因为太耐穿，这家周杰伦代言了10年的运动鞋停产了！
作者：电商君
来源：电商报（ID：kandianshang）
德尔惠停业了！
“德尔惠，on my way！”
很多人都是在周董的这句有些屌屌的广告语的陪伴下长大的，那时花开，分外妖艳——对很多人而言，德尔惠就是青春的颜色。
但是，青春有时也是很残酷的：红极一时的德尔惠停业了！
德尔惠，on who’s way？
其实早在去年12月14日，中国东方资产管理股份有限公司就发布了一则债权资产包的处置公告，这个债券公告涉及到三家晋江企业，其中就有大名鼎鼎的德尔惠。
此次涉及到德尔惠的负债总金额高达6亿多元。
根据公告中“当前资产状况”给出的信息，包括德尔惠在内的这三家福建公司均处于停业状态。
公告一出，举国哗然，明星企业德尔惠说倒就倒下了？
曾经的明星企业
福建晋江是中国的鞋都，当地活跃着一大批知名的鞋类企业，比如说：安踏、361度、贵人鸟、鸿星尔克，还有德尔惠。
这个城市还专门命名了一条“鞋都路”，每个到这个城市的人都会跑到鞋都路上看那个“中国鞋都”的雕塑。
鞋都路上的“中国鞋都”雕塑
德尔惠一开始从一大堆鞋类品牌中脱颖而出，靠的是品质过硬。
为了打开知名度，德尔惠在营销思路上采取了明星代言的路子，对象锁定在和福建有渊源的台湾明星身上。
一开始请的是吴奇隆，走的是青春运动的路线，因为将广告投放到央视体育频道和湖南卫视等地方台，德尔惠慢慢积累了一些名气。
2002年，德尔惠成立了一个很大规模的研发中心，表达了扩大品牌效应的诉求。
产品研发跟上后，德尔惠选择了更红的周杰伦做产品代言人。
所以才有了10年前，很多年轻人都耳熟能详的那句广告语：德尔惠，on my way！
那时周杰伦还不是周董，也不是周公举，而是年轻人心中的时尚教父。
必须说，周杰伦的运动气质还是和德尔惠的 “不走寻常路”很搭的，也将 “德尔惠”的影响力推向巅峰。
周杰伦、吴奇隆等的大牌明星的代言，让德尔惠在全国范围内拥有一批忠实的粉丝。
但很多人在说到德尔惠时都谈到一个问题：德尔惠除了周杰伦，还有什么？
德尔惠必须有自己的品牌沉淀，否则，它的文化底蕴就会比鞋底儿还薄！
此后，创建德尔惠文化的过程就展开了：
其一，改变品牌名。
德尔惠请来李光斗，将品牌英文名从“DEERHUI”变为“DEER-WAY”，广告语从“我的个性”换成了“ON THE WAY”，整体逼格急剧上升。
其二，请名人为自己树立文化形象。
比如说，聘请凤凰卫视主持人许戈辉为公益文化大使，由体操冠军肖钦代言产品，以弥补周杰伦等影视明星在文化和体育基因上的不足。
经过这些改进后，德尔惠朝着一个好的方向突飞猛进。
2007年，风头正劲的德尔惠准备在港股上市，当时请了美林作为保荐人，毕马威作审计。
但是这时候，有消息称：德尔惠的财务总监被公安控制了！
一时之间，“德尔惠为上市做假账、财务总监跳楼”的报道铺天盖地而来。
事情的起因，是因为为德尔惠做财务整理的“福州金财富公司”并未在工商注册登记，从而受到了警方的特别关注和对待。
为了澄清这件事，德尔惠的财务总监频频现身说法，但无济于事，市场追逐流言的惯性跟本就刹不了车，最后，德尔惠只得终止了首次IPO进程。
德尔惠的倒下是因为太耐穿？
一个品牌的倒下，肯定是有原因的。
其一，盲目扩张带来后遗症。
品牌效应扩散出去后，德尔惠一直在进行产能扩张，但是在2007年经历了大批代理商流失，到2009年春节时，已经出现产品积压。
其二，领头人突然倒下。
2011年6月，德尔惠创始人丁明亮因癌症不幸病逝，死时还不足51岁，这件事对整个德尔惠的高层人事和战略布局产生破坏性影响。
其三，连续登陆资本市场失败。
2012年，整个晋江的体育用品库存危机非常明显，就算是不生产，当时的库存也足够整个行业卖3年。如果没有资本市场的雪中送炭，处于危机中的德尔惠的日子将非常难挨。但是在国内IPO时，为德尔惠服务的券商并未在招股说明书中提及2007年那场“风波”，导致重大事项漏报，也影响了上市的时机。两年后德尔惠决定重新冲击港股，但上市遥遥无期，最后却等来停产的消息。
如今，德尔惠停业已是事实，对于德尔惠而言，它应该反思的东西还有很多，比如说，明星代言的策略是否真的大过产品本身？以至于周杰伦代言了十年产品，钱都让周杰伦赚走了，自己的牌子却给做死了。想一想格力那么大的企业，也舍不得出请明星的代言费，而是让董小姐亲自代言，这才是企业应该学习的！
最后，说起德尔惠，多年前电商君还真买了双德尔惠篮球鞋，200块不到，每周穿着它打几次蓝球，穿了三年居然还没烂，你不是喊着做快消费品牌吗？这么耐穿，怎么快消费啊？
当然，这只是个笑话，这个笑话背后的信息是：也许从一开始，德尔惠的转型就是不成功的、定位就是混乱的！
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