巡查近50次
脚手架逾632吨，总计长度超过15万米
开业当日的南京东路
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