凭这场青年文化节，大悦城打造自有IP新“套路”
作为承接都市人口集中消费与完成物质生活要素采买的场所，商业体提供的社会职能被赋予越来越多的角色，尤其是精神层面的包装，让兼具故事性话题性的素材被融入多元化场景之中。而当各家商业项目都开始尝试人与空间、情境与情感的交互，要从中脱颖而出并不容易。
比如，今年刚刚过去的五四青年节就不再是商业领域打酱油的角色，而是以更具亲和力的方式，呈现于沉浸式的互动体验场景中。试水这一IP节日的西安大悦城，也获得业内纷纷点赞，在微博话题刚刚发出不久就达到270多万阅读和776条讨论，#100BEYOND青年节#的标签在小长假之后瞬间引爆年轻粉丝关注。
很显然，大悦城在开业后将营销中重心放在了主力客群的体验上。长期以来，商业营销理念往往停留在单向的输出，而忽视了年轻群体在人场交互中希望获取的认同感，那么，我们不妨看看在包装青年节的主题活动上，大悦城这次有何突破传统思路的玩法。
四大主题，纵贯五月档
这场文化节的主题，源自五四运动100周年。五四运动在上世纪初曾作为青年学生群体的主流精神象征。大悦城以打造自有IP的方式重新定义当代新潮青年文化，升华历史坐标，以不断解锁青年潮力作为主策展方向，并通过征集100位斜杠青年来彰显当代年轻人的生活态度。
“浪出斜杠力”青年文化特展 丨2019.5.10-2019.5.26丨B1光影长廊
关于斜杠青年，在这里则是一种新型工作生活方式，每个人都可以给自己塑造丰富的标签，就像一名刚刚成为新西安人的个体，通过脚步丈量城市尺度，也通过食物去发现地域文化特色，他可以是一名“美食家”，也可以是一名“旅享家”。
为了营造更具想象力的空间，大悦城联合知乎/东七门/毕导/好奇心日报等打造“浪出斜杠力”青年文化特展，知乎问题林、东七门杠局、变音造相馆各种有趣的打卡装置巧妙地布局在展区，这些互动性较强的空间内因为渲染了众多的语境表达，对路过的年轻人充满吸引力。
我们可以通过六个不同的趣味装置，来看这场青年文化特展的独创性与主流潮文化的落地。
△精分变声挑战赛x字媒体一秒切换身份
△不像画客厅x毕导在科学与艺术的边缘试探
△杠局x东七门拒绝盲目对立，用金句撕出另一种可能
△开挂人生AB面x好奇心日报满载“鸭”力一飞冲天
△治愈漫画xTango无需排队挂号
匠！新青年展 丨2019.5.10-2019.5.26丨B1光影长廊
对几何线条的解构一向是大悦城的美陈强项。
设计团队用柔和色调的木条搭建了充满艺术感的市集，高空天幕每一帧画面的光源都投射于木条上，现场陈列来自生活灵感的原创设计，都从不经意的细节中提炼，包含葛鹏涛陶瓷艺术、朴度东方器皿艺术和方物手作等，人们穿梭在模拟的场景里，走过的每一扇镂空木门都会有新发现。
图 / 市侩影像
图 / 市侩影像
野果·第二自然匠人市集 丨2019.5.11/12-2019.5.18/19丨4F查特花园南区雾镜广场
查特花园本就是包罗万象的一方天地，也是西安唯一一个大规模的空中露台式商业空间，将这里包装成自由派对模样的天台集会，从中制造出无穷的惊喜，可以理解为室内客流导出的有效延展，展期跨越两个周末的休息日，无论木工、皮具、草木染、饰品银饰还是珐琅烧制、金工锻造、陶艺拉胚等手工艺品，都在这里互通有无。
查特花园·青年节展区
燃乐计划
民谣：2019.5.10-2019.5.12丨摇滚：2019.5.17-2019.5.19
4F查特花园南区雾镜广场
“燃乐计划”邀请到众多西安本土高校原创乐队、独立音乐人参与，借用音乐的力量，让更多的人感受音乐魅力。
演出比赛之余，活动组织了专业音乐人评出优胜者参加全国高校音乐节巡演、单曲MV拍摄等...而站在雾镜广场，举目望去，一墙之隔的大雁塔灯光荧荧，伴随摇滚乐的节奏，混搭眼前的建筑风格，纵享一份奇妙的跨界体验。
移动大悦城—当商业IP与音乐IP共舞
除了在商场本身打造新潮青年文化的各项场景，全国巡回的草莓音乐节也被打上了“移动大悦城”的烙印。
在去年的北京草莓现场，大悦城跻身音乐节最佳“硬装”效果奖，通过一系列嫁接匹配客群的线上线下活动，激发大量目标受众追捧，从物料的比拼到场地搭建的比拼，这块“阵地”丝毫不逊色于场内任何舞台，而今年，移动大悦城将设在西安现场。
当然，对场地形象展示效果近乎痴迷的大悦城来说，2019年移动城堡的实体搭建将碾压上一届， 通过丰富的趣玩装置与每一个个体进行互动，同时提供易于拍照的各类应景画像，其中还整合18家美食商户，为音乐节大型“蹦迪”现场补充体力，并传递垃圾回收的绿色生活理念，主动引导公众维护音乐节的生态秩序，潮玩与环保兼备。
在如何吸引一座城市的年轻人，在特定的场合，做一样的事情，收获不一样的精神体验方面，大悦城可谓深思熟虑。
如何看待，城市IP营销与商业结合的新高度
对西安而言，18-35岁新兴客群的迅速成长，给了商业市场丰厚的发展潜力，而这也正是大悦城长期以来的主力目标客群。
他们追求更有态度和品质的生活，尤其具有强烈的品牌意识，并热衷于尝试新鲜潮流的产品和服务，这与大悦城所一贯推崇的“年轻、时尚、潮流、品位”四大核心内涵完美契合。
自开业以来，大悦城先后以 LINE FRIENDS家族全新嘉年华IP展、梦境之城·气球艺术展、奇幻森林·不止于纸艺术展等，用艺术、用活力、也用新潮的生活美学俘虏西安的年轻人，我们在观赏这座城市最大下沉广场人来人往的时候，自身已经融入到商业场景化营销的“套路”中。
LINE FRIENDS潮玩嘉年华
由30万个气球组成的梦境之城·气球艺术展
奇幻森林·不止于纸艺术展
悦粉习惯引用一些地标商业体作为项目所在地的城市符号，可见商业地产领域日益增长的审美诉求正在普及，商业综合体营造的种种艺术装置，都在不同层面给予观者精神上的愉悦。恰恰相反，大悦城不断开发自有IP的举措并非随波逐流，而是让更多年轻人在大悦城产生表达自我的欲望，引领潮流青年力。
悦君Tips
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法律顾问 / 宋亚锋 赵文娟
陕西大秦律师事务所
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