关于TX淮海的13个冷知识

2019年的最后一天，TX淮海“开箱”，原本会有一篇探班报告，但由于疫情影响，计划中的运营搁置，而这个项目如果不看运营，就少了一大半看点，所以探班我们暂时放一下。本文给大家带来几个有趣看点，而对于这样一个“奇奇怪怪”的商场，我觉得用“冷知识”作为标题似乎更符合调性一点，虽然严格来说这些不叫冷知识。

1、TX淮海筹备期内经过一次改名

之前该项目召开第一场发布会后，提出了“Tx淮海剧汇”这个名字，我在《以前的华亭伊势丹、万得城又要改造，命名Tx淮海剧汇计划下半年开业》，有对其初步的理念做了阐述。直到现在还有朋友是这么称呼的，所以我觉得需要在开篇就提一下。

我觉得改名是好事，如果没有改名，可能到后来，商场又得和“剧院”扯上关系，又得说观众、剧中人……又得说大阶梯、社交……参考《都是剧院主题，聊聊华润时代广场和上海世茂广场有什么区别》一文。

如今至少理念层面不被局限，另一方面只写“淮海”后，“淮海”不再只是定语，成为了主体后，感觉承载的责任也更重一点吧。

2、“开箱”并非盛大开业

商场开门迎客大多两种说法，盛大开业（grand opening）或者软开业（soft opening），后者也类似试营业。但TX淮海另辟蹊径，以“开箱”（unpacking）作为官方用词。如果前往市调过的朋友应该都能感受到，商场尚未达到盛大开业的程度，但试营业说法又显得太主流，和商场风格不搭，“开箱”却是一种很符合该项目不走寻常路调性，同时让我这种即使是旁观者视角在用这个词时，只要加上引号，也会感觉蛮酷但不会显突兀的选择。第二天发布的“开箱”视频令人印象深刻。

3、不是潮流定位，而是年轻力中心

由于前期造势时确实宣布和很多潮流品牌取得了合作，尤其陈冠希助阵让业内对这个项目有了深刻的潮流印象，所以很多朋友前往市调时会抱着“看看这个潮流定位的项目能做得怎么样”的心态。

但其实最能代表TX淮海定位的是两个词——写在logo上的“年轻力中心”，以及“策展型零售”。前者代表其核心目标客群，年轻人，潮流是年轻人偏爱的，但也不是全部，除了潮流之外，年轻人还有很多生活方式、心态，这是TX淮海试图挖掘的。这与类似如今一些优质的主力购物中心能够吸引到一众国际潮牌不同，TX淮海现阶段显然还不具备这个条件。

策展型零售，是该项目的运营方向，策展的权重甚至要比潮流更高，观展是如今年轻消费的潮流生活方式之一，所以很难直接说“是或不是”，TX淮海是要潮流的，但不只是简单地定位潮流。

所以在对于潮流这件事本身每个人的理解都可能有所差异的情况下，如果单纯以主流视角来看该项目潮流定位或者招商做得怎样，是得不到答案的。

4、展厅位于项目对面，筹备期内一直在办各种活动

常有朋友问我有没有好的展厅案例，大多要的“好”，是品质高、体验佳。TX淮海从展厅开始，就体现出了该项目极其依赖运营的特性。

这里有咖啡店、有品牌快闪店、有展览、有艺术家跨界合作……在用运营商业空间的方式在运营展厅，体现的是上一趴所说的“年轻力”和“策展”，展厅不止是项目导览，而成为了项目的浓缩版，非常有趣的案例。

5、几乎没有停车场

是不是很神奇，平时会说，因为非地铁上盖，所以缺乏自然客流之类的话术，但倒是从来没有写过几乎没有停车位的案例。

以前华亭伊势丹，是因为城市没有多少实体商业竞争，地铁都不是主流出行交通工具，马路真的是用来“压”的，只要商场是时髦流行标杆，消费者会以拿着该商场的手提袋为荣。TX淮海其实要做的就是类似的工作，需要让消费者目的性前往，但差异在于一方面出行方式改变了；一方面竞争更激烈了。

所以本质上，TX淮海需要和愚园路上的那些网红店类似，近一点说，需要和几乎同期开业的niko and ...类似，有自己的定位风格和特定的粉丝群体。

6、给淮海中路带来了咖啡外摆

记忆中上一次在淮海中路上看到悠闲咖啡外摆的，还要追溯到具有争议的Blue Car咖啡（Seesaw虽然有带室外坐席，但严格来说和外摆的感觉还不大一样）。

TX淮海把沿街面“打开”，让消费者直观地感受到商业内容，是其此次调整的重大改变之一。过往相对沉闷的建筑形态，内退加台阶式的入口，我觉得还蛮适合当年万得城这类目的性消费强烈的家电数码卖场的。

但如果不改造继续做商场，在如今的环境下是几无成功可能的，因此做好沿街是TX淮海的第一步，让淮海中路能够重现商业氛围更是有借鉴意义。

在开业后的第一个周末，商场甚至在外场放了一片彩色懒人沙发，也是绝了。

7、大屏幕是艺术装置，也具有用作互动

之前该建筑斜对着淮海中路的这块玻璃幕墙也不知道做什么用的，可能是获取自然采光吧。改造后在技术允许的情况下，已经被打造成了大型屏幕。日常在没有活动的情况下，播放的是视觉影像艺术作品，是商场众多艺术装置之一，应该也是最大的一个。

在有活动的时候，可用作互动功能。例如开业期间，消费者（网红）可报名传输自己的抖音作品，审核通过后可以在大屏幕上轮番播出。

而这些愿意传递抖音作品的玩家，大概率是TX淮海的核心及潜在目标群体。

8、用DJ打碟来做背景音乐

开业期间来到商场，可以看到有三个点位设有DJ台，据说是商场与网易放刺FEVER的深度合作，更据说项目是没有准备要播放传统的BGM，而是以这种即兴感很强的方式来为场内营造动次打次的氛围。

不过个人认为让DJ长期驻守也蛮耗人力物力的，不知道商场还有没有plan b，疫情期间肯定是没有动静了，看之后的变化咯。

9、据说商场设计了一套“导览路线”

虽然传统的楼层导览依旧有，也为各个楼层设了主题，但由于是“策展型零售”，因此在整个项目中有众多不同形式演绎的艺术作品，既然看艺术展都会有观展路线和导览，TX淮海也有如法炮制。

类似展品地图，我之前在K11也是有看到过，不过TX淮海的导览路线会有什么不同，是专人讲解？还是例如扫二维码用手机来听讲解？由于疫情原因，目前还不得而知。

10、1层做餐饮其实很少见

理论上1层做餐饮极其少见，也不符合商场楼层规划的常规逻辑；另一方面相信很多朋友看到了TX淮海引入了不少网红品牌，并请到了青山周平来打造该区域，无非也是因为1层以及沿街做餐饮的效应。

项目还是要先把目标客群吸引进来，成为种子用户，才可能有之后的故事。

11、很多零售品牌挖掘自线上

3层是目前整个商场零售品牌最多的楼层，除了类似Ontimeshow这样的大showroom平台外，相信绝大多数同行对其中的品牌都未必熟悉。这些品牌大多是从线上挖掘而来，比较符合小众甚至是有些亚文化定位。这就是我之前开玩笑说的，现在说首店经济，那TX淮海都是首店，满分100分的话，它可以120分。

但即使这些品牌在其他渠道已经长期积累了一定数量的粉丝基础，要转战主流商圈，难度和风险也还是高的。我们做小众品牌的商业项目不是没有，大多不在主流商业的关注范围内。但当一些做主流商业朋友问我有什么比较有特色的项目可以看，若推荐这些项目，他们一定又会觉得没有收获。这是我们目前商业的发展阶段——大家都想要有特色，但对特色这件事本身又缺乏判断依据。

12、裸露设计不是未完成，是刻意为之

有朋友看了项目说，像个工地。

这种裸露的公装是显而易见的，但不是未完成，而是商场就希望以这种比较极端的方式来吸引到特定的目标客群，这与用DJ打碟来替代传统BGM类似。TX淮海的目标不是自然客流或大众消费者，这就如同cult电影，可能会让大众影迷感觉不适，但粉丝却很忠实，更有圈子文化。当然TX淮海的首要任务是先获取第一批粉丝。

13、可能是受疫情影响最大的项目之一

该项目B1层目前没有做常规的商业内容，而是留作活动场地之用，原本的计划，势必是引入众多品牌以及第三方机构活动，通过这些活动来进行核心目标客群的导流。这些目标客群，是上文说到的，喜欢网红品牌的、喜欢热闹甚至可能有点吵闹的、喜欢看展的、喜欢追求潮流文化的……大多都应该是年轻的。需要的是有潮鞋发售的聚众效应。

TX淮海极其依靠强运营，如当初一街之隔的展厅一样。但疫情当下，势必也是受影响最大的商场之一。本文所提及的所有内容，均为对开业初期的认知汇总。这几个月时间，我不知道项目的朋友是否会有一些决策上的改变，商业复苏尚有时日，但我认为本文内容足以在此时间点进行分享。希望疫情早日翻篇，这个项目会有一些新的奇奇怪怪的点子冒出。

微信号：daftkaga

祝大家平安健康